抬头望风,再埋头赶路:2024的确定性藏在趋势里

进击波财经
2024.02.02
2024,在埋头赶路之前,不妨让我们将大众消费选择一一拆解,拨开迷雾,方能驭风起势。

文:夏周周

来源:进击波财经(ID:jinbubo)


01
2023,是未来最具参考性的一年

 

2023,注定是对未来最具参考性的一年。

 

在宏观层面,这是历经休整后,需求快速复苏的消费年。从微观上来看,涉及各行各业的消费行为在去年发生了显著转变:旅游业的泼天富贵从夏季的淄博,撒向冬季的“尔滨”;服装配饰行业先后流行起多巴胺穿搭、美拉德风格;彩棠、珀莱雅不断提升产品力,吸引了年轻一代对国货美妆的注意;在白人饭、方便菜、酱香拿铁背后,藏着人们对吃喝的多层次追求:健康、方便,还要有新鲜感……

 

但与此同时,经营者们预期的大增长,并没有在2023年出现。消费变化带来的,既有欣喜,也有充满迷雾的不确定:这些复杂的现象背后是什么?2024年到底要怎么干?

 

经营者所想,也是平台所思。近日,巨量引擎联合第一财经,共同发行《2024驭风起势—大众的年度消费选择》趋势特刊。这份特刊,在过往的现象之上,共同挖掘了2023年五大日常消费行业的趋势,并深入分析了对应打法和品牌案例。



2024,在埋头赶路之前,不妨让我们将大众消费选择一一拆解,拨开迷雾,方能驭风起势。

 

 02

五大行业趋势:先抬头望风,再埋头赶路

 

本次趋势特刊的主题,是「驭风起势」。在我看来,这实际包括两方面的含义:一面是抬头望风,先看清楚行业的确定性趋势,另一面是埋头赶路,抓住具体的趋势后立马开干。若能将两者结合,品牌不仅跟得上时代,还可能在大的行业转型中,完成一次弯道超车。

 

接下来,不妨让我们聚焦第一面——确定性趋势是什么?《2024驭风起势—大众的年度消费选择》分别从3C电器、美妆个护、食品饮料、服装配饰、日化母婴五大行业,给出了值得参考的答案。

 

  • 3C电器:精致需求,追求个性是消费动力

 

2023年,说服你换新手机的理由是什么?

 

是因为它更加耐摔、更加省电,还是因为它有更好的使用体验,更符合你的个性化需求?我相信绝大多数人的答案都是后者。现象背后是趋势:以手机、家电为代表的3C电器,正从功能驱动购买,走向精致需求、个性化驱动消费的新周期。

 

2023年,折叠屏手机在3C市场中脱颖而出。它不仅为用户提供更大的屏幕空间,极大改善了看视频、玩游戏、多任务处理的使用体验,还可折叠、便于携带。对喜欢潮流的用户来说,折叠屏还等于手机+自拍神器+时尚单品,可以随服饰、妆容自由搭配,搭出新意、搭出色彩。

 

在精致需求、个性化驱动消费的趋势之下,小家电品类同样值得关注。据巨量引擎测算,2023年,养生壶、抗糖电饭锅、多功能料理锅等产品类别出现显著增长。能够帮助控制食物成分、保持食物营养和提高烹饪效率的厨房电器,正在引领一场生活变革。

 

此外,一个快速增长的门类是用于互动学习的电子产品。在教改大背景下,品牌们基于家长需求,开发出辅助学习编程或语言的互动教育玩具、学习工具。社会、政策带来的需求变化,为“教育科技”带来了发展契机。

 

  • 美妆个护:从产品力到情绪力,国货美妆正当时

 

去年的双十一,一位美妆行业的朋友曾对我感叹道:“国货美妆终于打破了欧美、日韩等品牌主导的市场格局,和国际巨头们站在了同一起跑线!”

 

美妆行业媒体青眼发布的《2023年中国化妆品年鉴》显示,2023年国货美妆销售额同比增长21.2%,市场份额达50.4%,首次超过外资化妆品品牌。

 

国货美妆因何崛起?《2024驭风起势—大众的年度消费选择》提到两个关键趋势,即产品力和情绪力。

 

在产品侧,国货美妆的性价比是表,成分、功效才是里。过去,PITERA、玻色因等明星护肤成分是外国品牌的专属,而如今,越来越多的中国美妆品牌在护肤成分和配方上取得突破。了不起的中国成分,成为触发消费决策的关键,也是品牌未来投入的方向之一。

 

不仅如此,国货美妆们还敏锐地察觉到:很多时候,用户需要的不只是一个产品,而是一整套解决方案。为此,以彩棠为代表的品牌开发一体盘、多色一盘、双头笔等多功能产品。其不仅满足全脸多部位的美妆需求,还减少了消费者购买多个单一功能产品的必要性。



在情绪侧,自我犒赏成为用户购买美妆产品的主要消费动机。尤其在年末等节点,很多消费者通过购买高品质的护肤或彩妆产品提升生活质量。因此,在各类节日“礼遇季”,引发用户情绪共鸣,也是国货美妆的增长密码之一。

 

  • 食品饮料:健康、方便打底,热点成就爆款

 

2023年,热点话题不断,大多都与吃喝有关,比如进“淄”赶“烤”、酱香拿铁、围炉煮茶、狂飙猪脚面等等。

 

那么,在食品饮料行业,有哪些确定性趋势?

 

第一个,当然是健康和方便。《食力·食势,2023巨量引擎食品饮料白皮书》显示,2022年10月至2023年9月,关于健康零食便携化的短视频,在抖音的播放量同比增长了261%。英敏特在《2023年全球食品饮料趋势:中国篇》中指出,食品饮料正更好地与消费者的居家生活方式相结合,以提供更方便、美味、健康的产品。我们可以清晰地看到:无论是外出,还是居家,“健康方便化”已经成为不可逆转的消费趋势。

 

第二个,社会热点催生爆款的趋势愈发明显。比如“烤炉+小饼+蘸料”的淄博三件套,最早只是大学生在“特种兵旅游”时的意外发现。但其经过短视频和社交平台的传播后,最终成为了全国烧烤店必备的爆款产品。

 

我们可以清晰地预见:当网红餐厅、预制菜无法满足Z世代个性化的味蕾,更多有特色的、与社会热点相契合的美食,还将成为行业的风向标。

 

  • 服装配饰:美拉德接棒多巴胺,潮流背后是生活方式

 

服装配饰行业的一个显著特征,就是买新不买旧。没有永远的“风潮”,只有不断被重新定义的“时尚”。

 

2023年4月,抖音达人凭借一条视频带火了“多巴胺穿搭”,相关热点话题累计在抖音热榜上长达30天,影响用户超过2亿人。到了秋冬,以焦糖棕褐色系服饰为核心的“美拉德穿搭”、突出金属配色和金属配饰的“五金女孩”又相继引领穿搭时尚……

 

美拉德接棒多巴胺,服饰潮流似乎每时每刻都在变化。但不变的,是消费者对美好生活的追求。归根到底,当人们的线下生活再度丰富,作为展现自我的服饰穿搭,才会涌现需求甚至形成潮流。

 

举个直观的例子,随着人们越来越关注旅行、音乐节、city walk等,音乐节穿搭、运动户外穿搭等场景化穿搭一度成为搜索热词。

 

与此同时,作为美好生活的象征之一,奢侈品消费呈现出明显的复苏趋势。2023年,抖音奢侈品相关短视频月均播放量达到130亿,直播月均观看人次220亿,月均搜索量超过1.5亿。从销售数据来看,抖音电商奢侈品行业GMV同比增长了254%。

 

  • 日化母婴:精致+悦己,孕育新产品与新机遇

 

作为商业观察者,我常常会思考一个问题:在那些发展了上百年,已经“卷到不能再卷”的消费品行业,还可能有新蓝海吗?

 

答案是:有,但要取决于品牌如何看待“新”。如果品牌只着眼于新的价格、新的包装,或者定义一个自high的点,那注定是一片死海。如果品牌去留意消费需求的新变化,从中找到哪怕十分细微的发力点,也有可能转动增长的飞轮。

 

以2023年的日化母婴行业为例,精致和悦己的需求,正在更细分的赛道,孕育出新产品、新品牌和新机遇。

 

一方面,消费者有了更精致的需求,将推动日化母婴产品持续细分、创新。比如,尼尔森IQ零售研究数据显示,2022年11月至2023年10月间,身体素颜霜、护发精油喷雾、湿厕纸等细分产品在线上渠道的销售额都同步增长了40%以上。又比如,随着精细化育儿理念被年轻宝妈所接纳,贝德美推出的儿童蓝甘菊洗发水,就因为注重分龄段洗护、产品温和舒缓,在2023年成为爆款产品。

 

另一方面,追求自我愉悦的消费者,也促使品牌从“功效价值的提供者”,进阶为“情绪价值的创造者”。比如,立白在家清洗护产品中把握住了悦己趋势,推出大师香氛系列,通过嗅觉给消费者增加愉悦体验。同时,立白携手抖音生活服务,在联动《时尚芭莎》等时尚资源的同时,还在线下联合多家高端民宿推出定制艺术香氛空间,助力其香氛产品登顶抖音洗衣液爆品Top 1。

 


03

用更细的颗粒度挖到生意红利

 

正如我在开头所说,看懂了行业风向,品牌接下来要做的便是埋头赶路。当以往的大增长不复存在,唯有从更细颗粒度的趋势着手经营,方能换来生意的红利。

 

那么,有没有一些可参考性的打法?我从中提炼了几大案例,为大家一一拆解。

 

  • 内容加持,为新品配上引擎

 

我在上文分析过,随着消费者有了更精致的需求,产品也将持续细分和创新,是日化母婴行业的趋势之一。要想借势而起,品牌应该怎么做呢?

 

一个值得参考的品牌案例是独特艾琳。2023年,独特艾琳看到并抓住了个护精细化的趋势,创新性地推出“身体冷霜”产品。凭借“温度高时融化,温度低时凝固”的特性,身体冷霜既能维持极高的保湿力,又能去除传统身体乳厚重的黏腻感,从而具备功效与体验上的双重优势。

 

但对一个新锐品牌来说,光是产品好还不够,营销也要给力。独特艾琳借助抖音的短视频和直播内容,有效地向消费者传达产品优势,加上巨量引擎的新品流量扶持,推动了购买决策的最终落地。数据显示,身体冷霜上市3个月,就贡献了独特艾琳季度生意增量的40%。

 


  • 快种快收,捕捉热点+情绪

 

值得注意,《2024驭风起势—大众的年度消费选择》反复提及了驱动消费的两大趋势:热点话题和情绪价值。一方面,它们是天然的流量放大器,另一方面,热点和情绪的持续时间较短。

 

针对上述问题,巨量引擎推出了各类营销组合拳,为品牌制定“快种快收”的打法策略,助力其快速破圈、达成生意。

 

2023年,在淄博爆火后,雪花啤酒紧跟社会热点,迅速与巨量引擎合作制定了经典老雪的“双爆计划”,将“吃烧烤+喝老雪”紧密捆绑,在提升老雪声量及好感度的同时,获得了生意的爆发式增长。最终,带#喝老雪走四方话题的视频超过15.3亿次播放,带#老雪摇挑战标签的视频累计沉淀超过27.8亿次播放。

 


针对“情绪节点明显”的行业趋势,兰蔻瞄准抖音年货节这一节点,抓住人们希望购买美妆产品进行自我犒赏的消费动机,推出了棋盘格礼盒等多款年货礼盒。同时,兰蔻通过巨量引擎的“A3种草通”,进行达人的规模化种草,向官方直播间引流,成功将棋盘格礼盒打造成为爆款产品。

 


  • 从追风到造风,锚定品效双赢

 

从淄博烧烤、哈尔滨旅游到多巴胺穿搭,抖音不仅仅是用户“追风”的平台,也成为了品牌们“造风”“成风”的阵地。

 

一方面,包括热点、用户需求变化在内的任何风吹草动,都会第一时间在平台上呈现,比如淄博烧烤、哈尔滨旅游等等。品牌可以借助平台的眼睛,更清晰地看到趋势变化,并据此完成产品和营销创新。

 

2023年,美的利用巨量引擎洞察到消费者对高端、多功能家电的日益关注,推出了如智能烘干机和饮料冰箱等产品。同时,美的还积极参与由抖音和中国青年报举办的“中国智造”活动,以直播互动的方式,既展示了品牌产品的技术创新,促进品牌与消费者之间的互动,又赋予产品更多情感联系,回应了消费者对个性化和情感体验的追求。

 


另一方面,抖音所拥有的创作生态,总在创造、引领新的趋势。根据巨量算数的统计,2023年1月到10月,抖音穿搭风格相关内容的投稿量相比前一年翻了两倍多,播放量同比增长145%,分享数同比增长高达317%。其中,老钱风、知性风、废土风、新中式等风格相关的内容热度颇高。

 

通过对相关内容数据的分析,巨量引擎能够预测流行趋势,同时借助星图平台围绕时尚热点“造风”,不仅协助众多服饰品牌丰富了种草内容,还采用星图、热推、搜索、直播的组合法,带动全链路的生意流 转。

 

04

2024,与专业者同行

 

转眼间,2024年的第一个月,就要过完了。相信很多经营者和我一样,既饱含对新年的信心、期盼,又有着些许对不确定性的忧虑。

 

但我始终相信,越是充满不确定性的时代,品牌越需要预见市场变迁,并与专业者同行。

 

《2024驭风起势—大众的年度消费选择》最大的价值正是在此。它从现象出发总结出趋势,让品牌直观地看到不同行业的打法,在案例中发现和自己有关的商业启示。

 

2024年,是时候带着这些新启示,和专业者巨量引擎,朝新的方向迈开脚步了!

创博会2024 食品创新交流群

好文章,需要你的鼓励

进击波财经
回顶部
评论
最新评论
这里空空如也,期待你的发声!
微信公众号
Foodaily每日食品
扫码关注Foodaily每日食品公众号
微信分享
打开微信扫一扫分享当前页面