文:郭倩倩
来源:数英DIGITALING(ID:digitaling)
今年春节,“祝你过年不用饿了么”火了。
小红书热度最高的一篇笔记,点赞已近6万。
饿了么收到的用户反馈,也证明:
(这个项目)确实在各个用户圈层,在很多社交平台,都被广泛传播,穿透力非常强。
时隔一个月再看这个出圈案例。能在春节杀出重围,还是在于品牌的真诚,带来的冲击与惊喜感。
小红书高赞评论
但出圈之余,随之而来的还有“搞噱头”、“品牌自损”等项目争议。
为此,我们采访了饿了么品牌营销负责人笑煜和项目主创团队。团队表示,反向沟通的风险大家早有预判。既然如此,
“祝你不用”的勇气,从何而来?
01
我们服务于生活,
生活是我们最大的“客户”
而是存在于跟用户生活的关系里。 ——饿了么
要在春节“对自己说不”,自然不是一时兴起。
在饿了么,“市场团队会有定期的策略性讨论,针对业务与用户的关系,品牌对用户的价值,进行深度的思考和共创。然后判断在未来的节点,去做怎样的沟通,来建设更好的业务品牌。”
“祝你过年不用饿了么”这个idea,就生于去年9月的一次头脑风暴之中。
这个想法有肉眼可见的风险,但饿了么告诉我们,决定把这个idea做成campaign,并没有经历所谓“纠结的、拉扯的过程”,大家反而对这个项目“非常有信心”。
这个信心并非来自对所谓效果的预判,一定会刷屏啊、出圈啊。这些没有想太多。 信心更多来自出发点。我们相信这个idea是真诚的,是大家内心最真实的感受,我们自己首先被打动,所以相信打动自己的东西也能打动更多用户,这是做品牌传播的同理心。
由着“出发点”去看,一个对自己说“不”的项目背后,是饿了么对品牌与消费者关系的思考,也是一个品牌对“品牌角色和占位”的清醒认知。
数英:在春节这样重要的沟通节点,品牌惯于提示自己的“有用”、“好用”,饿了么为何反其道行之? 但当用户需要,品牌一直都在。
在商业世界,人们习惯于将品牌包装成一种“万能”的,随时“有用”、绝对“正确”的面貌。但总有些稀缺的价值,存在于人们的需求之上,跳出品牌的功能之外。
现在大家需要的是什么呢?
“从内卷到躺平,从自我内耗到自我松绑,逃离和暂停是今年全民情绪的最大关键词。”难得的春节假期,人们对“过个好年”的情绪价值、生活体验,更是需求空前。
饿了么将“祝你过年不用饿了么”的反向“倡议”丢出,看似背离了自身的业务诉求,但站在品牌沟通的视角,确是完成了“提升认知和好感”的第一步:
将品牌表达与大众需求立场并置。
至于逆向沟通可能的风险如何消解?
饿了么的选择是,在具象承接情绪的内容中补足。
02
让品牌成为第二选择,
共鸣在生活中浮现
不用饿了么,这个年我们怎么过?
答案写在徐家汇地铁站,“饿了么春节倡议展”的海报文案中:
祝你过年不用饿了么——
找回小时候
帮妈妈买瓶酱油的快乐!
可乐薯片和辣条
弟弟跑腿买的就是更好吃
外婆家的老母鸡
已经等你一年了(dbq)
给老爸钓的鱼
一个解冻的机会
又可以去超市手插大米了
嘿嘿嘿!
去菜场唠唠嗑 砍砍价
说说好久不说的家乡话
这回饿了
是真的可以喊妈
……
一眼“戳人”的文案,收到不少好评。
诚然,这些轻、短的文案,没那么精致、标准,但每一句都关联一处“共鸣点”。儿时的回忆也好、过年的习俗或恶趣味也好,都与大众“节近情浓”的情绪迎面相交。
数英:为什么以“倡议”、“祝福”的口吻,提出品牌主张? 为了找到普适的共鸣点 就像前面讲的,第二选择的重点是:永远为用户提供选择。
项目期间团队“全员文案”,一起脑暴
可以看到,饿了么对这波项目的定位是“品牌沟通”,在核心内容——文案的打造上,也依照“沟通”的逻辑进行。
以“春节倡议展”的名义,系列化产出的短文案,落下了多个具有场景感的共鸣点。丰富的情感触点交织成面,紧跟着“祝你过年不用饿了么”这句有冲击力的倡议而下。共鸣铺散开来,品牌链接人群的目的借此实现。
文案上的用心,也侧面回应了某些质疑项目“搞噱头”的声音。
因为,项目的核心idea,是遵照消费事实与大众情绪而来;反向挑起话题的同时,也有内容承接情绪,深化沟通。
03
在小红书出圈的地铁广告,
一条新鲜的传播路径
还有一个值得讨论的点。
在于项目的出圈路径——从地铁广告,到小红书UGC爆发,再到泛社交媒体的出圈。
数英:用文案为主、简洁设计的平面创意去呈现这份“春节倡议”,是出于怎样考量的?
《饿了么改了一万个名字》
一直沿用的也是这种视觉风格
执行中
数英:那农村刷墙呢,是否也考虑到了用户回家过年的行动轨迹?
一场事件的出圈,从来都是多方因素的共同驱使。巧的是,饿了么的媒介选择,也刚刚好切中了当前媒介环境中的某些趋势,为项目在小红书的出圈铺开花路。
① 拥堵的传播环境下,地铁媒介靠“硬实力”突围,将内容快速分发到人群之中;
② 小单位的内容输出,不仅便于情绪触动下的主动分享,也更适合小红书的传播环境;
③ 小红书良好的社区氛围,又利好于内容“小而美”,加速了话题发酵;
④ 农村刷墙广告辅助,加持事件的长尾传播。
一条新鲜的内容走红逻辑(或者称之为“事件营销思维”)浮出水面。
借此,“祝你过年不用饿了么”逆向突围,从线下火到了线上。
数英:传播反响是有目共睹的。但我们其实也会好奇,项目上线后,有没有一些业务层面的数据反馈? 如果关注这个,那么是另一种游戏策略了。
04
我们看到一个品牌的坦诚与务实
不可否认,这个项目争议不小。
采访最后,我们再次将这些争议摆出,问品牌怎么看?
饿了么颇为坦然。
东西做出来就是给人评价的,批评也有批评的道理。 今天的舆论环境,大家都不太放松了,都太严肃了,其实没必要。还是回到品牌和消费者的关系,回到品牌在社会生活中的角色去思考,去看本质问题就好。
来自小红书用户的P图
回头看,坦然的态度,贯穿于整个项目的推进中:
承认自己无法面面俱到;对所谓“品效合一的营销”,也没有执念。
甚至项目的策略与执行,也不会过度审慎以至蹑手蹑脚。大胆做反向表达、将农村刷墙当作“测试”……品牌还给自己留了一些空间,在沟通策略、媒介策略上,做些未尝不可的实验,以校准今后的营销方向。
我想,起码这份坦诚是可贵的。
而今,当消费者都开始重新审视什么是对自己更重要的事物,品牌也确实需要这样的清醒认知:既明确自己的“无可为”,更知道最近“有可为”、能使力的点在何处。
那饿了么的“有可为”在哪呢?
外卖是很日常、很高频的业务。 所以品牌上,我们更关注用户的日常生活和真实感受。位置上前进一步还是后退一步,都取决于用户。
显然,对用户价值的动态追随,是饿了么品牌沟通的重点。这在饿了么的品牌发声中,也一直有迹可循。
从去年立秋「这杯我禅了」佛系营销、冬至许知远「建议冬至放一天假」,到今年立春「卷的哲学」、雨水「饮茶文学」,饿了么总能找到与用户的共鸣。
在饿了么看来,共鸣的前提是“看见真实的境况”。
无论大的社会情绪,还是个体的情感诉求,真实的东西其实很容易被看到。 因为要从品牌角度讲述真实,需要一些技巧,且有一定风险。
在春节,在外卖成为“第二选择”的节点,当用户的价值原点朝着感性的一侧倾斜,饿了么暂时将业务上的“好用”后置、将品牌的“好感”提前——
这种以退为进的冒险,又何尝不是一种价值权衡后的务实。
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