来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）拥有百年历史的龙虎牌借基发疯，与肯德基联名推出了一款定制周边——龙虎“疯”油精，试图让消费者醒着疯。
这一发疯现象背后，浮现出的是老牌国货统一面临的【品牌年轻化】难题。更难的是，在一个长期命题面前，一次发疯还远远不够，年轻人要的是持续“整活”。比如茅台，不停尝试多元的产品线，从冰淇淋、酱香拿铁到鸡尾酒。最近还与瑞幸推出龙年新品酱香巧克力，不断为这个百年老字号注入新鲜血液。哪怕现在年轻人喝不起茅台，茅台也在通过各类创新投资未来长大的年轻人，为他们提前种下【酱香】、【会玩】等品牌记忆。
再看看白象，26年的国货品牌，因未合作土坑酸菜迎来大众野性消费与关注。为了不负瞩目，建快闪泡面工厂、推蟹黄/香菜泡面新品、联名国民游戏IP等逐步接住泼天富贵。最近还拍起CNY小剧场种草天猫年货节新品。
系列花活一出，白象有实力、玩得起的国货品牌形象，在年轻人心中逐渐立体，也被大家捧成了热搜体质。
时代在变，用户在变，用户的喜好也一直在变，老牌国货焕新到底该怎么做，会整花活就够了吗？
01
“一出年度大戏”
白象CNY营销对齐年轻人情绪
近两年，情绪价值，成为消费市场的关键词。
反映的是在物质需求逐步过剩的当下，大众消费不再紧盯【功能性需求】，而是企图寻求更多【心理性需求】。例如玩具品牌jELLYCAT，在今年理性消费的大环境中逆势增长，以陪伴、疗愈等产品特点成为大小儿童的情感补给。即便一直涨价，也难逃大众对jELLYCAT的内心渴望。
产品端如此，营销语境更是如此，各大文旅依次为城市安上【讨好型】市格，山东淄博、东北尔滨，写城市感谢信，重新设计冰雪大世界，用360度的服务态度与真心换来了巨大的流量。
以上均在证明一点：仅仅告诉产品有多好的营销已经过时了。现在的消费者越来越注重产品带来的情感体验。以互联网黑话来说，需要率先和消费者【对齐】。
回到白象此次CNY营销，面临的问题是：如何借助天猫年货节推荐走街串巷、大辣娇等新品，并且是以年轻人不反感的沟通方式。白象采取的是深度洞察年轻人的时代情绪与内心需求，从三个方面对齐年轻人：
1、对齐【幽默】的沟通偏好，创新大众熟悉的戏剧名场面，吸引年轻人
春节营销是品牌的年度重头戏，而过往的CNY切入点无非是：返乡回家、传统年俗、聚会社交。不是重情感，就是重场景，印象深刻的并不多。
白象这次CNY一个很大的亮点在于脱离过往的传统营销模式，选择了大众熟悉的戏剧名场面，再加以剧情新编，融入大众话题与产品卖点化身《蟹妃传》等，吸引年轻人驻足观看的同时，也让卖货这件事顺理成章。
2、对齐【发疯】的时代情绪，植入吗喽、搞钱、玄学等社会话题共情打工人
表面看是白象新编的三幕CNY小剧场，实际上暗藏打工人内心的三处呐喊：放假呐喊、搞钱呐喊、玄学呐喊。
白象机智地把三处呐喊藏在了翻译字幕里，像是在戏外扮演了一个发疯的打工人角色，与观看小剧场的年轻人站在了同一个视角，所谓以假乱真的戏中戏。
这让白象的CNY营销不再只是一个单纯的营销动作，而是以打工人的发疯行为加深了情感的共鸣。这是第二层情绪的补充。
从感知上，一方面，发疯的时代情绪更能让打工人感同身受；另一方面大众也会明显感受到白象作为一个老牌国货品牌在营销上的大胆、创新。最后，英文字幕的拼音障眼法格外巧妙，为传播留足了探讨的空间，吸引大家多看几遍。3、对齐【叛逆】的心理属性，主打一个“绝对不正经带货，但却十分种草”那么还有第三层的情绪落地。仔细看白象这次要带货的产品，主要有走街串巷系列（蟹黄拌面、麻辣烫、糟粕醋海鲜粉），和大辣娇系列（5种不同口味的火鸡面）。从产品的选择上，非常符合年轻消费者对创新口感的追求。
另外，在产品呈现和卖点的讲述上，也颇为【好玩】、【软性】、【充满食欲】。极大诱发一边看剧一边炫美食的吃货心理。
最后，加上情绪的洞察和幽默的叙事铺垫，比如 “蟹妃”、“蟹黄（谢皇上）”这种又烂却好笑的谐音梗，也会给打工人形成一种为了完成年底卖货KPI而被迫营业一场营销活动的印象，反倒让人增添了好感，引发种草欲！待情绪一一对齐，剩下的便是如何将内容传播出去并落地真正的转化。
在自身渠道的宣传中，白象主要以互动（名场面竞猜）与福利（满200减30）来增加额外的关注与购买兴趣。此外，白象还通过与美食界、英文圈、搞笑类等符合CNY剧场调性的KOL合作，在抖音、微博、小红书等社交平台上进行推波助澜，有效引流至天猫年货节，多角度扩大品牌的新春影响力。
这种从情感洞察到创意营销，再到产品推广的整体策略，不仅收获了年轻人的口碑好评，也使白象在天猫年货节取得了显著的成绩。
从最终的数据来看，各平台总体曝光量3.5亿+，其中#走街串巷寻好味#的微博话题就有1.1亿的阅读量。而2024年天猫年货节的GMV，据品牌透露同比去年年货节增长了77%，充分展示了白象营销策略的成功。
（maizhemehao, haishiyaoxiegao）时代在变，用户的喜好也一直在变，老牌国货焕新到底该怎么做？结合白象CNY以及近些年的花活，无论是产品创新、品牌联名、电商营销……答案渐渐清晰。整活只是手法，更重要的还是要与年轻人同频。
1、尝鲜同频：做产品不是寻找需求，而是创造需求
很多企业在做产品创新的时候，通常会做一件事：消费者调研。即询问消费者，你们还有什么需求未被满足。而汽车大王亨利·福特却说，“在汽车出现前，如果你问人们需要什么更好的交通工具，他们的答案是一匹更快的马，而绝不会是一辆汽车。”
例如白象的高汤面、香菜面，也是基于消费者的新口味探索而诞生。
对人们来说，他们的需求建立在认知的基础上，如果这个东西超出了其认知范围，是很难会被调研出来的。所以对于品牌，做产品有时候不是寻找需求，而是创造需求。以白象与抖音电商合作的爆款香菜面举例，其创新灵感，来源于部分爱香菜党在抖音评论区的热烈呼声。买香菜这件事并不难，为什么白象香菜面就能卖爆？答案是这样的产品创新满足了本就喜爱的香菜人群对这类泡面的猎奇感。
而为了让消费者保持长期的新鲜感，白象还研发了走街串巷系列，以蟹黄面为首，让年轻人不去上海也能感受繁花的滋味儿。光是泡面还不够，在此次CNY上线的走街串巷新品里，还有麻辣烫和糟粕醋海鲜粉。就像当年以臭、酸、辣出圈的广西螺蛳粉一样，近年来海南的糟粕醋以浓郁的酒香味和微酸的口感成功吸引年轻人注意。
年轻人想尝鲜，品牌来研发。不用真正地走街串巷，也能尝鲜同频，体会当地美味与风情，就是白象【拿下】年轻人的秘密武器。要想消费者喜欢你，前提是你有让消费者喜欢的东西。
除了产品创新等硬实力，还需要动态捕捉消费者的喜好，借力打力。比如常见的明星同款，IP联名。
比如，从QQ飞车到王者荣耀。他们有共同点，也有不一样的地方。共同点在于宏观的部分，都是游戏，符合白象部分目标受众画像，即打游戏吃泡面的这类人群。其次，都融入了对中国文化的探索，以更酷更潮更创新的方式，让年轻人实现文化的圈层共鸣。
王者荣耀的合作，以产品创新为基础，提炼中国文化要素东方英雄，以五款王者合作面打造一个江湖侠气的世界，提倡“大口吃面，快意人生”。而QQ飞车的联名，以游戏体验创新为核心，打造了飞跃黄河版的飞车场景，让大家一边玩游戏吃泡面，一边领略祖国河山文化。
总体来说，两个品牌联名都是基于产品的全方位特点，进行强强联合。只有足够的诚意和创新，才能让受众感受到白象的特别，是一个真正愿意走进年轻人，和年轻人玩在一起，吃在一起的品牌。
就拿上班这件事来说，要么钱多要么快乐，总得占一样。那如果两全其美，这个班岂不是能让年轻人上到退休？
做营销也是一样。白象这次的CNY营销，就是一次特别的尝试。以同频年轻人情绪为出发点，用心打造好玩有梗的创意内容，并给到真实落地的年货福利。
我一直相信，品牌与消费者，不是粉丝关系，而是用户关系。没有所谓的忠诚度，只有真实的付出与深度的同频，才能够在彼此心中经久不衰。
以上三点，也是白象26年一直贯彻的路径，踏踏实实做产品，真真切切打造文化，快快乐乐做营销，以一碗又一碗中国面，以此占领年轻人的味蕾和社交圈。总结：
国货品牌的焕新不仅是一种趋势，更是它们发展的必经之路。在这个快速变化的时代，即使现在看似有了答案，不久的将来，这些答案可能会因为难以预料的变革而被颠覆。正如人工智能生成式内容（AIGC）技术的出现，它们正在引领一场营销方式的革命。
而如龙虎风油精、茅台或白象这样的传统国货品牌，我们可以看到他们逐渐放下曾经的荣耀与成就，在时代的变迁中勇敢地探索，不断尝试新的答案。因为他们深知，唯一不变的便是变化本身。他们的这种探索精神，就像一代又一代的年轻人，随时准备好【重启人生】。
或许，这才是真正的同频。
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