来源：个性化营养产业前沿洞察（ID：gh_13d1ca9d621c）

精彩视点：

· 在全球范围内，对我们调查问题的回答揭示了有关消费者期望的一个共同主题：消费者想要有效的、数据驱动的、有科学支持的健康和保健解决方案。

· 英国和美国大约 20% 的消费者以及中国 30% 的消费者寻求使用生物识别数据提供推荐的个性化产品和服务。有机会将这些工具与人工智能相结合，以实现更高的精度和定制化。

· 超过 60% 的受访消费者认为购买有助于健康老龄化和长寿的产品或服务“非常”或“极其”重要。英国和美国大约 70% 的消费者以及中国 85% 的消费者表示，他们在过去一年中购买的此类商品比往年更多。

· 健身企业面临的挑战将是如何在不断增加的选择中留住消费者。建立强大的社区并提供静修等体验，以及营养指导和个性化锻炼计划等服务（可能由 gen AI 实现），可以帮助顶级玩家发展其价值主张并管理客户获取成本。

· 中国、英国和美国超过 80% 的消费者认为肠道健康很重要，超过 50% 的消费者预计在未来两到三年内将其列为更重要的优先事项。大约三分之一的美国消费者、三分之一的英国消费者和一半的中国消费者表示，他们希望市场上有更多产品来支持他们的肠道健康。家庭微生物组测试和个性化营养是公司可以利用该领域日益增长的兴趣的两个领域。

本文目录：

01 科学和数据支持的健康未来

02 塑造 2024 年消费者健康和保健领域的五种趋势

趋势一:居家健康

趋势二:生物监测和可穿戴设备的新时代

趋势三:个性化对人工智能的推动

趋势四:临床有效性超越清洁/天然

趋势五:医生推荐的兴起

03 健康领域的七个增长领域

  女性健康

  健康老龄化

  体重管理

  健身成为优先事项

  肠道健康

  睡眠

本文编译自麦肯锡年初发布的一份报告。

从冷饮到胶原蛋白再到芹菜汁，价值 1.8 万亿美元的全球消费者健康市场对时尚并不陌生，但有时临床研究或可信度有限。如今，消费者不再只是尝试这些健康趋势并希望得到最好的结果，而是问“科学是怎么说的？”

麦肯锡最新的健康未来研究调查了中国、英国和美国的 5,000 多名消费者，探讨了塑造消费者健康格局的趋势。在本文中，我们将这些发现与七个健康子集（包括女性健康、体重管理和个人健身）结合起来，我们的研究表明这些是创新和投资活动特别成熟的领域。

01 

科学和数据支持的健康未来

仅在美国，我们估计健康市场就已达到 4800 亿美元，并且每年以 5% 至 10% 的速度增长。82% 的美国消费者现在认为健康是日常生活中的首要或重要优先事项，这与英国和中国消费者的报告类似（分别为 73% 和 87%）。Z 世代和千禧一代消费者尤其如此，他们现在比老一辈购买更多的健康产品和服务：

在全球范围内，对我们调查问题的回答揭示了有关消费者期望的一个共同主题：消费者想要有效的、数据驱动的、有科学支持的健康和保健解决方案。

02

 塑造 2024 年消费者健康和保健领域的五种趋势

在我们的调查中，58% 的美国受访者表示，与一年前相比，他们现在更加重视健康。以下五个趋势涵盖了他们新出现的优先事项，以及与我们早期研究一致的趋势。

趋势一：居家健康

新冠肺炎大流行使家庭检测试剂盒成为家庭用品。随着疫情进入流行阶段，消费者对其他种类的家庭试剂盒表现出了更大的兴趣：26%的美国消费者对在家检测维生素和矿物质缺乏感兴趣，24%的消费者对在家检测感冒和流感症状感兴趣，23%的消费者对胆固醇水平感兴趣。

家庭诊断测试对消费者很有吸引力，因为它们比去医生办公室更方便，可以快速得到结果，并且可以经常进行测试。在中国，35% 的消费者表示，他们甚至用家庭诊断测试取代了一些现场医疗预约，这一比例高于美国或英国。

补充：2023年冬季，我国多地呼吸道疾病流行期叠加，城乡居民尤其是儿童医疗卫生服务需求明显增多，部分平台推出“互联网+上门快检”服务，一次可检测12种常见病原体，结果出具快，还可线上查询报告、咨询问诊。

尽管人们对该领域的兴趣日益浓厚，但一些消费者表示犹豫。在美国和英国，采纳的主要障碍包括更愿意亲自看医生，感觉没有需求，以及价格问题；在中国，约有30%的消费者对测试的准确性表示关注。

对公司的影响：公司可以解决三个关键的考虑因素，以帮助确保在这一领域取得成功。首先，确定家用诊断套件的正确价格，因为成本仍然是当今许多消费者的主要障碍。其次，公司应考虑创建消费者反馈循环，鼓励用户根据测试结果采取行动，然后再次测试以评估这些干预措施的影响。第三，帮助消费者了解测试结果的公司——无论是通过使用生成人工智能来帮助分析和提供个性化结果，还是通过与远程医疗服务集成——可以发展竞争优势。

趋势二：生物监测和可穿戴设备的新时代

我们调查的所有消费者中，大约有一半曾在某个时间点购买过健身可穿戴设备。虽然手表等可穿戴设备已经流行多年，但由突破性技术驱动的新模式开创了生物监测和可穿戴设备的新时代。

例如，可穿戴生物识别戒指现在配备了传感器，可通过配对的移动应用程序为消费者提供有关其睡眠质量的见解。连续血糖监测仪可以安装在用户手臂的背面，提供有关用户血糖水平的见解，然后营养师可以对其进行解释，从而提供个性化的健康指导。

大约三分之一的受访可穿戴设备用户表示，他们使用设备的频率比去年更高，超过 75% 的受访消费者表示对未来使用可穿戴设备持开放态度。我们预计可穿戴设备的使用将继续增长，特别是当公司跟踪更广泛的健康指标时。

对公司的影响：虽然目前市场上有一系列针对健身和睡眠的有效可穿戴解决方案，但针对营养、体重管理和正念的解决方案却较少，这为公司填补这些空白提供了机会。

可穿戴设备制造商以及营养、健身和睡眠等领域的健康产品和服务提供商可以探索合作伙伴关系，试图使通过可穿戴设备收集的数据具有可操作性，这可能会推动消费者发生更大的行为改变。举个例子：对管理压力水平感兴趣的消费者可能会佩戴一款追踪皮质醇峰值的设备。然后，公司可以使用这些数据为与健康、健身和正念练习相关的产品提供个性化推荐。

企业必须将数据隐私和见解的清晰度放在首位。大约 30% 的中国、英国和美国消费者仅在数据完全与他们共享的情况下才愿意使用可穿戴设备。此外，需要太多的手动数据输入或共享过于复杂的见解可能会降低用户体验。确保数据收集透明、见解易于理解并针对消费者的特定健康目标或风险因素对于吸引潜在消费者至关重要。

趋势三：个性化对人工智能的推动

近五分之一的美国消费者和三分之一的美国千禧一代更喜欢个性化的产品和服务。虽然对个性化健康产品的偏好低于前几年，但我们认为这可能是因为消费者对他们使用的个性化产品和服务变得更加挑剔。

技术进步和第一方数据的兴起给个性化带来了新的优势。英国和美国大约 20% 的消费者以及中国 30% 的消费者寻求使用生物识别数据提供推荐的个性化产品和服务。有机会将这些工具与人工智能相结合，以实现更高的精度和定制化。事实上，gen AI 已经进入了可穿戴设备和应用程序领域：一些可穿戴设备使用 gen AI 根据用户的健身数据为用户设计定制的锻炼项目。

对公司的影响：向消费者提供基于软件的健康和保健服务的公司具有独特的优势，可以将人工智能融入到其个性化产品中。其他企业可以探索与使用 gen AI 的公司建立合作伙伴关系，以创建个性化的健康建议。

趋势四：临床有效性超越清洁/天然

去年，我们看到消费者开始从含有清洁或天然成分的健康产品转向含有经过临床验证的成分的健康产品。如今，这种转变更加明显。大约一半的英国和美国消费者将临床有效性视为首要购买因素，而只有约 20% 的消费者将天然或清洁成分的临床有效性视为首要购买因素。这种趋势在非处方药、维生素和补充剂等类别中最为明显。

在中国，消费者对临床产品和清洁产品的总体偏好大致相同，尽管类别之间存在一些差异。他们优先考虑消化药物、局部治疗和眼部护理产品的临床功效，同时他们更喜欢补充剂、超级食品和个人护理产品的天然和清洁成分。

对公司的影响：为了满足消费者对经过临床验证的产品的需求，一些品牌将能够强调其产品组合中的现有产品，而其他企业可能不得不重新考虑产品配方和策略。虽然围绕清洁或天然产品建立品牌的健康公司（尤其是那些拥有专门客户群的公司）可能不想偏离现有的价值主张，但他们可以寻求第三方认证来帮助证实他们的主张并达到更多目标消费者。

公司可以通过使用经过临床测试的成分、对其产品进行第三方研究、获得医疗保健提供者和科学家的建议以及建立一个参与产品开发的医疗委员会来提高其产品的临床可信度。

趋势五：医生推荐的兴起

影响者营销在消费者领域的激增创造了新的健康信息来源——具有不同程度的可信度。当消费者希望避免“健康清洗”（即，将产品定位为比实际更健康的欺骗性营销）时，医疗保健提供者的建议再次变得重要。

在美国，医生的建议是影响消费者健康和保健品购买决策的第三大因素。消费者表示，在寻求与正念、睡眠和整体健康（包括使用维生素、非处方药以及个人和家庭护理产品）相关的护理时，他们最容易受到医生建议的影响。

对公司的启示：品牌需要考虑哪些信息和哪些信使最有可能与消费者产生共鸣。我们发现，销售与正念相关产品的公司可能希望主要使用医生推荐和社交媒体广告，而销售健身产品的公司则可能希望利用朋友和家人的推荐以及私人教练的背书。

03 

健康领域的七个增长领域

基于去年的研究，健康领域正在出现一些增长点。消费者兴趣的增加、技术突破、产品创新和慢性病的增加促进了这些领域的增长。

女性健康

从历史上看，妇女的健康服务和资金一直不足。如今，满足一系列护理需求的女性健康产品的购买量不断增加。虽然受访者表示购买经期护理和性健康产品的比例最高，但消费者表示，过去一年他们在更年期和怀孕相关产品上的支出最多。

数字工具在女性健康领域也变得越来越普遍。例如，可穿戴设备可以跟踪用户的生理信号来识别峰值生育窗口。

尽管最近女性健康领域有所增长，但对产品和服务的需求仍然未得到满足。更年期一直是市场中特别被忽视的部分：只有 5% 的女性科技初创企业解决更年期需求。消费者还继续参与女性健康领域的产品，包括经期和亲密护理、生育支持、怀孕和孕产产品以及以女性为中心的医疗保健中心，这为公司在这些领域扩展产品和服务提供了机会。

健康老龄化

在预防医学的转变、健康技术（如远程医疗和数字健康监测）的发展以及抗衰老产品研究的进步的推动下，对支持健康老龄化和长寿的产品和服务的需求正在上升。

超过 60% 的受访消费者认为购买有助于健康老龄化和长寿的产品或服务“非常”或“极其”重要。英国和美国大约 70% 的消费者以及中国 85% 的消费者表示，他们在过去一年中购买的此类商品比往年更多。这些结果在各个年龄段都相似，这表明年轻一代寻求预防解决方案和老一辈寻求延长寿命都推动了健康老龄化。随着发达经济体的人口持续老龄化（到 2030 年，世界上六分之一的人将达到 60 岁或以上），我们预计全球将更加关注健康老龄化。

为了在这个市场取得成功，公司可以采取整体方法来提供健康老龄化解决方案，其中包括对心理健康和社会因素的考虑。将预测老龄化消费者需求的产品和服务推向市场，而不是强调老龄化过程来销售这些产品，将尤为重要。例如，一项解决老年人衰老问题的服务可能会关注长寿的一个方面，例如健身或营养，而不是衰老过程本身。

体重管理

体重管理是美国消费者最关心的问题，近三分之一的成年人患有肥胖症;在我们的调查中，60% 的美国消费者表示他们目前正在努力减肥。

虽然运动是迄今为止我们的调查中报道最多的体重管理干预措施，但超过 50% 的美国消费者认为处方药，包括GLP-1药物，是一种“非常有效”的干预措施。其他地方对处方药的看法有所不同：不到 30% 的英国和中国消费者认为减肥药非常有效。

鉴于 GLP-1 减肥趋势刚刚兴起，现在了解它将如何影响更广泛的消费者健康和保健市场还为时过早。随着有关采用率和跨类别影响的进一步数据出现，公司应继续监控该领域。

健身成为优先事项

对于许多消费者来说，健身已从休闲兴趣转变为优先事项：约 50% 的美国健身爱好者表示，健身是他们身份的核心部分。这一趋势在年轻消费者中更为明显——接受调查的美国 Z 世代消费者中有 56% 认为健身是“非常重要的事情”（相比之下，美国整体消费者的这一比例为 40%）。

现场健身课程和私人训练是消费者期望在健身上花费更多的两个领域。消费者希望维持在健身俱乐部会员资格和健身应用程序上的支出。

健身企业面临的挑战将是如何在不断增加的选择中留住消费者。提供一流的设施、便利的地点和时间以及忠诚度和推荐计划是赌注。建立强大的社区并提供静修等体验，以及营养指导和个性化锻炼计划等服务（可能由 gen AI 实现），可以帮助顶级玩家发展其价值主张并管理客户获取成本。

肠道健康

中国、英国和美国超过 80% 的消费者认为肠道健康很重要，超过 50% 的消费者预计在未来两到三年内将其列为更重要的优先事项。

虽然益生菌补充剂是中国和美国最常用的肠道保健产品，但英国消费者选择富含益生菌的食物，如泡菜、康普茶或酸奶，以及非处方药。大约三分之一的美国消费者、三分之一的英国消费者和一半的中国消费者表示，他们希望市场上有更多产品来支持他们的肠道健康。家庭微生物组测试和个性化营养是公司可以利用该领域日益增长的兴趣的两个领域。

睡眠

尽管睡眠一直被消费者视为第二重要的健康和保健优先事项，但睡眠也是消费者表示他们的需求最未得到满足的领域。在我们之前的报告中，37% 的美国消费者表达了对额外睡眠和正念产品和服务的渴望，例如那些解决认知功能、压力和焦虑管理的产品和服务。自那以后的一年里，情况几乎没有改变。改善睡眠的主要挑战之一是影响良好睡眠的因素有很多，包括饮食、锻炼、咖啡因、屏幕时间、压力和其他生活方式因素。因此，睡眠领域的科技公司和新兴品牌很少（如果有的话）能够创建一个引人注目的生态系统来全面改善消费者的睡眠。利用消费者数据更有效地解决特定痛点——包括诱导睡眠、最大限度地减少睡眠中断、缓解失眠和提高睡眠质量——为公司提供了机会。

随着消费者对自己的健康结果有更多的控制权，他们正在寻找有数据支持、易于使用的产品和服务来帮助他们做到这一点。能够帮助消费者理解这些数据并提供个性化、相关且植根于科学的解决方案的公司将最有可能取得成功。

04 

小结

麦肯锡的这些趋势调查结论，和我们通过全球个性化营养技术/商业创新追踪得到的结论是一致的，这说明技术和商业创新与消费者需求互相驱动。

另一方面，我们会发现，中国消费者和欧美消费者在很多方面的需求差异，并没有我们想象的那么大，这个我相信是因为，对幸福健康长寿生活的向往不分地区。