文：Wen
来源：MorketingSummit（ID：morketingsummit）
上线首日便售罄
品牌官方直播间共吸引超过862w人次观看
场均弹幕数最高达4.7w
品牌自播号涨粉超20万
品牌总成交GMV2800w+，爆发系数460%+
登顶抖音粮油米面品牌、店铺、直播、商品榜TOP1
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这些数据都来自一个项目——白象香菜面抖音超品营销项目。同时这个项目还成功拿下 2023年 Morketing Awards 灵眸奖营销策略组金奖。对此，我们采访到了白象食品集团电商零售负责人鲨鱼，近一步了解案例背后的故事。
“香菜面上市一共花了三个月时间。香菜面这款产品的定向开发，其实是基于抖音电商超品日爆款计划IP营销活动。当时白象在做‘中国地道口味面’的还原，于是联合抖音超品推出了包含山西的老陈醋面、长沙臭豆腐面、武汉的小龙虾拌面和香菜方便面在内的多款新品”。
其实深究白象香菜面能够实现“新品即爆品”的关键原因在于：找到消费者需求，及时满足消费者需求。
当时白象通过数据观察，发现光在抖音平台上，#香菜话题就拥有超过40亿播放量，占据着菜圈话题C位，就像折耳根一样，爱吃和不爱吃简直是两极分化，两个派系之间经常喜欢争个高低，互相batter。
虽然话题很热，但整个市场关于香菜类的速食产品并不多，属于高搜索，低供给。因此在捕捉到这样一个潜力需求后，白象快速推出了香菜方便面，实现及时满足。
从具体营销玩法来看，白象做了2步：
在产品上，进行差异化打造。“我们做了需求放大，不仅保持了整根香菜的形态，并通过托盘在盒装面里保存好，同时面饼也是绿色形态，去着重 highlight ‘整个香菜’的创意点，包括包装也是如此，核心是围绕视觉冲击去做一些话题点。”
在传播路径上，形成闭环。具体来看路径大致为：抖音热榜-话题引流-直播间举行线上产品发布会-产品未得到及时满足-流量溢出到其他平台-追加产能保证产品交付-用户反复被种草-用户拿到产品后生产出海量UGC内容，形成了一个良性循环。
在Morketing Research看来，白象这个项目能这么成功，也在于品牌其实想的足够清楚，“我们品牌做的很多事情，并没有目的性那么重，相比于卖的多好，我们更希望通过‘好产品’跟消费者做到好的交互，让大家都比较的喜欢、接受”。
文章概述：
·电商渠道的价值，对于我们来说，就是用产品跟消费者进行交互；
·花半年时间上线香菜面2.0 版本，从营销品变成了长尾销售款；
·现在抖音已经进入了一片比较大的红海，未来每一个话题、每一个单品、每一个营销活动，它的发酵和通货周期也会更短；
·我们会对产品线进行营销费用的划分权重，但不会根据对渠道进行划分；
·对于白象来说，线上更多是交互场、内容场或者实验场；
·市场环境趋势不可逆，我们任何一个品牌或者是入局某个赛道的从业者，只能是跟着市场环境走。根据自己内部的情况去等待机会，我觉得这是每个企业在2024年要去做好的心理准备。
Morketing Research：香菜面的破圈，在您看来是必然还是偶然？鲨鱼：我觉得算是一种偶然的必然，这涉及到时间、市场等相关影响因素。实际每一次营销的成功没有办法百分百复制，白象香菜面从产品上线到被大家喜爱，做了一系列前置动作，花了较长的时间去进行经营和摸索，才最终取得了现在的结果。Morketing Research：白象推一款产品，一般会从什么维度去做前置思考？大众对白象的认知，目前停留在方便面系列较多，但实际白象实际有很多新的品类：如，粉类、速食类、日晒面，这些品类很多消费者并不知道。所以我们希望通过一些新的渠道，一些营销活动，让更多年轻的群体，关注到白象在产品端做的更新迭代。而选择“香菜口味”，研发香菜面产品也是基于前期的市场洞察，发现这一话题在年轻人圈层里相对具有话题度。Morketing Research：白象的电商渠道不止是一个货架，还承担了品牌传播的功能。鲨鱼：是的。电商渠道的价值，对于我们来说，就是用产品跟消费者进行交互。这其中需要品牌策划好定位和规划，同时在跟消费者进行交互时，感受消费者对于产品端的需求，并实时接收，反馈回来。其实电商目前承担了白象比较大的责任，我们会更多地将集团开发的一些新品牌，新产品，设计理念，落到产品身上，更好玩地、更年轻地各种方式，通过电商触达到新的人群。因为线上相比线下，广度更大，一方面可以实现人群的破圈，另一方面，可以更快地与消费者进行交互反馈，从而观察市场，了解市场对白象开发的产品接受度如何，以及产品品质、口味反馈如何。Morketing Research：白象如何做用户交互？鲨鱼：我们白象电商有很大占比是自建团队，我们在直营渠道，店铺，客服，直播间等，这些场合消费者会跟我们进行一些产品想法的沟通，我们会将跟品牌、产品比较相关的反馈，收集起来进行整理和分析，再给到供应链端。因为白象本质上还是一家食品生产销售公司，所以后端可以进行承接。当然这个过程中还需要结合中国食品安全的要求和规范，包括后端，从原物料到生产的实际落地情况，去评估我们的研发生产供应链能力，是否可以将用户的想法进行落地。Morketing Research：香菜面产品实际是基于中国地道口味面大项目。我们在这个过程当中会觉得香菜面太抢眼了，降低了其他产品的吸引度么？我更在意，针对某一款产品，进行系列营销动作后，是否有让用户关注到白象，这就达到了我们阶段性的诉求和目标。而且借着大家对香菜面的关注，还会有更多的流量进入，进来后我们会通过自运营矩阵，店群，将这些流量进行分配，导流到我们想去推广的其他核心产品上。02
传播路径可借鉴，但爆款难复制
Morketing Research：香菜面有点像引流产品，慢慢把大家吸引过来后，再去分散到我其他不同的产品身上，让大家认识到，原来白象除了香菜面之外，还有很多非常新的产品，这些产品也非常符合他们的需求。回顾来看，白象香菜面传播路径大概是怎样的？鲨鱼：香菜面上市一共花了三个月时间。香菜面这款产品的定向开发，其实是基于抖音的超品营销活动。抖音对超品定位的一个要求是：我们需要定向共同去开发一款产品。香菜面就是在这个活动里诞生的。具体的营销玩法设定，核心是根据消费者需求走。首先在产品端，我们进行了需求放大，采用 FD 冻干技术，保持整根香菜的形态，并通过托盘在盒装面里保存好。同时面饼也是绿色的香菜面形态，去着重 highlight “整个香菜”的创意点，核心是围绕视觉冲击去做一些话题点。第一阶段：我们在抖音热榜，做了香菜党VS香菜党的话题，并组织达人，或者前期的试样用户，进行一些短视频投放和制作，对话题进行引流。后面我们发现有很多的自来水用户，他们对香菜本身的热衷度，讨论度很高。第二阶段：当话题成熟后，我们推出了第二个话题“谁家泡面送一大把香菜”迅速将大家对于香菜所有的讨论热度，过渡承接到“产品端”，随着话题热度起来后，我们就回到了品牌自播间，正式宣发香菜面上市。而香菜面产品上线后，很快就承接住了流量，受到了一众用户的讨论和喜爱，上线即售罄。于是很多用户实际没有快速获得产品满足，在这样的情况下，用户开始在其他线上平台，进行搜索，想要购买，但会发现产品购买不到或者难以抢到，这就导致一些流量溢出到其他平台。第三阶段：所以香菜面开始陆续登上其他平台的一些热榜榜单。在这个过程中，我们已经在追加产能，让香菜面交付到更多用户的手上，在不断的交付过程中，有一些用户对产品进行晒单种草。宣发路径的路径就变得更加广阔，就会，可能涉及到了微博、微信、淘宝、小红书等各个渠道。Morketing Research：这个路径有可复制性吗？鲨鱼：肯定会有一些路径方法，但完全复制到这个量级，会有不确定性。就像刚刚说的是一个偶然的必然。当时做香菜面营销活动，市场很多品牌还没有大力发展上半年的营销动作，新品推广没有那么多，我们的产品刚好有一个机会能够被用户看到。Morketing Research：机会、阶段，可遇不可求，这套路径可以给到一些方式方法提供，但实际上想要复制很难。z鲨鱼：回望一下，有挺多不可控因素在。因为香菜面有个很大的前缀是白象，我们品牌在过往两年里有很多的社会话题、社会热点，但热度和所有的关注一直全部停留在品牌身上，但香菜面是第一款真正意义上的线上营销新品，出来以后它天然地会承接住前面基于品牌本身讨论的话题热度。Morketing Research：有个积累的爆发。Morketing Research：在操刀香菜面案例时，话题很火后，难免会产生一些负面声音。如果风向性可能不好的时候，我们会如何去引导说用户的风向回到正向？鲨鱼：在原定的香菜面营销方案是有一整套围绕着香菜话题的营销玩法。包括：香菜党 vs 非香菜党的话题讨论；线下香菜面馆；泡面工厂快闪店。但话题火了后，我们并没有太刻意地去再做一些传播上的放大。当时香菜面话题火了后，我们首先面临的就是供不应求。所以第一想法是思考如何加大产能，去做更多的产品交付，给到这些对产品有兴趣的用户。当这些产品到了用户手上，他们无论是去各种平台晒图，还是进行内容的二次创作分享，在这个过程中，我们也没有去干预用户话题的裂变，更多还是在关注用户对产品的反馈，比如包装形态、购买价格、口感等，收集好这些用户的产品反馈。比如一些用户会觉得产品里用的 FD 冻干技术很新奇，但可能尝起来的口感跟传统方便面不太一样。有些用户则还是更倾向于原来方便面的形态。所以在话题最爆的时候，大概是2023年5月份到八月份之间，我们反而在降热度，开始聚焦产品的迭代。因为将 FD 冻干技术引入到方便面赛道中，在成本上是一个很大的考验，导致价格地带对于一些用户而言不太能接受，所以我们需要进行价格再优化，把 2.0 的产品迅速开发出来。在去年 12 月，我们已经发售了 2.0 版本香菜面，比较贴合方便面方向。总的来说，我们基于品牌做的很多事情，并没有目的性那么重，比如：这款产品一定要爆，一定要卖得很好，我们更希望它是在可控的，可接受的范围内，能够给消费者做一个比较好的交互，能让大家都比较的喜欢、接受，这是我最大的诉求。Morketing Research：2.0 版本香菜面，发售后效果如何？鲨鱼：从目前上线的效果数据来看，它依旧受到很多消费者的热衷喜爱，结果也达到了我的目标和预期。无论曝光、点击、转化这些效果数据基本跑赢了很多新锐消费品牌的方便速食，也跑赢了方便面大盘的一些数据。所以侧面也给了我一定的信心去不断地在产品上去花心思，给消费者做更好的交互。这个结果远比某一时间的短暂爆火出圈，让我更在意。Morketing Research：我们上线 2.0 版本的时候，实际上没有做任何曝光，或者前置的宣推？鲨鱼：是的。这次没有再以营销品的逻辑去看待这款产品，更多是将它作为一个长尾的销售款，自然地去进行一个上线。Morketing Research：等于热度已经延续到了产品本身，不是说用户看一看就完事，而是用户真的去购买了，去复购了。鲨鱼：对。无论从营销链路还是生意场，我会比较关注消费者的需求洞察，香菜面可能短期以一个营销品的形象横空问世，但长期我们会再进行优化，打造升级款，其实 2.0 版本的优化花了半年时间，用了更长的时间，因为我们要撇开原先的价格定位段。目前这款产品绝对站住了。这也给我在方便面品类不断去找一些新的可能和机会，提供了参考案例。03
渠道全都要
核心是得根据“品牌目的”走
Morketing Research：从传播路径来看香菜面主要的宣发阵地是在抖音。您认为抖音的特点是什么？鲨鱼：抖音有一些比较特殊的地方，它既是内容场，也是承载着销售的生意场。抖音基于字节的企业性格就是既要又要还要，承载了多个功能，它有很多日活用户，每天去刷短视频、刷直播间，去看各种内容。所以它存在天然能够让品牌进行营销的条件，这就是为什么很多品牌对抖音幸存向往、趋之若鹜。Morketing Research：品牌做抖音应该应该抓住什么特点才能做得更好？鲨鱼：需明确自己要的是什么。你是需要去拉新，就可以用内容去跟新的人群进行首次触达。还是说你有一款产品，想要做生意，去卖货？目的不一样，做营销的导向不一样。以香菜面为例，我的诉求很简单，只想打破消费者认为白象是一家传统方便面品牌的固有认知。原来大家更多是通过一些娱乐红利或者社会事件关注到白象，但并没有关注到我们产品本身，我需要改变这样的认知情况，所以可能有一种无心插柳，柳成荫的破圈结果出来。Morketing Research：您觉得抖音对于品牌来说，算是红海还是蓝海？鲨鱼：如果围绕产品向、生意向来看，现在抖音已经进入了一片比较大的红海。我明显能够感知到，有太多的用户，太多的创作者，太多的产品、太多的营销，现在都扎堆在抖音里，这也意味着它的话题会不断的产生，内卷程度会越来越高，然后每一个单品、每一个营销活动，它的发酵和通货周期也会更短。简单来说，就是它的热度会很快过去，因为很快会有新的热度再让用户产生兴趣，所以就会导致品牌经营的难度越来越高，同时导致渠道参与的门槛越来越高，需要你的产品不断更新迭代，你的营销玩法不断更新迭代。甚至对你团队人员不说精细化运营，但链路的节奏运营要更强、更有把握。因此，无论是现阶段，还是后面的阶段，品牌还是需要去不断看清这此时此刻，你在品牌塑造、生意塑造上的目的是什么。Morketing Research：抖音在白象电商渠道的重要程度如何？鲨鱼：对于一个品牌来说，不会对渠道下过多的定义，或者是重仓一个渠道。我们是一家食品生产销售公司，营销资源和营销费用都在产品身上。而不同的产品，不同的价格带，匹配的人群不同，适应的渠道不同，更多是看产品更契合哪个渠道，确定后再分配营销资源。所以我们不会主动对渠道进行营销费用的划分权重，更多是在产品线上。Morketing Research：我们线上的产品跟线下产品有何差异化？鲨鱼：线上的货架是无限，它的试错成本相对来说更低，所以我们会围绕线上去开发一些新品。线下货架是有限的，而且是货架陈列的逻辑，对于产品的规格，对于产品的包装，天然有一些不同。Morketing Research：从整个大盘来看，线上对于白象来说是一个什么样的角色？比如我们去触达年轻人，更多还是会去通过线上的方式，线上跟线下在货品上是如何处理？把经典产品放到线下货架，新品放到线上货架。鲨鱼：对于白象来说，线上更多是交互场、内容场或者实验场。我们正在通过线上触达不断地拉新，跟更多的人群（无论什么样年龄段）去进行接触，因为线上作为一个更大的触点，它的效率相对会更高和周期会更短。最终通过产品去跟用户进行交付，从而了解用户一些品类方向的接受程度，做这样的试错。在这种情况下，一些能跑出来的产品，则有机会往线下渗透。举个例子，香菜面还没有在线下商超或者是便利店完全铺开，但是在美团、盒马、叮咚、朴朴这些O2O的渠道里已经开始铺开，因为一些用户会去到这些社区平台进行搜索，平台意识到用户对于这款产品的需求后，实际会反向定点跟品牌去沟通，进行承接，做销售。所以通过这个过渡阶段，这些产品慢慢地就在往线下渗透，最终可能在某些区域渗透开来，这是我们现在在尝试的一些打法机会。Morketing Research：线上是一个试验场，通过逐步的试验，再到年轻人或者是说我的目标群体，我们同时会到一些购买渠道上，进行铺货，慢慢随着它从小众到大众的一个过程。其实最终也可以落到线下货架上，然后变成了一种互补或者是说循环。Morketing Research：我们在线上会通过一些方式去吸引很多新的用户。新的用户来了后，会面临到一个后链路的问题，触达之后，下一步的转化，应该怎么做？鲨鱼：就香菜面，它承载一些话题和热度进来后，我们再基于一些风味产品线去进行推广，包括常规大爆款等品类承接都会去做。然后无论是Paas也好，AIPL 也好，用这些营销理论或产品去看后链路，它会比较长尾，我们并不会关注短期的ROI和营收，我们更在意用户第一单的交互，产品的升级迭代，以及如何让这些用户能够进入稳定的复购周。我们现阶段可能会基于多平台的触点，去促成用户有稳定的复购周期，这也是我们不断去优化和分析的地方。
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回归原点，思考品牌要的是什么
Morketing Research：大家越来越觉得线上竞争非常卷，您怎么看待如今的大环境？鲨鱼：市场环境趋势不可逆，我们任何一个品牌或者是入局某个赛道的从业者，只能是跟着市场环境走。我个人的感觉也如大家所说2024 年，可能会比2023 年更难，因为大家一直都在说，今天是未来 10 年里最好的一天，所以花太多的心思和焦虑在这个方面上也无济于事。我们品牌反正至少目前会更多地关注于自己本身，还是会不断地去基于现有的能力、团队和人员再去进行一些优化和迭代，这是我们要去做好自己本身的，包括产品的优化和迭代，这些无论市场环境如何，都是既定要做的。其他的一些层面，比如在营销、打法上，可能确实过往 5- 10 年消费市场的这些打法，好像短期内都有些失灵，因为会突然发现消费者不买了，消费者只看不买，消费者不关注了等等，诸如此类的都会有，我觉得那种大开大合的一些营销方式，在 24 年会有一定的困难。我们目前的一个阶段，还是在看一个情况。根据自己内部的情况去等待机会，我觉得这是每个企业对 24 年要去做好的一个心理准备。Morketing Research：在这样的大环境下，大家会有一个博弈，有些人会因为环境差了去收缩营销费用，有一些企业则反向而行，增加营销费用提高品牌力，你怎么看待这两个观点？鲨鱼：在这点上，大家都有各自的想法，我没有办法去评判会怎么做。就我们来说，白象一直以来在这块相对，围绕着生意或者是品类的营销费用，比起很多竞品或者是一些大品牌，天然比较薄弱。实话说，在今年我们想把自己之前缺掉的一部分补上，倒不是要去跟大环境，或者跟别人去比较。就像香菜面一样，它是基于我们本身既定的地域口味的产品的一个策划和布局，然后中间可能得了一些机缘或者出圈，但我们还是在按照自己既定节奏在走，或早或晚。只能说，大家要更谨慎地去关注生意的一些情况，小步快跑。Morketing Research：更多还是回到原点去思考自己想要什么。鲨鱼：行业变化太多没办法去追，任何热度或者趋势追在后面都很难，除非我有较早的预判，已经提前布好局，当浪潮过来的时候我才能接住。而且很多趋势可能优先到了某一些品类，或者某一些赛道，某一些行业。但我们是快消品行业里的大食品赛道，大食品赛道里的粮米面，再到方便速食，再到方便面。在这样一个最传统的赛道里，所以很多新浪潮过来慢慢发生效果和影响会滞后蛮多。
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