文：吴迪

来源：最华人

11月30日，养乐多广州第一工厂正式关停。

23年前，中国第一瓶养乐多从这里出厂，以“益力多”为品牌名进入广州，开启了风靡全国的饮料神话。2019年时，巅峰日销量高达760.9万瓶。

对于广州人来说，益力多从不只是一瓶饮料，更是一种情感、一种文化，甚至代表了一个时代。

走在广州的街头，你大概能见到一群由家庭主妇构成的特殊人群——

她们身穿蓝色工装，在烈日下骑着单车或小电驴穿街走巷，只要招招手就会停下来，接着打开车尾的蓝色冷藏箱，笑着问你要买几排益力多。

二十年前，广州人亲切地称她们为“益力多小姐”，如今，这份称呼变成了更显熟稔的“益力多阿姨”。

● 益力多阿姨。图片来源：网络

正是这群女性，用车轮丈量街巷、用笑容维系信任，撑起了养乐多的半壁江山，也构成了商业世界里最温柔的底色。

但如今，这份温柔正在悄悄褪色。不少广州网友发现，街头的“益力多阿姨” 越来越少见了。

背后的原因，和养乐多销量的断崖式下滑有莫大关系：

数据显示，2024年，养乐多中国内地最高日销量443.9万瓶，较2019年跌去四成；2025年一季度，广州益力多日均销量149万瓶（主要覆盖广东和海南市场），仅为2021年同期一半。

● 《何以笙箫默》剧照

从风靡全国到接连关厂，养乐多的兴衰沉浮，给了我们怎样的启示？

那些承载着广州人童年记忆的蓝色身影，又将何去何从？

01

先说说养乐多崛起的历史。

直到今天，仍有不少人将养乐多误认为国货。

但实际上，这是个彻头彻尾的日本品牌，历史已近百年。

1930年，京都大学医学博士代田稔发现了一种对人体肠胃有益、可以帮助消化的活性乳酸杆菌。

为了将这种有益乳酸菌传播给尽可能多的人，代田稔博士开发了一种价格合理且口味怡人的发酵饮料，该饮料于1935年首次在日本南部的福冈市以Yakult（养乐多）商标发布。

● 养乐多创始人代田稔

这款饮料，在日本历经多次经济周期和行业竞争，却持续畅销近百年，始终保持领先地位，绝对是“国民神饮”。

养乐多和中国市场的结缘，可以用“循序渐进、因地制宜”高度概括。

早在1962年，养乐多就走出日本，在中国台湾开设了分公司，开始积累中文市场的品牌运营经验。

● 黄仁勋也爱喝养乐多

真正让养乐多乘风而起的，是90年代TVB的爆火，港剧的辐射力不仅覆盖粤港澳，更影响了大半个中国。

养乐多抓住这一契机，在港剧时段密集投放广告，一句带着地道粤语腔调的“你今日饮咗未？”，不仅成为小朋友间的流行暗号，更随着港剧的热播，像日常问候般渗透进广东人的生活。

所以，当养乐多决定开拓内地市场时，第一站就选择了极具受众的“中国南大门”——广州。

2001年1月，养乐多在广州注册成立了公司。值得称赞的是，这款“未见其人、先闻其声”的饮料非但没有洋品牌的高姿态，反而做足了本土化细节：

为贴合广州人“讨彩头”的文化习惯，养乐多特意在广东市场将“Yakult”音译为“益力多”。既保留了品牌发音，又以“有益、有力”的字义传递产品价值，精准击中广州人注重养生、偏爱吉祥寓意的消费心理。

在广州市场站稳脚跟后，公司挥师北上。2003年，正式以“养乐多”品牌进入上海市场，3年后上海工厂投产，完成对华东重点城市市场的布局。

● 为作区分，本文在描述广东市场时使用“益力多”及“益力多阿姨”，其它地区使用“养乐多”及“养乐多阿姨”

短短十余年，养乐多就从广州的街头巷尾，走向全国各大城市，2019年时日销量高达760.9万瓶，平均每分钟就能卖出超5200瓶，成为现象级饮料品牌。

纵观养乐多在中国市场的崛起之路，其顺风顺水地扩张绝非偶然。

主打健康的产品理念、深耕本土的情感营销等举措，都走在了时代的前列。

不过，真正让这些战略落地、让品牌与消费者建立深度连接的，正是那套足以写入世界商业史的配送模式——“养乐多阿姨”体系。

02

“养乐多阿姨”的配送模式，始于1963年。

养乐多公司自成立以来，就面临一个非常棘手的问题：

几百年来，人们都将“细菌”视作一种异质，所以想让日本民众将益生菌喝进肚子里，是件很困难的事。

为此，养乐多公司做过很多努力，比如设立“代田保护菌普及会”，一边科普乳酸菌益处，一边制定销售计划，但成效都不太理想。

为了加强营销和推广，公司希望尝试面对面的直销方式。

恰好，当时日本有大量家庭主妇，既想兼顾家庭，又渴望拥有一份时间灵活、能实现自我价值的工作。

需求的精准契合，催生了“养乐多阿姨”这一开创性岗位：聘请年长女性担任销售人员，分区域上门配送、面对面推广。

这个模式，既解决了消费者的认知疑虑，又给了家庭主妇灵活就业的选择，正是这种“人情味 + 实用性”的模式，让养乐多在日本迅速走上了神坛。

后来，随着养乐多出海扩张，该模式也传到全球。

据养乐多官方数据，如今全球约有8万多“养乐多阿姨”。在中国，大约拥有3000名。这些阿姨其实遍布在北京、广州、深圳、厦门等地，但广州（约1000人）凭借包容的消费氛围与家庭需求结构，成为其生根发芽的最佳土壤。

● 广州越秀区益力多家庭配送中心

早期的广州市场，与当年的日本大相径庭：虽有TVB 的广告背书，但益生菌概念尚未普及，不少市民听到“喝细菌”就面露抵触。

这些“益力多阿姨”的首要任务，就是把益生菌的故事讲给顾客听，反复介绍益生菌是什么，有哪些好处。

她们的家庭主妇身份，自带亲和力与信任感，让市民更愿意放下戒备，接纳这份通俗易懂的健康科普。

久而久之，这支由家庭主妇组成的销售队伍，与街上的邻居建立了信任关系，不仅让益生菌的故事深入人心，还牢牢锁住了熟人消费者。

● 网友评价“益力多阿姨”

不过，即使培养起固定的熟人客群，“益力多阿姨”依旧不是一份轻松的工作。

一方面，她们负责所分配区域的家庭客户、小型店铺的益力多配送工作。

一个配送箱能装400瓶益力多，加上冰块和箱子本身的重量，这些瘦弱的女性最多要搬运近40斤的产品。

另一方面，这是份“风里来雨里去”的工作，广州夏天漫长，体感温度经常达到40°C，她们只能待在室外，忍受高温和暴晒。

好在，这份工作时间较短且较灵活，一般从早上九点工作到下午三点，中午休息一小时。恰好契合家庭主妇“送孩子上学后上岗、接孩子放学前收尾”的时间安排。

更重要的是，岗位不设严格打卡制度、无年龄限制，公司还为从业者缴纳五险一金，为兼顾家庭的女性提供了难得的社会保障。

具体到待遇方面，2022年的时候，有做过“益力多阿姨”的网友透露，其工作底薪为15元一天，加上21%左右的销售提成，一般工资在3000元到5000元之间。

● 图片来源：小红书网友评论

不过，由于收入主要靠销售提成，所以很多阿姨并不会准时下班——既然出来了，就不甘心挣那一点点钱回去。

但也正是这份坚守与付出，让“益力多阿姨”赢得了广州市民最衷心的尊重，这种“真心换真心”的商业模式，也换来广州市场的绝对领先。

数据显示，2021年，养乐多在中国日均销量达698万瓶，其中广州一地便贡献了282万瓶，占全国总销量的40.4%，连续多年稳居全国各大城市首位。

03

娃哈哈创始人宗庆后曾说：食品饮料行业永不过时，永远是朝阳行业。

这句话不假，但行业的长青绝不等于企业的永续，唯有精准踩中时代脉搏的品牌方能穿越周期。

从日本到中国，从东京街头到广州巷陌，养乐多之所以能穿越百年依然焕发蓬勃生机，核心在于其精准把握了“产品价值+社会需求+情感连接”的三重逻辑。

但随着时代的发展，养乐多的产品价值和社会需求正被快速稀释。

去年，养乐多中国内地最高日销量443.9万瓶，较2019年跌去四成。

销量的暴跌，迫使养乐多公司不得不集中经营资源、优化产能体系。

2024年12月，养乐多公司关闭上海工厂，前两天，养乐多广州第一工厂也正式关停。

● 养乐多广州一厂。图片来源：广州益力多官网

养乐多卖不动了，核心源于两大变化：一是赛道红利消退，竞品围猎分食了市场；二是消费者健康意识觉醒，高糖的乳酸菌被拉下了健康神坛。

早期的养乐多，在益生菌这个赛道可以说完全没有竞品，打着健康的招牌独步天下。

但如今，这一蓝海早已变成红海。蒙牛、伊利等乳企巨头相继布局益生菌酸奶，前者推出优益C，后者则推出每益添，更别提均瑶以“味动力”主打市场，成为乳酸菌饮料行业第一股。

在传统乳企巨头外，娃哈哈、简爱这些跨界玩家和新消费品牌也入局了常温乳酸菌饮料。

多方围剿之下，依赖独一大单品的养乐多失去了独享市场的红利，渠道、价格、市场份额均遭遇冲击。

● 图片来源：马上赢情报站

此外，养乐多的“健康招牌”也被拉下了神坛。当消费者审视养乐多的配料表时，会发现一个尴尬的事实：

其主要成分并不是牛奶，而是水和白砂糖，本质上就是“小糖水”。

每100毫升养乐多，含糖量高达15.7克，远超同体积的可乐（10.6克）。一天喝2小瓶，就超过了世界卫生组织“单日添加糖不超过25克”的建议标准。

尽管品牌后来推出低糖款，但市场教育不足、产品迭代滞后，始终未能撼动经典款的销售主力地位，最终被消费者敬而远之。

在市场竞争加剧、产品价值流失的暗流下，仅负责情感连接的“养乐多阿姨”，又如何能改变养乐多在中国市场降温的趋势呢？

更何况，在竞争和健康的因素之外，消费者的习惯也发生了变化。

二十年前，阿姨们凭借配送上门的热忱，为市民提供了便捷、贴心的消费体验。

但如今，更年轻的消费群体，更习惯通过线上平台（外卖、电商）购买产品，对上门直销的接受度大幅下降，冲击了由“养乐多阿姨”构建起的独特销售渠道。

据2021年的一项调查，益力多60%的客户群体年龄在65岁以上，而且大都饮用超过7年。

核心客群的严重老龄化，叠加年轻消费者的持续缺位，养乐多在中国市场的未来，难免蒙上一层不确定性的迷雾。

04

有人说，广州人的情感，全藏在一瓶益力多里，这个说法并不夸张。

父母对孩子的爱、子女对父母的关心、情侣间懵懂的悸动……这些难以言表的柔软心事，都可以靠一瓶养乐多表达出来。

但，消费市场永远不缺“情怀”。

当产品失去了市场与需求的支撑，消费者永远能找到下一个能缔结起情感的寄托。

在市场竞争加剧的当下，如果养乐多拿不出破局性的产品力变革，其被市场边缘化是注定的，而附着在“情怀”之上的“益力多阿姨”，也极有可能彻底消失在街头。

当然，自2023年以来，全国各地的企业就已经开始设立妈妈岗。无论是在工厂、餐厅还是酒店，妈妈岗员工都能拥有弹性的上班时间，方便她们接送孩子上下学。

● 线下招聘会上出现的妈妈岗

从这个维度看，即便“养乐多阿姨”的角色谢幕，她们也大概率能找到适配的新岗位——毕竟，我们探讨商业竞争的终极意义，终究要回归到对个体命运的关怀。

只是，对于怀旧的人们来说，谁不希望能在街角巷陌，继续瞥见“养乐多阿姨”推着小车、笑意盈盈的熟悉身影呢？

但对于养乐多而言，数十年如一日生活在“小红瓶”的舒适区里，反而丧失了应有的变革力，如今再想重拾往日荣光，无疑难如登天。

这场关于一瓶益生菌的兴衰博弈，也在时刻警示着所有品牌：商业世界从无永远的王者，只有紧跟需求迭代、主动破局的幸存者。

参考资料：

[1] 羊城网丨街头益力多阿姨是什么神秘组织？

[2] 新周刊丨再靠家庭主妇推销，这款日本饮料就不灵了

[3] 智谷商业评论丨全广州“最神秘”的蓝色组织，不应该消失

[4] 三联生活周刊丨曾经风靡全国的“顶流”饮品，为什么没人买了