与“日本核污水”正面battle,蜜雪冰城赢麻了

首席品牌观察
2024.02.26
奶茶与核污染,究竟哪个危害更大?

文:王晖

来源:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)


因在小票上点名日本核污水事件遭博主声讨,蜜雪冰城又上热搜了。


就在最近,有网友发现在蜜雪冰城点单的饮品,购物小票上写了“日本仅占地球的0.1%,却毁了71%海洋”的备注,直接点名日本核污水事件。


▶  图源:新浪微博


消息一出瞬间引发广泛舆论风波,有博主声讨蜜雪冰城用糖毁了中国年轻一代的身体,于是不同阵营之间也在社媒平台展开了唇枪舌战。


不过有中立的网友表示,不管哪个阵营最终能获胜,蜜雪冰城这一次毫无疑问又是赢麻了。


01

蜜雪冰城,再起风波


日本排放核废水事件已经过去了半年时间,不过和该事件相关的舆论风波却是一直存在。尤其最近几天,和蜜雪冰城有关的不同阵营之间展开的骂战,更是闹得沸沸扬扬。


起因是有网友发现蜜雪冰城近期的购物小票上点明了日本核污水事件,刚发生没多久,很快就有博主站出来声讨蜜雪冰城表示其“用糖毁了中国年轻一代的身体”。


不声讨不打紧,这一博主公开回应后很快就遭到了全网围攻,甚至有网友回怼“我敢喝蜜雪冰城,你敢喝核污水吗”、“蜜雪冰城可以不加糖,日本可以不排核污水吗”。


社媒平台上,甚至还有网友发出奶茶与核污染,究竟哪个危害更大的讨论?


不过虽说也有部分人和该博主站在同一战线,认为蜜雪冰城制作奶茶的原料一点也不健康,但大多数网友都在支持蜜雪冰城,哪怕健身戒糖也不惜买上一杯。还有很多人认为蜜雪冰城是好样的,自己更喜欢了。


▶  图源:微博评论


当然除了站队之外,有中立者认为蜜雪冰城太会“拿捏”公众情绪了,这次事件下来很明显又会让自己的热度提升不少。


换句话说,只要能够让公众讨论起来,蜜雪冰城这一波就已经站在了大气层。


02

蒙眼狂奔,

要做新茶饮第二股?


前不久,蜜雪冰城和古茗、茶百道等竞争对手前后脚向港交所正式提交了招股说明书,准备冲击上市。这个在全世界范围内开出超过36000家门店的新茶饮巨头,似乎要进入下一个阶段。


公开资料显示,蜜雪冰城早在90年代末就已经成立。起初奶茶生意还并没有多少人涉足,蜜雪冰城也只在当地小有名气,真正迎来爆发是在2010年之后。


由于看好加盟店生意,蜜雪冰城创始人张红超早早就对外放开了加盟,借助轻资产的加盟模式,蜜雪冰城正式开启了蒙眼狂奔。


2014年,蜜雪冰城门店数就突破了1000家,2018年推出“雪王”这一品牌形象之后,更是在2020年成为国内首个门店数破万的新茶饮品牌。


▶  图源:蜜雪冰城官方微博


时至今日,根据蜜雪冰城此前所递交的招股书显示,在全球开出的门店数量已经超过了36000家,奠定了自身成为全球第五大连锁快餐店的地位。


靠着加盟模式,蜜雪冰城的确赚得盆满钵满。例如在2022全年和2023年前三季度,蜜雪冰城门店网络分别拿到了300亿和370亿元的终端零售额,2023年前9个月的净利润为25亿,同比增长更是高达51%。


不过如果继续深挖就会发现,虽然是一家新茶饮品牌,但蜜雪冰城本质上做的并不是奶茶生意,而是供应链。


事实上,构成蜜雪冰城核心营收的部分是通过向加盟商销售原材料、营运物资等,有数据显示这一营收来源在蜜雪冰城总营收当中的占比高达95%。


对此还有业内人士透露,蜜雪冰城靠着向加盟商销售杯子等包装材料,在2021年就创造了超10亿元的营收。


▶  图源:蜜雪冰城官方微博


虽说门店数量和公司业绩在行业内遥遥领先,不过靠加盟模式一路蒙眼狂奔,蜜雪冰城想要成为“新茶饮第二股”身边也有很多亟待解决的问题。


最引人关注的莫过于食品安全问题。在黑猫投诉平台上有关蜜雪冰城的投诉量已经超过7000条,大多数集中在奶茶里有异物、卫生条件不达标、门店篡改原材料保质期等。


03

赛道持续内卷,

蜜雪冰城胜算几何?


不可否认,整个新茶饮市场目前仍然处在上升通道。


据艾媒咨询数据,2022年国内新茶饮市场规模为2938.5亿,预计到2025年将会增长到3749.3亿。不过虽然市场规模仍在持续扩大,但增速下滑明显,奶茶市场的天花板已经越来越近了。


▶  图源:艾媒咨询


随着存量竞争时代的到来,整个赛道势必会变得更加内卷。哪怕蜜雪冰城靠极致性价比主打下沉市场也很难独善其身,毕竟卷到现在包括很多所谓的头部品牌在内都开始放下身段,掀起价格战。


例如早在2022年初喜茶就公开进行了价格下调,奈雪紧随其后也把动辄30元以上的饮品售价降到了20元左右,甚至如今还有奈雪“每周9块9”的活动。


为此,蜜雪冰城的策略之一是玩起了跨界活动,开始“不务正业”做动画,2023年暑期开播的《雪王驾到》就是蜜雪冰城尝试跨界的举动之一。


当然这只是蜜雪冰城尝试新业务的方向之一,在这之外包括线上线下和消费者互动、推出联名活动吸引粉丝,甚至还包括一改乡村风进军海外市场。


为了能够在这场新茶饮品牌淘汰赛中更好的活下来,蜜雪冰城可以说是使出了浑身解数。


▶  图源:蜜雪冰城官方微博


不过注重下沉市场的蜜雪冰城,也要考虑到竞争对手们的一举一动。例如中价新茶饮品牌沪上阿姨,靠加盟模式开出的新店有半数以上位于三线及以下城市,若往后沪上阿姨们决心掀起价格战,相信也会对蜜雪冰城造成冲击。


面对这个不断内卷的新茶饮市场,接下来就看谁能持续讲出新故事,真正做到“剩者为王”了。

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