文：悟空

来源：新零售（ID：ixinlingshou）

11月29日，香飘飘杭州大悦城店(以下简称大悦城店)正式开业，同步开业的还有杭州清江路店。这个曾经靠着杯装奶茶打下江山的国民品牌，终于迈出了线下转型的关键一步。

开业当天中午，联商网实地探访发现，大悦城店门口排起了长队，平均取号等待时间15-20分钟。49㎡的门店配置了5名员工，设有堂食区，主打原叶鲜奶茶、原叶鲜果茶等六大系列产品，价格从5.9元到16元不等。一位在现场排队的顾客向联商网表示：“从小喝到大的品牌，就想看看它开的茶饮店怎么样。”

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门店有何特色？

走进大悦城店，首先感受到的是香飘飘在空间设计上的用心。49㎡的店面虽然不算大，但通过合理的动线规划和区域划分，并没有显得拥挤。橙色调的品牌标识依然醒目，但在细节处融入了更多现代茶饮店的元素。

最引人注目的是产品的定价策略。5.9元到16元的价格区间，单杯均价10元左右的定位，明显是针对大众消费市场。

“我们性价比是最高的，相同品质里价位是最具有竞争力的。”现场店员向联商网介绍。确实，在促销期间，“东方秋月”双杯仅售13.9元，这个价格在同类茶饮品牌中颇具竞争力。

产品方面，香飘飘主打“原叶现泡”概念，这既是对传统冲泡产品的升级，也是对当下健康饮茶趋势的回应。从菜单来看，原叶鲜奶茶、原叶特调茶、原叶鲜果茶等系列都在强调使用原叶茶底。

有意思的是，品牌把线上内测火爆的“东方美人”“陈皮月光白”等产品搬到了线下，这种线上线下联动的做法，显然是想借助已有的产品口碑吸引首批顾客。

门店营销上，除了店内5名负责点单操作的员工以外，联商网注意到，还有1-2名人员拿着“大众点评收藏打卡领好礼”的牌子，不断在门店外引导过路人群以及正在排队的顾客。

活动奖品包括香飘飘限定徽章、原叶现泡茶底等。另外，门店开业前三天全场饮品八折。可以说，香飘飘为这次开业引流下足了功夫。

另外在消费者体验层面，香飘飘线下店有一个巧妙的做法：不同于同行通常在下单后显示需等待多久，它直接在屏幕上公开正在排队的号，让顾客在购买前即有心理准备，同时也能一目了然看到待取餐的号。此举既缓解了排队焦虑，也凭借短暂的三五分钟单杯制作时间，确保了服务流程的高效顺畅。

值得一提的是，此次香飘飘连开双店，采用不同模式设计。大悦城店定位品牌体验店，注重顾客互动体验；清江路店则是街边档口店，不设堂食，专注外带。

这种差异化布局显示出香飘飘对线下业务的谨慎态度——通过两种不同模式测试市场反应，为后续决策提供依据。

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为什么进军线下？

自去年末起，香飘飘便展开了一系列线下模式的战略试水。其首站落子杭州西湖，以一家快闪“地球首店”推出“一杯两泡”原叶现泡轻乳茶，吸引了大量老顾客前往体验。

随后，香飘飘又尝试了无人自助奶茶店，旨在通过“寄生”模式与自动化设备来探索低成本的轻量化运营。

今年3月，香飘飘更进一步，在成都春熙路开设“原叶茶坊”主题店，通过15款新品直接测试市场反应。

而此次在杭州双店同开，标志着其正式从前期测试转向全面进军现制茶饮赛道。

▲香飘飘杭州西湖快闪店

香飘飘开始下场，与其说是主动选择，不如说是形势所迫。翻看香飘飘2025年前三季度的财报数据，就能理解这种紧迫感：公司营收16.84亿元，同比下降13.12%；净亏损8920万元，同比下降高达603.07%，由盈转亏。

▲香飘飘2025年前三季度业绩情况

更让人担忧的是核心业务的萎缩。冲泡业务营收仅8.22亿元，比去年同期减少25.96%，较四年前峰值时期萎缩了不少。

一位经销商道出了实情：“果汁茶一个月能卖600-700件，但夏天谁买热水冲泡的奶茶，月售百件都困难。”这种趋势性的变化，显然不是靠营销就能扭转的。

为应对主力冲泡饮品业务的萎缩，公司从2017年开始就将重心转向即饮市场，陆续推出了“兰芳园”系列和“Meco”果汁茶产品，希望借此开拓新的业绩增长点。

不过，面对统一、康师傅这类在渠道和品牌方面已有深厚积累的行业巨头，香飘飘未能建立起自身的独特优势，逐渐陷入被动跟随市场定价、盈利空间不断收窄的困境。

在内部治理方面，香飘飘同样面临着挑战。近五年来，三位职业经理人相继离职，即便是获赠5%股权、总价2.76亿元激励的总经理杨冬云，也仅在任10个月便匆匆离去。

蒋氏家族掌控近八成股份，核心岗位多由家族成员担任，这种治理结构在一定程度上影响了企业的转型效率。创始人蒋建琪坦言自身“思想太固化”，这句话透露出家族企业在面对市场变革时的困境。

从外部环境看，现制茶饮市场的竞争已经进入白热化阶段。据行业数据，2024年中国现制茶饮市场规模突破4000亿元，但增速已经从原来的30%以上降到了15%左右。

市场格局基本定型，各个价位段都有强势品牌占据。更要命的是，这个行业还在持续内卷，从产品创新到价格竞争，从场景营造到服务体验，每个环节都在比拼。

当然，香飘飘不是第一个尝试跨界现制茶饮的传统食品企业。娃哈哈曾在2020年高调进军线下奶茶店，却在去年黯然收场。今年10月，乳业巨头完达山旗下奶茶品牌“乳此新鲜”关闭所有门店，距离开业不到一年半。

这些前车之鉴说明，光靠品牌积累和供应链优势，在这个赛道是远远不够的。

写在最后

站在行业角度观察，香飘飘的这次转型，实际上是在进行一场危险与机遇并存的博弈。

从短期来看，线下店的核心价值在于市场测试。对现在的香飘飘来说，指望一两家门店就能扭转业绩颓势是不现实的。更重要的是通过这些实体空间，直接接触消费者，了解现制茶饮市场的运营逻辑，为后续的战略调整收集第一手资料。

从中期来看，香飘飘需要解决的核心问题是如何将供应链优势转化为现制茶饮的竞争力。这个品牌在原料采购和产品研发上确实有多年积累，但现制茶饮的竞争维度更加多元，包括产品创新、运营效率、服务体验等多个方面。

从长期来看，香飘飘面临的是品牌年轻化的课题。现在的年轻消费者对品牌的认知还停留在“冲泡奶茶”的阶段，如何重塑品牌形象，与新生代消费者建立情感连接，将是决定转型成败的关键。

现制茶饮行业早已过了“靠品牌背书就能成功”的阶段。现在的竞争是全方位的能力比拼，包括产品力、运营力、供应链能力、数字化水平等综合实力。

香飘飘手握20年的品牌积淀和供应链基础，这确实是它的优势。但在茶饮这片红海里，这些优势能帮它走多远，还需要时间来验证。从“绕地球”到“落地开店”，香飘飘的这场背水一战，才刚刚开始。这条路注定不会平坦，但对当下的香飘飘来说，或许已是不得不走的一步。