钟薛高“打对折”复活了。

就在罗永浩吐槽友商难吃，高调发文怀念曾经的钟薛高时，新版钟薛高忽然亮相了。前后四天，快得像提前排好的剧本。

而易主后的钟薛高，价格从先前13元~20元的售价区间，腰斩至7元左右。看样子，是想一改往日“雪糕刺客”的标签。

刨去雪糕本身，我们能看到一个品牌的商标、专利、著作权，可以在原公司破产后独立打包出售、溢价十倍成交、被重新组装进一个完全无关的新公司。

显然，品牌资产和运营主体，正在变成两个可以分开的东西。这恰如老高和金冠俱乐部会员反复说过一个判断，电商的终局是品牌。

过去墨守成规的路径是自己一步步做，但钟薛高、华凯易佰、SHEIN这些案例证明了当你攒够资本，可以直接买一个已经跑通的品牌认知，跳过最难的从零到一。

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坏的没了，好的都在

曾经的钟薛高还剩下什么？

2024年，淘宝名为"钟薛高老林"的直播间开播，创始人林盛现身直播间卖起了红薯。

背景墙上写着硕大的“729”，林盛说这是经过统计后公司所欠薪资的员工人数，他希望从卖一个红薯开始，最后把729的数字完全清零。

但那时候没人觉得这个牌子还能活。

时隔一年，钟薛高进入破产审查。彼时，公司账面资产1.86亿，到期债务7.82亿。

一个春夏后，钟薛高的508件无形资产被摆上拍卖台，代表钟薛高一生戎装的492项注册商标、8项授权专利、8项著作权，被打包拍卖，起拍价207万。

经由631次出价后，这场决定“钟薛高”品牌存亡的拍卖以2110万元的价格成交，买家为一名王姓自然人。

今年6月，新公司钟雪高品牌管理（上海）有限公司成立。

这家公司，由与拍卖得主同姓的王亚青持股60%，另外40%则被长沙虎家食品科技有限公司拿着，后者是速冻品牌皇家小虎的母公司，一家做烤肠蛋挞的企业。

直至9月，双方完成无形资产权利转移，“新钟薛高”正式亮相。

而旧公司的7.82亿债务、欠薪、诉讼，全部留在旧主体里，新公司拿到的只是一套商标资产的使用权。

在媒体沟通会上新公司CEO陈大成坦言，“原公司涉及的各种类型纠纷与新公司无关。新公司仅是以原来的商标资产，合法合规重新开展经营活动。”

什么意思？即品牌资产是可以独立于公司存续的，假设你花十年建立的品牌认知，哪怕公司倒了，商标还在，认知还在，可以被打包卖给别人。

就像这家主营速冻食品的企业，花2000多万买一个雪糕牌子，并不是看中它的产品线，而是求一个消费者心智里已经存在的位置。

这套逻辑有两层逻辑，一个是你手里的品牌认知本身就是资产，哪怕公司出问题它仍然值钱；反过来，你如果不想走品牌零到一的路径，而它已经可以被单独定价和交易了。

02

品牌资产的“二手市场”正在形成

钟薛高的事例，不过是商海中的一朵浪花。

主营跨境电商的华凯易佰同样也是践行者。4月，1.13亿收购香港纽瑞格；拿下高尔夫品牌FINGER TEN；6月，3.2亿买下银发品牌HOMLAND。

5个月前，品牌管理商若羽臣花约3亿收购美国护肤老字号奥伦纳素。同期，快时尚品牌SHEIN被曝以约1亿美元收购美国可持续服饰品牌Everlane。

这几笔亿级交易，买方的诉求各不相同。

华凯易佰是泛品铺货起家，2025年前三季度营收67.4亿，归母净利润只有4940万，利润较薄，它买的是利润结构的切换。若羽臣做电商代运营起家，买奥伦纳素是从“帮人卖”变成“有牌子的人”，通过获取品牌控制权，拿到定价权与品牌溢价，同时切入高端护肤赛道，补齐品类结构。

而SHEIN买Everlane，是买一张“通行证”。劳工争议、环保监管压力、IPO受阻，SHEIN需要一个有道德供应链背书的品牌来对冲监管风险，顺便切入它靠低价打不进去的中高端市场。

简单来看，这些买家无非是缺利润、缺资产、缺形象，买品牌无非是快速通关的捷径。

值得一提的是，那些被卖的品牌，曾经也辉煌一时，对品牌有过体系化的维护。

拿钟薛高来说，打包的492个商标里，除了“钟薛高”主品牌，还有“钟薛低”“钟薛不高”“半巧主义”“钟薛高的糕”等防御性注册商标。

尽管最终成交价达2110万，但成本平摊下来每个不到5万块。

5万块在今天能建起什么品牌认知？投一轮信息流就没了，注册商标连一个类目都覆盖不全。但“钟薛高”这三个字在消费者心智中的存量认知，是过去三年用白花花的银子砸出来的。

市场愿意为它出十倍溢价，说明品牌认知本身在被定价。

这件事本身就说明品牌资产的流通性在增强。以前品牌只能自己建，现在它有了一个可以被交易的市场。

一个品牌死了，它的牌子还能卖2110万。这件事让做品牌的人心里踏实了一点，也让不做品牌的人焦虑了一点。

03

通向品牌的路径变宽了

“未来电商无非两条路，要么成为品牌，要么成为科技公司。”

金冠俱乐部创始人老高认为，搞流量，无法形成核心竞争力。少部分人可以做科技公司，做“专精特新”，但大部分零售企业，都只有成为品牌这一条路。

这话说了很多年，以前听起来像方向，现在越来越像事实。

我们搜罗了各家2026年半年报，其中专注精品策略的安克创新，毛利率49.82%，净利率10.51%，同比还在提升。泛品策略的赛维时代，毛利率虽达42.70%，但净利率仅有2.67%。华凯易佰的转向更说明问题，泛品收入砍了19%，精品收入涨了11.56%，营收降了12%，利润翻了将近3.5倍。

没有品牌，规模越大，越像在给平台和物流打工。

而利润差距一旦被看见，卖家的动作就会变。

普华永道报告显示，2026年上半年跨境并购交易达7316宗，同比增长近30%，创历史新高，消费品行业在交易数量中的占比从一季度的16.0%上升至二季度的18.8%。

安永的报告则显示，2025年中国企业宣布的消费品行业海外并购约98亿美元，同比增长318%，超过TMT行业，成为交易金额最大的行业。

显然，成规模的买方市场在形成。

不仅如此，国内商标交易同样愈演愈烈。2025年国内商标转让申请量首次突破120万件，2026年一季度成交量同比增长18.3%，全年预计突破150万件。

商标注册的驳回率长期维持在六成以上，等待周期动辄18个月，越来越多的卖家把“买一个现成的商标”当成了进场的方式。

无论是品牌收购，还是商标交易，两个市场同时在升温，意味着整个品牌的资产端和交易端都在扩容。

电商的终局是品牌，而现在达到终点的方式多了，弯道超车的机会也多了。

大胆想一步，未来的零售竞争，产品力只是入场券。真正决定谁能抢下更多市场的，是你手里握着多少品牌势能。毕竟，货能卖出去，不代表牌子能立住。牌子立住了，公司倒了它还能替你活着。