文：苏子秋
来源：首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）
“等我长大了，一定要天天吃方便面”，小时候，面对家长“方便面是垃圾食品，不能吃”的谆谆告诫，不少人暗暗许下了这样的愿望。但是，随着爱吃方便面的小朋友长大，并没有拉动各大方便面品牌销量的直线增长。反而，一个残酷的事实是，曾经男女老少“通杀”的方便面，逐渐卖不动了。随着方便面三巨头陆续公布2023年年度业绩，可以发现，方便面确实没那么受欢迎了。根据康师傅控股的2023年财报显示，康师傅主营业务之一的方便面，去年收入同比下跌了2.84%，销售额为287.93亿元。统一企业去年的食品业务（包含方便面及其他食品）收入同比下跌10.6%至98.74亿元，其中方便面业务同比减少了9.65%，营收为95.94亿元。
▶ 图源：统一官微
这个拥有合味道、出前一丁、U.F.O等多个品牌的日本方便面巨头企业，2023年实现营收38.33亿港元，同比下降了5.77%。累计算下来，三个企业在方便面业务上一年少卖了约20亿。针对方便面业务营收下跌的原因，统一在财报中指出“2023年，随着疫情消退，消费稳步扩大，市场需求逐渐复苏回暖，消费趋于理性，方便面市场发展发生显著且激烈的变化，主要表现在消费场景的转移”，日清食品认为“主要是由于即食面消费意欲减弱，缺乏2022年疫情带动的需求激增”。诚然，随着疫情结束，线下消费场逐渐恢复，人们不用再担忧物资匮乏，囤方便面的需求就没有那么强烈了。
根据世界方便面协会的统计数据，2013年-2019年，中国方便面市场总需求量从462亿份下跌至2019年的414.5亿份。2020年，受疫情的催化，中国市场方便面总需求量又达到了463.6亿份，有了明显增长。我们会听到关于“每天吃方便面”的故事，但不是在童年圆梦现场，而是出自某个励志人士之口，他会讲述自己“北漂”或“深漂”的早期，口袋里只剩几十块钱，只能靠啃方便面度过难熬的日子。
曾经被我们奉为“零食天花板”的方便面，现在确实不香了。在关于泡面的吃播视频下，总不乏这样的留言，“看别人吃很馋，自己吃两口就腻了”，“半年不吃泡面很想念，吃一次半年就不想再碰了”。
▶ 图源：小红书
而大众对方便面态度的转变，和日渐增强的健康消费意识不无关系。当人们对食物提出低脂肪、0添加等要求，高盐分、高油脂的方便面成了被嫌弃的对象。《中国居民膳食指南》建议，每人每天盐的摄入量不超过 5 克，烹调油的摄入量需控制在25~30g。而根据计算，一个人吃完1包泡面，摄入的盐分可达6g，面饼+调料酱包也会让人体摄入约25g脂肪，都直接超过或接近每日上限了，这都很容易诱发肥胖、高血压等身体问题。当然，关于“方便面不健康”的言论，我们属于从小听到大。为什么突然听劝了？因为现在可选择的速食产品太多了。根据中商产业研究院发布的《2022-2027年中国方便食品业深度分析及发展前景预测报告》显示，2022年中国方便食品市场规模已达5961亿元，2023年预计规模为6736亿元。如今货架上的方便食品，早已经不是方便面的天下，速冻食品、自热锅、螺蛳粉、南昌拌粉、酸辣粉等等，不断细分和多元的产品品类，让消费者的胃口越来越刁钻。而从小就吃的泡面，直接从“白月光”变成了“饭粘子”，腻了。
面对一大批方便食品品牌的“围攻光明顶”，康师傅、统一、今麦郎、白象等方便面巨头企业没有坐以待毙，而他们的策略整齐划一地指向了高端化。高端化的目的，其实就是为了扭转大众对方便面品牌的认知。既然消费者觉得方便面没营养、不健康，那么我们就向配料丰富、健康营养、口味创新的方向转型，以顺应变化的消费趋势。于是，我们看到，康师傅推出了速达面馆、御品盛宴，统一推出了满汉大餐、汤达人，今麦郎有拉面范，白象有鲜面传……
▶ 图源：满汉大餐官微
报告显示，由于高价袋面和中价袋面表现不佳，因而拖累了康师傅去年方便面的整体销售额。其中高价袋面收入同比下跌了6.63%至118.50亿元，中价袋面收入同比下跌了3.61%至29.84亿元。据前瞻产业研究院数据显示，2016-2020年我国高端方便面市场规模年复合增长率高达18.6%，2020年市场规模达到282.4亿元。但消费降级下，高端面市场首当其冲被重创，劝退消费者的先决因素就是价格。诚然，高端化的方便面包装升级了，营养价值也提高了，比如康师傅速达面馆中加入了大片的午餐肉、肉酱和豆芽等，荤素搭配，营养均衡；统一满汉大餐则是8种不同口味组合，每种口味浇头都很丰盛。
▶ 图源：小红书网友
配料终于不是“图片仅供参考”了，价格却成了吃不起的样子。淘宝官方旗舰店上，速达碗面的盒装售价为4盒55.9元，平均每盒近14块钱，带自热功能的碗装更是卖到了6碗119.9元，平均每碗约20元；满汉大餐的价格亦不菲，8碗组合装的价格为159元，同样近20元一碗。不过，在方便面市场普遍低迷的大环境下，也有脱颖而出者。根据FoodTalks发布的“2023年7月抖音方便食品品牌畅销榜TOP10”，居于榜首的就是白象，占比达5.51%。白象的崛起，除了消费者对国货的支持外，也源于白象踩中了营养、健康的消费大趋势。尤其是主打“高汤煮面”的“汤好喝”系列，真正做到了汤营养又好喝，打出了差异化。比如老母鸡汤面，会选用一年以上的老母鸡，经过6小时文火熬制，真正将食材本味与营养锁进每一滴汤汁。
▶ 图源：白象官微
这让不少人放下了“泡面汤热量高”的心理负担，可以把泡面吃到汤都不剩。而3元/袋的平民化价格，让“汤好喝”系列更香了。
数据显示，这一白象在2018年推出的品类，到2023年已经累计销量突破30亿份，绝对的拳头产品。除了白象，今麦郎则通过把面做到极致，在2023年突出重围。去年年底，今麦郎一款“0油炸”的板面，凭借着“40分钟久泡不糟”的卖点刷屏抖音，出货量几乎每月上一个新台阶，11月增长了100％后，12月再翻一番。电商平台上，今麦郎板面霸占了抖音商城桶装方便面爆款榜和人气榜的双料前两名，是天猫超市好评第二、热销第三的超级爆款。
▶ 图源：今麦郎食品官微
而之所以泡40分钟还很劲道，源于今麦郎合作的是优质麦种植基地的农户，从而原料面粉中的面筋含量极高，再加上130度条件下的高温挤压工艺，就做成一款非油炸的健康板面。白象、今麦郎的相继出圈或许说明，方便面卖不动了，不是人们不爱吃了，而是既营养健康又经济实惠的方便面产品，实在太少了。
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