南方的“蜜雪冰城”,挑战蜜雪冰城

有意思报告
2024.02.24
和茶百道、蜜雪冰城一起争夺现制茶饮第二股的古茗,究竟有多会赚钱?

文:屈博洋

来源:有意思报告(ID:youyisi_cn)


排队、打卡、代喝,甚至是高铁人肉代购。


这波“泼天的富贵”现如今落在了古茗的头上。


起因是2024年初,古茗向港交所提交了上市申请,很多北方人诧异,“这个茶饮品牌闻所未闻,怎么就要上市了?”


同一天赴港提交上市申请的,还有古茗的友商,蜜雪冰城。


比起人尽皆知的蜜雪冰城,怎么古茗让很多人感觉存在感低呢?


01

全国第二大茶饮,都市小透明?


古茗是谁?


南方朋友尤其是“县城青年”们会告诉你,他们从小喝到大。


其实古茗在奶茶界属于“老资历”。它2010年诞生于浙江台州温岭的大溪镇,但只用了2年便冲出台州、走向全国。


2010年代,国人刚刚告别“冲泡奶茶”不久,使用真茶真料的现制茶饮也才刚刚起步,国内茶饮市场几乎只有2007年进入中国大陆的CoCo都可、2008年诞生的茶百道以及2008年决定从冰淇淋转向奶茶的蜜雪冰城等。现如今被视为元老的品牌,如2011年诞生的一点点、2012年诞生的喜茶(当时叫“皇茶”)以及2015年问世的奈雪的茶,在古茗面前都还是个弟弟。


更有趣的是,古茗早已成为全国门店数排名第二的茶饮品牌,截至今年2月,其9132家的门店数仅次于蜜雪冰城。相较之下资历更深的CoCo都可规模不足其一半,传播度更广的喜茶和奈雪的茶,加在一起仅比其一半的门店数多一点。


如此“久负盛名”但依然是“小透明”,这源于现制茶饮界的传播声量生态,要么靠在一线、新一线城市站稳脚跟,来获得“说话最大声”的高线消费者的青睐,比如奈雪的茶和喜茶。根据窄门餐眼的数据,截至2023年2月,奈雪的茶在一线及新一线城市的门店比例高达66%,喜茶在大幅度下沉之前,在一线及新一线城市的门店比例也高达68.6%。


要么则靠大范围铺门店实现“抬头不见低头见”,比如蜜雪冰城。根据窄门餐眼的数据,虽然它主攻市场在三四线城市(门店占比最大),但蜜雪冰城在一线及新一线城市的门店数合计达6945家,这早已超过书亦烧仙草、甜啦啦、益禾堂、CoCo都可等品牌的门店总数。


反观古茗,上述两条路径它几乎都不沾边:一方面它在一线及新一线城市布局相对少,据窄门餐眼,古茗在一线城市的门店比例仅有3%,一线、新一线城市总体门店比例仅为20.3%。更重要的是,截至今年2月,一些重点城市古茗根本尚未进入,比如北上广深中的北京和上海都没有古茗门店,就连江浙沪的中心城市之一南京也尚无古茗身影。


另一方面,古茗虽然在门店数上是全国第二大茶饮品牌,但它的扩张比起蜜雪冰城堪称“偏科”,根据窄门餐眼截至今年2月的数据,蜜雪冰城共覆盖了31个省份共计364个城市,而古茗九千余家门店仅分布在18个省份共198个城市中。以浙江为中心,向北仅走到了山东、河南、陕西和甘肃,这4个北方省份门店总数仅有585家,仅为门店总数的6%,其中陕西仅有3家门店,甘肃仅有4家门店。


既没有“好嗓子”也不“广撒网”的古茗,造就了有人从小喝到大而有人闻所未闻的冰火两重天的现象。


不过,“都市小透明”的身份,并不妨碍古茗“闷声发大财”。和茶百道、蜜雪冰城一起争夺现制茶饮第二股的古茗,究竟有多会赚钱?


02

比蜜雪冰城还会赚钱,有几把刷子?


同一天奔赴港股寻求上市的古茗和蜜雪冰城,在门店体量上分别作为全国第一、第二大茶饮品牌,在不同的分类标准中又各自为王,前者为“大众现制茶饮店”类别(“大众”位于价格带中间地带,区别于“平价”)的老大,后者则是“平价现制茶饮店”类别的老大,很容易让人比较一番。


根据招股书披露的数据,我们发现蜜雪冰城“最赚钱”,但古茗“最会赚钱”。


招股书显示,2023年前三季度,蜜雪冰城的总收入为153.93亿元,远高于古茗的55.71亿元。


然而如果把门店的体量纳入其中,情况就不同了。


截至2023年前三季度,蜜雪冰城的门店达到了3.6万家,而古茗同期的门店数为9001家。换言之,古茗凭借着蜜雪冰城四分之一的门店规模,却达到了其三分之一的收入。


把收入分摊到每家店单月来看(按2023年前三季度),古茗的单店单月收入6.88万元,而蜜雪冰城单店单月收入为4.75万元。


古茗比蜜雪冰城更赚钱,还体现在毛利率上,前者以31%的毛利率,小幅领先于后者29.7%的毛利率。


茶饮行业流传着一句话:赚供应链的钱才是永恒的。


现制茶饮12年从业者、茶饮产业公众号“穆聊”作者穆亦晨提到,以加盟为主的头部茶饮品牌们几乎都靠供应链赚钱,比如设备、物料和原材料,其中最重要的是需要不断购买的原材料比如奶茶粉、冷冻水果等等。这些原材料大多是第三方集采半成品,运到中央工厂进行二次加工甚至只是打个包装袋,便卖给加盟商,赚取其中的利润。


“现阶段茶饮品牌已经把供应链武装到牙齿,小到店内的一次性手套、圆珠笔,都只能通过总部购买实现,这里面都是利润。”穆亦晨说。


因此,门店铺得越多,其中的利润就越多。那么,同样是赚供应链的钱,古茗如何比蜜雪冰城赚的更多?


这来自于它的定价策略,用更好一点点的产品,赚更多的钱。招股书显示,古茗产品中水果茶售卖的杯数占比超过五成。根据窄门餐眼最近一次统计,古茗卖得最好的三款产品中,有两款都是水果茶,比如百香双重奏和超A芝士葡萄。


在水果茶的加持下,古茗的人均消费达到了16.25元,逼近喜茶和霸王茶姬的价格。红餐产业研究院院长唐欣指出,更高的定价、更大的毛利空间,而且在下沉市场还避开了其他品牌的低价竞争,这是古茗成功的关键。


除了卖得更贵,古茗还更会省钱。


这还要从古茗“北方小透明”的身份说起。古茗从浙江台州起家,一直以浙江为中心慢慢向四周拓展疆域,贸然向北方拓展并不划算。


穆亦晨认为,古茗的原材料不只有奶茶粉、植脂末等粉精“抛货”,还有很大一部分是冷冻水果和新鲜水果,因此无论是在区域内自建工厂还是冷链运输,都涉及相当大的成本,如果在某个区域内门店密集程度不高,就不划算。


古茗创始人王云安接受南方都市报采访时曾承认,古茗门店的扩张是随着供应链走的,仓库建到哪里,古茗的门店就开到哪里。招股书显示,超7成的古茗门店在距离仓库150公里的范围内。此外,古茗在全国15个省市的21个仓库到每家门店的平均配送成本仅占到单店收入0.9%左右。


这便是古茗赚钱的法门所在。


03

价格带“死亡组”,古茗行不行?


比蜜雪冰城还能赚钱确实不一般,但“小透明”的古茗到底能走多远,还是未知之数。


要知道,古茗所在的10-20元价格带可是有着茶饮“死亡组”之称。


根据前瞻产业研究院2023年发布的《中国新式茶饮行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》,在消费价格带受青睐程度上,有54.9%的受访者最常消费的单价区间为11元-20元,可见,腰部中端品牌才是茶饮消费的主流。


另据窄门餐眼统计,门店数排名前10的茶饮品牌里,有8个都在10-20元的价格带,门店数排名前20的茶饮品牌里,有17个都在10-20元的价格带。


在古茗面前,不乏有头有脸的对手,比如2023年末已获中国证监会备案的赴港IPO品牌茶百道、近几年开始大众化且不断下沉的喜茶以及迅猛开店的后起之秀霸王茶姬等。


古茗在南方市场风生水起,相当一部分原因是蜜雪冰城还没渗透过去,喜茶奈雪还没沉下去。数据显示,尽管总门店数远少于蜜雪冰城,但古茗在浙江、福建和江西的门店数,皆多于蜜雪冰城。除了上海之外,喜茶和奈雪的茶在南部省份的门店数皆少于古茗,即便是在广东大本营,喜茶(552家)、奈雪(473家)的门店数也远少于古茗(983家)。


企业要想构建品牌壁垒,无非是规模和产品。就产品而言,别说古茗,整个茶饮赛道可能都没有一家真正具备产品壁垒的企业。


新消费观察者夏芸阳直言,现在的现制茶饮行业看似卷生卷死,但实际上并没有一个绝对强势的产品壁垒。在饮料行业,曾经含有柠檬酸锂的七喜和配方至今未公开的可口可乐都有强势的壁垒,反观茶饮,稀有的水果、原产地甚至独一份的天然代糖,或许都算不上真的产品壁垒。


因此,规模成为各家共同奔赴的目标,这也是2023年茶饮万店争夺战的由来。


作为一家靠加盟的品牌,古茗未来免不了走向北方市场,特别是去一二线城市,那么势必要和喜茶蜜雪冰城短兵相接。


餐饮行业分析师安玲表示,如果古茗要进入一二线城市争夺市场,它凭什么比得过喜茶和蜜雪冰城?这二者要么在产品力上更有优势,要么在性价比上更有优势,尤其是它们都已经凭借着不断创造营销话题占领了消费者的心智。最终,“古茗是谁”会成为一个大问题。

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