文：掌温

来源：全球烘焙指南（ID：hbdr001）

北京望京的程序员小张，最近发现自己的“美团”软件上突然冒出一家叫“小象烘焙”的店，点进去一看：牛角包3.9元，碱水包4.9元，12个麻薯居然只要13.5元。这不是新开的社区面包房，是美团旗下小象超市推出的自有烘焙品牌“小象烘焙”。没有独立门店，没有街边招牌，就藏在望京和后沙峪的小象超市仓库里，每天早上现烤现卖，只卖当天。

店员表示这家自有烘焙品牌内的面包都是凌晨现制的，下午两点打开外卖平台，好多款已经标上了“仅剩X份”的标识。消息很快在小红书上炸了锅。“美团开始做面包了？”“3.9元牛角包，面包刺客的末日到了吧？”甚至有网友专门从朝阳区打车去望京，就为了验证这3块9的牛角包到底能不能吃。

本文目录/ content

1：面包刺客的末日？3.9元背后的“降维打击”

2：面包店、商超、便利店谁主沉浮？

3：3.9元面包极致性价比背后的“阳谋”

4：烘焙店绝地求生，谁能在“价格屠夫”刀下活下来？

01

面包刺客的末日？3.9元背后的“降维打击”

45g的牛角包，折后3.9元；碱水包4.9元；12粒装麻薯13.5元。而市面上普通烘焙门店，一个牛角包动辄10元起步，精品店价格会浮动到28元一个。

有网友调侃：“这价格比我楼下早餐店的肉包子还便宜，肉包子还得2块5，这可是现烤牛角包。”法国人的国民早餐，被美团干到了3块9。

更狠的是“现烤烘焙·只售当天”这八个字。它不是卖冷冻半成品，不是卖保质期一周的预包装，是每天早上在仓库里现烤，当天卖完不过夜。

这种“新鲜感”，以前是精品面包店的护城河，现在被美团直接拿来做了标配。

 

小象烘焙博泰店的店员透露，目前销售态势良好，可以实现当日售罄。这说明消费者根本不嫌便宜，他们只怕便宜没好货。而当便宜和好货同时出现时，排队就是唯一的结果。

当然，有人会质疑：3块9的牛角包，能好吃吗？

一位探店的博主给出了答案：“外层酥脆，内里柔软，黄油香气在线，绝对对得起这个价。”

另一位网友补充：“你说它比米其林餐厅的好吃，那是扯淡。但你说它比我楼下那家卖18的差？我不信。”

这背后，是美团对小象超市供应链的极致收缩。小象烘焙就开在仓库里，紧邻配送中心，省去了门店租金、装修成本、店员工资。厨房做出来，直接上架外卖，紧接着是展示柜的钱都被优化。

有业内人士算了一笔账：传统面包店的成本结构中，房租占20%-30%，人工占20%-25%，原材料只占30%左右。

小象烘焙这种“前店后厂”的线上模式，房租成本几乎为零，人工也被压缩到极致。同样的原材料，它能卖3块9，传统门店得卖15才能保本。

这就是互联网巨头闯入烘焙板块后，对传统烘焙行业的“降维打击”：不是靠偷工减料，而是靠重构成本结构。就像当年滴滴颠覆出租车，美团外卖颠覆方便面，现在轮到了面包店。

©图片源自美团 小象超市

02

面包店、商超、便利店谁主沉浮？

小象烘焙的入局，只是商超烘焙大军的一个新兵。

翻翻这几年的战报：山姆的瑞士卷，年销过亿；沃尔玛的芝士蛋糕，常年断货；大润发的奶酪包，成了代购抢手货；奥乐齐的水果派对奶油蛋糕，小红书打卡贴刷屏。

盒马更是把“盒马村”模式玩出了花，草莓盒子蛋糕的草莓，直接从华东基地采摘；蓝莓蛋糕的蓝莓，来自云南基地。全链路自控，成本直接砍掉20%。

©图片源自小红书 S素素

永辉超市在春节档交出的成绩单更是惊人：熟食、烘焙重点分类同比增长超220%，自有品牌“品质永辉”销售额环比增长超70%。

而这一切的背后，是永辉在全国开出了300多家调改门店，每个店的后场都藏着一个小型“中央厨房”。

 

根据《中华网财经》数据显示，2024年中国烘焙食品零售市场规模已达6110.7亿元，同比增长8.8%，预计2029年将突破8595.6亿元。但这个大蛋糕，正在被新的玩家分走。

烘焙生产企业圣口乐的经历很有代表性：2023年之前，他们的客户90%是烘焙专业店；到了2024年底，商超渠道的销售额占比已经飙升到37%。这也意味着面包店们的供应商，正在转头去给超市供货。

甚至一些原本自己开面包店的品牌，也开始复制了这一套商业逻辑。比如仟吉，一边开着几百家自营门店，一边给美宜佳、盒马、小象超市供货。左手开店，右手供货，两头赚钱。

而对消费者来说，选择正在变得前所未有的丰富。

你在超市买完菜，顺手带一盒现烤面包；你去便利店买水，冰柜旁边摆着同款牛角包；你打开外卖App，3块9的现烤直接送到家门口。你还愿意专门跑一趟面包店吗？

根据《搜狐》网站给到的公开数据，目前烘焙门店的平均存活时长只有32个月，58%的门店在开业两年内倒闭，能活过4年的只剩24%。

仅2025年以来，浮力森林、克莉丝汀、静安面包房、换牛蛋糕屋……一个个熟悉的名字，陆续进入破产清算名单。

©图片源自美团 小象超市

同时，海口嘉艺坊的倒下也令无数本地人唏嘘。这家做了25年的“海南烘焙标杆”，门店遍布海口四大区域，拿过全国金奖，当过“海南著名商标”，最后却因为“资金链断裂”拉下了卷帘门。

有网友在评论区留言：“前阵子路过海府路的嘉艺坊时，还感叹这家店开了近20年，这就倒闭了。”

业内人士分析，嘉艺坊这类老店的困境，核心在于“产品缺乏创新，老配方难以适配新市场”。当年轻人开始追捧低糖低油的欧包、贝果，他们还在卖几十年前的老式丹麦曲奇。而房租、人工成本却在翻倍增长。

这就是2026年烘焙行业的真实写照：一边是商超巨头携供应链优势呼啸入场，一边是老牌门店因跟不上时代黯然退场。洗牌的速度，比任何人预想的都要快。

03

3.9元面包极致性价比背后的“阳谋”

小象烘焙敢卖3.9元，只是“赔本生意”吗？当然不是，这背后是一套完整的商业逻辑。

它是美团“3R（即热、即食、即烹）战略”的其中一环。早在2025年12月，小象超市就在北京开出了首家线下体验店，4500平米的空间里，最醒目的就是“小象大厨”的明厨档口。

现烤烘焙、现制熟食、现打精酿，一切都在指向一个目标：它们把“做饭”这件事，从消费者的家里，搬到自家烘焙品牌的厨房里。

有分析指出：“相较于标准化的包装食品，现场制作3R产品拥有更高的毛利率。这是在即食零售利润微薄的现状下，提升单店盈利能力的重要一步。”

3.9元的牛角包，赚的不是面包的钱，是“你打开承接这个烘焙软件”的钱。

其次，烘焙是天然的“引流品”。你为了买3.9元的牛角包打开美团，顺手可能带一杯奶茶，再带一份沙拉，再带一盒水果。

小象烘焙的页面上，早就给你配齐了布丁、三明治、轻食、果汁。面包不赚钱，但你点的其他东西赚钱。

更重要的是，美团正在用烘焙“卡位”用户的日常心智。

当你想吃面包时，第一个想到的是“打开美团看看”，而不是“去楼下面包店”，那美团就赢了。3.9元的牛角包，本质上是在买你的“路径依赖”。

有业内人士直言：“商超烘焙的崛起，本质上是契合了当下消费者对新鲜现制的渴望，对产品性价比的重视。”当消费回归理性，那些虚高的品牌溢价，就会被消费者用脚投票淘汰。

根据“全球绿色联盟(北京)食品安全认证中心”发布的数据统计，93.2%的消费者每周至少购买一次烘焙食品，20—40元的中端价格带成为主流接受区间。

这个价格带，恰恰是商超烘焙最擅长覆盖的区间。比便利店便宜，比面包店新鲜，比网购及时。而商超自带的“一站式采购”场景，更是面包店无法企及的护城河。你去超市买生鲜，顺手带盒面包；你去取快递，路过烘焙区带个早餐。

这种“顺便消费”的便利性，是任何独立门店都复刻不了的。所以，小象烘焙的3.9元牛角包，根本不是要和面包店比谁更好吃，而是要让你重新定义“正常价格”。

04

烘焙店绝地求生，谁能在“价格屠夫”刀下活下来？

那么问题来了：面包店的生存空间是否被挤压得更少了呢？业内人士指出，商超烘焙虽然凶猛，但追求的是“普适性”的最大公约数口味，做得出“还可以”的牛角包，却做不出“让人记住”的创意面包。

真正的差异化、个性化、创新性，恰恰是专业面包店的生存空间。比如商超卖不了“芋泥麻薯配老干妈”这种猎奇款，而这种惊喜感，正是年轻人愿意专门跑一趟的动力。

面包店要做的，不是和超市拼价格，而是去拼那些超市拼不了的东西：拼一个你愿意专门跑一趟的理由，拼一个让你吃完还想再来的味道。

面包刺客或许真的会“凉”，但面包不会。它只会换一种方式回到它本该在的位置：不是奢侈品，不是社交道具，不是拍照背景板，而是一个普通人的日常。

3.9元的牛角包也好，18元的艺术面包也罢，只要能让吃的人，在那一刻感到一点点幸福，它就是一块好面包。