三代人的年货清单中,藏着中国人的消费变迁

五环外
2024.02.22
春节“年味儿”变了吗?

文:刘奕然

来源:五环外(ID:wuhuanoutside)

对中国人而言,春节从什么时候开始,取决于什么时候开始采买年货。


近些年里,“进了腊月门”的系列传统习俗正逐渐被大众忽视。当春节的仪式感和氛围被稀释,年货,开始成为当代人衡量“年味”浓度的首要标准。
万节年为首,中国人对春节的期待和标准是热闹、忙碌和富足。时代变迁,消费形势也随着大众的生活方式不断发展。


从凭票购买的定量时代算起,当60后提及春节年货,始终记得那个渴望油多肉多细粮多的时代。随着生活水平的进步,80后印象中的春节,已经拓展到上街赶年货集、进商场买件新衣服,年货的品类从那时开始随之拓展。


如今到了线上购物蓬勃发展的时代,更多国人已达成足不出户就能办齐年货的成就。


置办年货的主力群体也在不断更移,年货大权的接力棒被一代代传给年轻人,00后在近两年里慢慢变成采购主力军。


不同年龄段年货采购时段不同


年货是中国人购买习惯的一次年终总结,透过00后、80后和60后的年货清单中,我们可以更直观地,看到几代中国人的消费代际变迁。

01

00后成年货主力军 

主打随时随地随心所欲

买完回家的车票后,叶帆在工位上对着日历度秒如年。距离回家还有不到一周的时间,1月份的最后一天,人在上海,心在回家的高铁上。


叶帆对着电脑出神,脑袋里早就开始模拟过年流程:回家后要放烟花贴对联、穿踩小人好运袜子,想到这时候她才发现:今年还没给家里买年货。


惊得叶帆在办公椅上迅速坐直,一边数着日历问同事“今年快递什么时候停?”一边在心里安慰自己“没关系,哪个00后买年货不是临时抱佛脚...”


00后买年货的基本守则:挑选上主打随时随地随心所欲,能线上买绝不去线下。眼看距离快递停运还有3、4天,她向一连串商家发出“现在买今天能发货吗?”


当代年轻人的执行力,往往会在临近最后期限时大爆发,轮到添置年货的时候也同理。


据京东消费及产业发展研究院发布的《年货消费观察》数据来看,今年1月28日到1月31日是00后群体年货消费的高峰期,无数个叶帆都在这个时间段以“这次好险,下次还敢”的状态集体抢购。



网购年货直邮电子年货到家,00后的新式春节


时间紧迫,叶帆快速把收货地址切回老家,直接点进年货节版块准备疯狂扫货。


她在爆款推荐中一路快速滑过,牛奶、曲奇、坚果礼盒这些看似家家都买的传统年货,会被排在待选年货清单的末尾,在她眼中,这些是用于尽份心意的安全保底选项,最终只会在过年走亲戚时被作为“人情流通货币”消耗掉。


对年轻人来说,挑选年货的实用与否,有套自成一派的衡量标准。

“我的理想年货,是能让家里人惊呼‘原来还有这种东西’,还能在日常生活中频繁使用,就像去年我买回家的那个扫地机器人。”


近两年里,科技改变生活的“电子年货”,成为年轻人乐于拓展的新品类。
“黑科技”系列买回家当年货,如果买不好容易踩雷闲置,但买得好也最容易出彩,叶帆在挨过几次骂后总结出了购买心得:买之前想想在家里的应用场景。


饭菜保温板在一众小家电中当即脱颖而出,冬天以来家里室内温度低,最后一道菜上桌第一道菜先凉一半,加上家人多年一直有细嚼慢咽的吃饭习惯,用上保温板,自己就是年夜饭桌上的大功臣。


00后在年货选购中,更偏向新科技为生活带来新气象的智能产品,这代人眼中,年货的精髓不是仅限年节使用,而是年节送的东西能用整年。 



“电子年货”今年以来倍受追捧(图源:京东研究院)


艾灸垫送妈妈,测心率的智能手表送长辈,按摩泡脚盆放家里用,叶帆觉得自己买的东西比买几箱过度包装的食品礼盒强上许多。

据京东消费数据显示,00后在24年春节期间成为新型小家电产品的购买主力,电烤箱、绞肉/切菜机、多功能锅等小家电成交额同比增幅均达10倍以上。

00后在消费时,有自己版本的“上有老下有小”,解决了送长辈的年货,也开始趁着年货节为自己养的英短小猫囤些口粮。

“不管什么购物节,都总要给小猫买点东西,它的消费能力要高出我一大截。”在今年春节00后消费数据中,猫狗零食、宠物用品等产品成交额同比增幅均超5倍。

不把年货局限于“春节限定”的吃、穿、送礼范围内,00后的年货清单关键词是:思路大开。

消费新思路的背后,是时代进步下为人们提供的便捷新方案,在极短的时间内“一站买齐”式买年货也是体验感的新升级。

叶帆想起小时候家里买年货,总要筹备一整个月,光是超市集市就要反反复复去上无数趟,翻开购物车看了看自己选的几样东西都支持“次日达”,觉得当家里的年货顶梁柱也没那么难。

02

80后的年货清单

兼顾家庭内外的六边形中心


萧禾不记得具体什么时候接过“年货接力棒”的,从生了宝宝搬了新家开始,门口几乎每天都堆着几个快递,从一月份开始采购年货以来,每天回家她都要先从快递中清出一条路来。


如果说00后的采购方式是临时抱佛脚式的突击采买,那80后大概要从20天前就开始陆续下单。


成长背景对群体的影响是巨大的,在88年出生的萧禾的印象中,小时候采买年货是件大事,家附近只有那几天出集市,商场只有那几天有促销,不抓住机会趁早买齐,过年就有缺东少西的可能。


她记得跨越千禧年之前,电视报纸到处都在谈“全民奔小康”,年夜饭桌上她问奶奶“我们现在算是小康了吗?”奶奶说“现在什么能买到,鸡鸭鱼肉都在桌上,年货够吃到年尾,还不算小康?”


直至那时,萧禾才对“富足”二字有了实感,也埋下了年货需要提前半个月备满的习惯,并在春节来临前反复查缺补漏。



‘年货堆满门口,当代春节普遍现状


现在“买不到”时代已经彻底翻篇,更被现代人关注的点则转移到了“理性消费”上。

萧禾在工作和带娃兼顾的日常生活中,发现留给自己采购时间十分零碎,线上购物就是最合适的年货采买途径。


据京东调研数据,78%的用户网购时更关注性价比,30%的用户注重品质、服务售后、在购物需求和品类方面,36%的用户会优先选择实用性高的商品而非奢侈品,其中每项都有80后群体的占比。


萧禾会自我调侃“中年人就是什么都想要”,要实用和性价比并存、要里子也要面子、要品质也要售后、适当需要大品牌也会青睐新兴趋势、高价低价两手抓。


80后作为家庭顶梁柱,站在六边形需求的中心,尽可能实现每个需求都均等平衡。

食物,一向是大众筹备年货的重心。对萧禾来说,什么都占一点才算一个齐全的新年。零食、干货都要备在家里,家里人多,来走亲访友的更多,总能消耗掉。


腊肉、海鲜、鸡肉鸭肉占在她年清单中的第一位,富足新年,离不开奶奶当年说的那句“鸡鸭鱼肉”。


自家吃的是六边形需求中的“里子”,在外做访客也要准备些高阶年货当“面子”,茶类干果的礼盒也在过年半个月前早早备下。


人情往来中,连同亲戚家的小孩也是重要一环。萧禾趁着年货节,买了些买了些变形金刚和乐高之类的儿童玩具。


“之前倒是年年给压岁钱,但同样的金额给出去,别人也要给我家的小孩一份,有点尴尬,像从左兜揣到右兜,后来我们有娃的家庭都改互送玩具了。”


普通人的生活消费习惯,构成了宏大的数据观察,在24年的年货消费观察中再次得以印证。


80后群体过节的节庆食品成交额同比增幅超8倍,休闲食品、南北干货、粮油调味类产品成交额同比增幅均超3倍,茗茶类增速则超2倍;积木、潮流盲盒、儿童变形玩具成交额同比增幅超10倍。 


积木玩具,春节期间的送礼硬通货


对萧禾来说,见证时代变迁下的春节,有最显著变化的地方就是年货。童年经历过精打细算,到了自己做主时,提前备得越充足、品类齐全、有富余心里才有安全感。


春节还没到,萧禾每天都要到放年货的房间坐一坐,看看还缺不缺什么,这里就是她的六边形中心。

03
60后囤年货,记忆中的仪式感新年

在老一辈人心中,春节从什么时候开始,有着精确的起始点。


“小孩小孩你别馋,过了腊八就是年”,从熬上一锅腊八粥开始,就拉开筹备年货的序幕。


据京东《年货消费观察》数据显示,从今年1月17日开始,60后群体已经开始网购年货,比对农历日期会发现,这天正好是腊八的前一天。


60后作为仪式感最强的一代,遵循习俗,是这代人心中春节的核心。

腊八早上欢欢突然听到家里有人敲门,开门发现是快递员送货上门,正想着自己这两天没买东西,老父亲从厨房快步走出“没错,我买的,昨天刚发现家里没有薏米和莲子。”


60后用网购得心应手起初让欢欢有些吃惊,直到接下来的一周每天都有快递上门。


欢欢发现,虽然他们这代人嘴上常说“生活要有仪式感”,但执行力远不如家里的六旬老头,还有将近一个月才过年,家里装饰用的春联、龙纹窗花和小灯笼就已经提前备好,连同窗花福字都细分到静电贴和立体款。


欢欢暗示老爸是不是买得太多,随即得到“这才哪到哪,还有硬货在后面”的回应。


她这才发现,老年人这个看似被忽视的网购群体,实则拥有相当惊人的购买力。

春季装饰品中暗含60后群体的网购成果


之前,欢欢还不知道过年该买些什么年货好,整体生活富足让大众对肉类年货兴致缺缺。家里最积极的当属60后的老同志,网购的猪牛羊肉、海鲜水产塞满冰箱后,欢欢老爸又盯上了速食版特产年夜饭。


“那些咱自己家能做好的菜就不买了,花胶鸡、北京烤鸭这些特色菜,过年了简单加工一下就能上饭桌,摆着也好看。”老爸一边向欢欢展示自己的网购成果,一边又免不了来顿忆苦思甜。


在物质并不充裕的60、70年代,人们按着粮票过着定量生活。欢欢听父亲说小时候家里孩子多,有瓶香油都觉得很奢侈,那时他的爷爷在腊月里下午喝完酒,偶尔会从炕桌的抽屉里拿出个糖块偷偷给他吃,对那时候的小孩来说已经很奢侈。


60后普通人家的小孩饭桌上常年见稀不见干,都指望过年能打打牙祭,过去是舍不得吃,现在有条件了,管它吃不吃得完,先全部备好。


今年年货消费中,锅包肉也借着大火断崖领先

通过消费数据,在观测的几大消费群体中,60后群体更着重于购买生鲜。年货消费中,60后群体下单猪牛羊肉成交额同比增幅超7倍,年夜饭预制菜、海鲜水产、禽肉蛋品等成交额同比增幅均超2倍。


各地特产也在今年春节“南北饭桌大流通”的潮流中,调动了大众对年货的热情。


过年的热情,就是年味的根源。

欢欢觉得,老一辈人对置办年货的重视程度,是没经历过那个时期的人所无法全然理解的。如今生活变得更加富足,年货采购方式也从过去的“二十六切块肉、二十七买只鸡”,演变成无限囤货。


更多60后学会跟紧时代发展的步伐,欢欢说,今年筹备年货过程中,就数家里六旬老同志快递最多。

05

结语


冬季是漫长的,人们早早筹备好年货待在家里,心里只惦念家人的团聚和春节到来。

至于年货,一代人总有一代人自己的定义。60后的年货清单中,透露着“过年就应该有年味”的终极诉求,曾经过年是长久的物质匮乏在一年的末尾一并补齐,他们的购买偏好被顺移到今天,唯独优化了购买方式。


80后的过年关键词是面面俱到,对侧重人情往来的一代人而言,网购是之最趁手的工具,百忙中的帮手,以实现那张长长年货清单中的每一项。


00后生于网络时代,成长于网络、电商飞速发展的阶段,这代人擅长也更偏好于网购一站式买全一切邮回老家,“解放双手、便利全家”是他们年货清单上的主标题。


时代不断更替,人们的生活也更趋向便利,一切改变似乎都在无声无息之间完成。只这一份年货清单,清晰记录了几代人的消费生活巨变。


*本文中均为化名


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