老家6块奶茶跟喜茶一个味?这家「县城奶茶」让北上广白领破防了

Vista氢商业
2024.02.26
扒下奶茶底裤。

文:嘴嘴

来源:Vista氢商业(ID:Qingshangye666)


此时回到一线城市打工的你心情怎么样?


最近流行一句话:“族旺留原籍,家贫走他乡。”2年前还被嘲土的县城贵妇悄悄活成了许多打工人羡慕的模样,每一个北/沪/深漂们都在深夜的出租屋里留下两行清泪,在阳光大床房和2平米暗卫之间选择后者,非要回到北京做牛马的真相只有你知道:原始“资本积累”支撑不住你留在家乡。


家乡开始变了,春节回家才发现那个18线小城市竟然也开始富贵迷人眼。那些本是一线城市限定的美食早就在家乡开了一个遍,甚至生意更火爆。


喜茶春节期间众多门店销售额大涨400%,奈雪超600%,无一例外,销冠都在你的家乡。比它们更夸张的是这个你或许压根没有听过的奶茶——甜啦啦,东三省的销量同比上涨800%


这又是哪里冒出来的奶茶?

图源:小红书@芋泥波波 Leo


价格上和雪王贴身肉搏,均价10元左右号称【贵妇版蜜雪冰城】。贵在哪里?据说甜啦啦卖的是鲜果茶,因此又被叫做【县城喜茶】,在这里【奶茶义乌】有了具象化体现。


真的假的?菜单上复刻喜茶的经典产品多肉杨梅只要6元,“廉价糖水和香精味道没跑了”,带着这样的负面期待我昨晚豪掷27元跑腿费,把甜啦啦的经典产品尝了个遍。


01

10元的县城喜茶,

馋哭北京打工人


和甜啦啦的爱恨情仇,早就开始了。只是彼时的我还不知道,当时的不屑一顾,换来的是如今的高攀不起。


春节期间和老家朋友小董约饭,等待排位时我们按照惯例点奶茶。当我还在喜茶霸王茶姬和茶百道之间摇摆不定时,小董开始给我推荐这个【野路子奶茶】


“要不试试甜啦啦?味道尝起来和喜茶差不多,芝芝葡萄才12元。”


早听说这是个被称为“雪王二代”、深耕下沉小县城的牌子,本着大城市工作不能露怯的嘴硬心理,我表面上云淡风轻地说:“没事没事我请了,咱喝喜茶。”



没想到刚回北京人就傻了,这个曾经瞧不起的奶茶用春节战绩给我一个脆生生的巴掌,东北销量上涨800%。怀疑老铁们直接用甜啦啦漱口,大东北的空气都被甜啦啦浸出了甜味儿。800%但凡能有个零头放到你的工资里,打工人的心肯定比甜啦啦还甜。


作为互联网美食民间观察家(自封),没想到就这样被拍在沙滩上,我急得低头找丢失的假牙,赶紧打开小程序看看这个甜啦啦是如何让县城青年们疯狂。


熟悉,一切都太熟悉了。


菜单上每一个产品都是老熟人,还是紧追奶茶圈热点进行分段式复刻的那种。古早网红coco的奶茶三兄弟化身成了一桶全家福,上一个奶茶天王喜茶的芝芝葡萄和多肉杨梅直接经典重现,茶百道卖出king的生打西瓜椰和杨枝甘露,蜜雪冰城的柠檬水和2元冰淇淋以及瑞幸的生椰拿铁这里都有。


图源:小红书@我有在认真干饭


还没有完,最近国风奶茶越吹越火,霸王茶姬靠着伯牙绝弦痛击茶颜悦色,甜啦啦直接复刻出伯牙的远方弟弟——清风茉白,网友反馈味道几乎一样,就连使用的吸管也都是霸王茶姬的三品管。


你在一线城市抱着伯牙绝弦笑,我在县城把清风茉白卖出风采。喝不到霸王茶姬和茶颜悦色的县城青年们,直接把清风茉白喝成销冠,春节期间销量环比增长150%。


因此高情商的人说,一个甜啦啦就展现了奶茶宇宙,“喝一次你才会懂得【奶茶义乌】的好”。当然也有人直接辣评,这简直是终极缝合怪。


“说这话就见外了,你知道甜啦啦有多便宜吗?”根据窄门餐眼数据,甜啦啦的客单价为人均9.43元,在茶饮品牌中仅次于蜜雪冰城的7.59元。


看到这个价格我开始嘀咕:那是不是和雪王一样用植脂末?所谓的果味是不是像瑞幸那样用糖浆?


为了一探究竟我先是豪掷42元选了5款经典产品,结果发现偌大的北京竟然没有一家甜啦啦有外卖配送服务,于是忍痛加价17元跑腿费和10元小费才等来热情的跑腿小哥。为了喝到甜啦啦,额外费用比奶茶本身的一半都多,那一刻我的牛马体验更强了。


购买订单


所以味道怎么样?


先是包装就赢了,因为它连包装在等比复刻。把芝士葡萄和黑武士桑葚的logo挡住,谁还能分出这是喜茶还是甜啦啦?其实味道也是,廉价糖水是不存在,还真是传说的鲜果茶。


氢商业摄


几乎每一杯都得到了编辑部的好评,12元的芝士葡萄和黑武士桑葚像是喜茶的亲弟弟,8元的清风茉白比伯牙绝弦“奶味淡、相对苦,但也很不错”,4元的柠檬水和雪王没有差别,6元的多肉杨梅“不仅有真杨梅还有果冻”。


唯一美中不足的是,每一杯都“有点甜了”,但这大概是因为跑腿大哥直接下单的全糖。


那些我担心的廉价糖水的香精奶茶,竟然一个都没尝出来。此前看到甜啦啦官网上的“自有果园、定制茶叶、新西兰进口奶源”我是质疑的,后来在社交媒体看到员工指出“清风茉白用的就是牛乳和茶,都是真奶真水果,不信你看看我每天因为扒水果洗烂的双手”时,我还是半信半疑。


氢商业摄


没想到最后的翻车竟是我自己,甜啦啦卖的是真鲜果茶,喝到以后我顿生拔剑四顾心茫然之感。


是我错了还是北京把我“教坏”了?


去社交媒体一看,发现出海、赞助音乐节、找潮人拍照,【县城喜茶】也都做了一圈。唯一的明显不同是没多少联名,相比同行们恨不得一天联800个名的气势,甜啦啦的联名估计比赞助的音乐节都少


图源:小红书@甜啦啦


有种把奶茶们的底裤扒下来的感觉。”


毕竟当看到县城朋友仅用10元就喝到了你要支付20-30元才能喝到的鲜果茶时,每一个北漂都看呆了。


这时候还说缝合怪就不懂事了,谁会嫌弃物美价廉的奶茶义乌?


02

喝甜啦啦的小镇贵妇

成了最被羡慕的人


所以甜啦啦是从什么开始悄悄成为【奶茶界义乌】的?


这事还得好好谢谢各位前辈们。


时间回到几年前,彼时的喜茶还是奶茶queen,当你在朋友圈晒出在上海徐家汇排队3小时买到的芝芝葡萄时,你家乡的朋友只能默默看着新闻里挤爆的信息,然后给你点个赞并对着屏幕流口水。


那时候家乡没有喜茶更谈不上奈雪茶百道之流,县城青年们只能在各种盗版的废茶痛茶和苦茶里一解忧思,或者是去蜜雪冰城里喝口柠檬水清醒一下。


2元的柠檬水北漂们不会多看一眼,没想到没过几年雪王在甜蜜蜜的炮轰中一炮而红,柠檬水涨价4元别说北漂们还愿意买单,就算10元港岛人民还得排队抢。


图源:小红书@悲伤玉米排骨汤


一波又一波的老前辈们贴身肉搏,把年轻人乃至中老年人都培养出喝奶茶的习惯,把奶茶变成货币,甚至连价格接受程度都完美打造,就等着甜啦啦直接来摘果。


2015年,甜啦啦在安徽小城蚌埠诞生,而同样走农村包围城市路线的雪王已经在县城摸爬滚打25年。学着雪王,甚至把门店直接开在雪王旁边,甜啦啦在发展中恨不得把雪王二代写在招牌上。


图源:小红书@咚咚咚冬


甜啦啦目前门店超过7000家,根据“明亮公司”的统计,除了在老家安徽疯狂开店,占据总门店的30%,门店数排名第二的就是雪王的大本营河南。


雪王下沉?那甜啦啦就比下沉更下沉。根据窄门餐饮数据,蜜雪冰城在三线及以下城市的门店占比为57.3%,而甜啦啦直接超过了80%。


甜啦啦不仅学会了下沉市场房租更低的道理,就连具体客群也和雪王直接抢。蜜雪冰城会把门店开在小区和学校附近,甜啦啦这两类门店占总86%,和雪王贴脸开大。


再往后的做供应链、在各地做分仓、做物流等等这些奶茶们的老几套,作为蜜雪冰城最上进的学生,甜啦啦自然没有缺位。甚至青出于蓝胜于蓝,颇有把祖奶奶雪王拍在沙滩上的气势,因为甜啦啦除了便宜,还是鲜果茶。



这就要感谢早早进场肉搏、已经把过河石头踩出来的老师傅们。这些年喜茶们在前卷后卷不断卷的通过中,不仅研发出许多新味道,比如芝士奶盖、生椰和国风奶茶,还捧红许多小众水果,比如黄皮和油柑,就连它们的种植模式,比如引进和合作都摸的一清二楚。


成熟的奶茶市场里,原材料供应商们也在激烈内卷,卷到供过于求的时候奶茶原料的价格自然就被打下来了。


就拿最常见的柠檬来说,大约8年前奶茶用的柠檬普遍还是引进美国的黄柠檬,后来台湾省培育的香气浓郁、果皮味道清甜,没有苦涩味道香水柠檬爆火,一度奇货可居引发各大奶茶疯狂抢货。奶茶品牌和果农通过引进和培育,如今福建、广东、云南和海南都种上了香水柠檬。


甚至不仅是打下来,原材料都被迫迎来价格跳水。就拿代糖来说,这些年代糖市场的玩家变多,争相扩产,把赤藓糖醇的价格拉下来,需求量早就赶不上新增产能了。


几天前赤藓糖醇的供应商三元生物和保龄宝的业绩报告都显示利润大幅下滑,三元生物虽然气森林大客户但毛利率也在疯狂下降。原料售价走低,利好了甜啦啦们这些后来者。


因此,甜啦啦只需要参透茶饮行业的精髓——模仿,就能踩在前辈的肩膀上快速做大做强。


复刻或者说抄袭在新茶饮行业早已算不上新鲜事,同质化成为比烂谷子还烂的老调,甜啦啦凭借着极高的学习能力快速复刻别家的热门奶茶,还能省下一笔研发费,因此让你10元也能一杯鲜果茶。


产品像喜茶,定位像雪王,当消费者终于对高端奶茶的品牌溢价祛了魅,发现县城奶茶甜啦啦也没有太大差别时,这件事就变成了你们县城贵妇到底在过什么好日子?


县城汉堡塔斯汀在没有开进北上广以前多少白领垫着脚等待,终于来了以后直接被吃成中国汉堡,隐隐有些震撼麦肯的气势。


这股县城热下风水轮流转,那些年羡慕你在上海喝喜茶的同学变成了你羡慕的对象,只开在三线小城的胖东来甚至被一线城市打工人逛成了6A景点,春节期间的接客量比河南省任何一个景点都多。


胖东来春节期间,氢商业摄


县城青年终于活成了我们羡慕的模样。


你千里迢迢赶去想要享受一番只属于县城的松弛时,又因为人太多变成了一场场焦虑。北漂后遗症就这样飘向了河南,塞满了小城。


当你带着你的焦虑重新回到北京排队成为牛马1号和牛马2号,想要感受一把县城奶茶时,却发现大城市的松弛就是如此难,明码标价27元


开篇图源:小红书@橙子🍊
封面图源:小红书@甜啦啦招商运营中心

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