越难进的门，反而越值钱：奇峰食品、咭咭豆，为何排队"闯"药店？

文：hanyuting

来源：轻食online（ID：gh_fc5ae089c751）

大参林2026年中报显示，非药毛利率高达45.43%，而中西成药的毛利率仅30.5%，那个最不起眼的营养食品货架，利润空间却远高于主力药品业务。

这不是中国独有的一幕，达能2026年第二季度业绩会上，CEO盛睿安提到：“在外食、医院、药店、居家护理这些"战略渠道"，达能的增速是大众零售的2到3倍。”

一边是挤破头的商超货架，一边是主动敞门的专业渠道。营养食品的渠道扩张逻辑，正在悄悄换轨。

01 越挤的货架

越薄的利润

过去，品牌选渠道的逻辑很简单：哪里人多、周转快，就去哪里。于是商超、便利店、零食量贩店，处处堆满长相相似的营养食品，配料表也如出一辙。

产品同质化，逼着品牌打起一波又一波的价格战，打到最后，谁都没利润，那条心心念念的第二增长曲线，怎么也画不出来。

这道坎，国际巨头也在过。

亿滋国际在2026年第二季度财报电话会上，用“K型消费环境”来描述当前的渠道格局——消费者同时涌向低价渠道和高端健康产品，中间地带正在坍塌。其CEO冯朴德明确表示，增长的关键在于“我们过去没有优先做的渠道”。

当全球零食巨头都亲口承认“在传统渠道里已经很难找到增量”，营养食品如果还在商超、电商之间反复横跳，无异于在一条关闭的赛道上加速。

更要紧的是，这条赛道还多了一类对手。

商超和电商平台正在用自己的品牌抢占货架——沃尔玛的沃集鲜把液体沙拉压到4.5元，盒马的HPP果蔬汁一上线就冲进自有品牌销量前十。品牌在流量渠道里要应付的，早就不只是同行，还有渠道本身。这意味着，没有差异化壁垒的产品，未来可能连上架的机会都没有。

回头看看药店这边：中康CMH数据显示，2025年实体药店非药规模同比下滑11.4%，占比仅15.7%。但同一时间，大参林非药收入只微降1%，毛利率反而有所提升；益丰药房2026年上半年的非药毛利率更是达到50.65%。

所以，与其说没人买，不如说，与消费者需求匹配的营养食品，还没有被摆进药店。门里缺货，门外排队。对于品牌来说，如何打开这扇门，是眼下最大的问题。

02 一扇难进的门

奇峰敲开了

靠糖果起家的晋江奇峰食品，维生素C果汁软糖曾连续三年全国销量第一，可它同样陷入传统渠道打价格战的泥潭。转型方向在哪？决策团队一度也没有头绪。

直到2021年，一次日本考察让团队眼前一亮：当地药妆店里，功能性休闲产品琳琅满目，定价坚挺、动销极快、市场接受度高。而反观国内药店，保健食品还以片剂、胶囊为主，功能性软糖几乎是一片空白。这个反差，让负责人下定决心——用一颗软糖，去敲药店的门。

不过，奇峰并没有急着铺货，他们做的第一件事，是“回炉”。

为了够到药店的门槛，奇峰用整整两年改造生产车间、完善生产体系、增项保健食品生产许可。

药店的准入门槛高于传统商超，品控和营销团队便一次次与益丰大药房、大参林等头部连锁的审核部门对接，把要求一点点摸清——功效定位要清晰、原料要有完整溯源档案、每一批产品都要全项检测。为了一款软糖，团队反复推翻重来、打磨数十次配方。

去年，奇峰的叶黄素功能性软糖，正式上架益丰、大参林等头部连锁，医药渠道实现“零突破”。几个月后，这款软糖凭借稳定的品质、清晰的定位和高复购率，单店月销量稳步提升，成了药店健康类产品里的"潜力单品"。

如今，奇峰的功能性软糖，已入驻全国TOP50医药连锁中的20多家，覆盖超1万家终端门店，医药渠道贡献公司总销售收入的10%。

同样来自晋江的咭咭豆，早在2023年就切入医药渠道，如今已进驻一心堂、健之佳、万民药店等头部连锁近2万家门店，医药渠道营收稳定占总营收的15%。咭咭豆总经理黄培才说：“这15%的营收是高复购、高信任、高溢价的优质增量，比传统渠道的规模增长更有价值。”

03 为什么难进的门

反而更值钱？

那么，咭咭豆总经理黄培才所说的“价值”，到底指什么？

中研普华在7月份的行业分析中，把这个价值概括得很精准——“渠道即信任背书”。而药店，就是这句话最典型的样本。

药剂师站在柜台后面，就像一个筛选器。消费者在零食货架前会犹豫“这个能不能信"，而在药店里却更容易认为"这个是有专业人员推荐的"。

这种信任的含金量，国外品牌比我们更早感受到。

达能旗下的Kate Farms，先是在临床营养渠道沉淀多年信任，让它的医学营养产品进入全美超1500家医院和医疗机构，之后再带着这份“临床履历”，把高蛋白营养奶昔铺进沃尔玛和CVS。

今年7月，加拿大公司Promino旗下的Rejuvenate Muscle Health™，启动了一项药房陈列项目——把肌肉健康营养品摆在处方药取药柜台旁，并将目标客群锁定为正在使用GLP-1减重药物的消费者。这个位置选得极其精准——消费者在取减重药的那一刻，最担心的就是"肌肉别跟着掉"，而此时旁边恰好就有一款“对得上号”的产品。

英国健康零售连锁Holland & Barrett做得更彻底。2026年，它和诊断公司Randox合作，在门店开设预防性健康检测诊所，消费者可以在店内完成血液检测，获取包括心脏、激素、营养和代谢健康在内的数据。健康食品货架旁就是检测中心，这意味着消费者走进门店，不再只是“买一瓶维生素”，而是完成了一次完整健康管理闭环。