文：杨一凡
来源：硬壳INK（ID：xjblvyou）
生活中，人难免遭遇情绪低落的时刻，这时候我们会下意识在身边寻找能快速让人快乐的东西。
一种是摄入糖分，一种是赌上运气，似乎都能起到一点效果。
前阵子，“当代年轻人逛商场直奔B1”的话题被吵得沸沸扬扬，究其原因，最终也指向当代年轻人希望节省开支，去商场负一层用奶茶或刮刮乐，在尽可能低的开销内收获快乐。
奶茶填饱口腹之欲，抽奖让人精神满足，这种双重满足的加持下，一些奶茶品牌开始将刮刮乐融入奶茶产品中，奶茶+刮刮乐悄悄成为一种新趋势。
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刮刮乐“赋能”新茶饮？
有品牌选择直接与彩票或奖券联名，推出买茶饮送奖券。
另一些则将刮奖融入到自家的包装上。
图/新浪微博
这种一加一大于二的方式吸引了很多消费者争相购买。
“明知道自己不会中奖，但还是想尝试一下，一边喝奶茶，一边暗示自己不会发胖，一杯下肚之后还能中奖，让人很难拒绝。”
“周末的商场，奶茶排队，刮刮乐也排队，但现在只需买杯奶茶就都有了，给人造成一种在省钱的错觉。”
社交媒体上，有人为了抽奖，一人承包了整个宿舍的奶茶，和舍友一起轮番检验运气。
也有人因为不知道能刮奖，去垃圾桶翻找自己刚刚丢掉的奶茶杯。
厂商会还在人气较旺的门店推出特别活动。
图/特定店铺会有特别版“双重刮刮乐”
有人发帖说自己真的中了奖，有人压根抠不开纸杯，错过一个亿。
图/新浪微博
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新时代的“再来一瓶”
2009年康师傅推出“再来一瓶”引发全国轰动，当时总赠饮总数15亿瓶，中奖率高达20%。
图/新浪微博
然而，这样的营销方式并不长久，因为瓶盖制造技术比较粗糙，后续出现了很多私下制造假冒中奖瓶盖谋取非法利润的违法事件。
后来，随着数字化的发展，饮料厂商开始在饮料瓶上加入了在线的活动红包、积分等抽奖方式，取代了之前的“再来一瓶”。
当货架上多数饮料都有二维码抽奖时，饮料抽奖的吸引力逐渐降低。
近年，类似的抽奖玩法被重新运用到新茶饮品牌上，奶茶品牌没有瓶盖，商家就另辟蹊径地在纸质包装上设置了刮奖玩法。
03
新茶饮品牌内卷
近年新茶饮品牌发展可以说沧桑兴替，短短几年间就经历了“跑马圈地“到“出海上市”，“首店经济”到“万店规模”的巨变。
反观新茶饮发展史，处处都存在竞争与内卷。
新茶饮崛起初期，品牌间的竞争基本还处于命名阶段。
为了体现品牌差异感，大家都在命名上下足了功夫，把珍珠叫波波，芝士叫芝芝，甚至出现了芝芝莓莓桃桃酪酪的猎奇名字。
后来的新茶饮品牌开始卷原料，茶叶上加入鸭屎香、凤凰单丛、大红袍这类听起来高级感十足的原料。
水果方面则升级成马蹄、桑葚、杨梅、车厘子等应季水果，创造了很多爆款饮品。
随后几年的产品命名趋势转向场景感，“生打”、“暴捶”、“手剥”之类的形容词让人浮想联翩。
随后，新茶饮进入以茅台瑞幸为代表的大联名时代。
这样异业合作的方式吸引了很多品牌一起加入。
图/小红书
既是为品牌自我宣传储备流量池，也为接下来开展其他联名合作提供可能。
对消费者而言，这算得上一种相对新鲜的消费体验：
刮刮乐奶茶带给人及时反馈，不用等开奖，没有其他条款，立刻就能获得揭晓答案的快感。
图/IC PHOTO
曾经，日本的“食玩”用附带食物的玩具吸引小朋友，如今茶饮品牌的刮刮乐奶茶，用类似原理吸引年轻消费者。
刮刮乐为新茶饮“赋能”的今天，这样的组合是否能为品牌带来新的增长依旧存在问号。
但在春节的特殊节点上，这种惊喜叠加的营销方式总能为人们带来一点惊喜。
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