文：止戈

来源：龙商网超市周刊（ID：cacszk）

“当前零售行业的底层逻辑正在发生深刻变化。”首都经贸大学教授陈立平说。

陈立平教授认为，这种变化来自于人口结构变化，来自于家庭结构变化，来自于经济发展阶段的变化。

“目前，年轻独居化、家庭少子化和老龄化正深刻改变零售行业的发展方向，无论国内还是国外。”陈立平说。

这种变化在零售行业反应出来，就是情绪类消费逐渐成为具有高度确定性且发展前景广阔的零售业态。

目前，国内已有零售企业开始这方面的探索。比如，北京零售品牌T11在北京抖音总部新开了一家以“生活体验、灵感空间和情绪价值释放”为主要特色的生活超市。

那么，什么样的业态会带来这样的体验？

T11生活超市抖音1733店位于北京海淀区北三环西路甲18号院101幢地下二层，楼上就是抖音总部。

“我们的主要客群，很简单也很直接，就是抖音总部的1万多名互联网先锋。”T11商业总经理万雪梅对龙商网&超市周刊表示。

该店营业面积约1,100平方米，60%是餐饮和休息区，其中设计了两个休闲区域，一块专门用于餐饮，一块布置在百货区。除此之外，店铺里散落有很多卡座，供人休息。综合算下来，其真正零售面积只占一半左右，大概500平方米。

从品类上看，该店餐饮、烘焙、咖啡约占45%，再加零售百货，全店SKU数为3200左右。

这样的设计，在当前国内市场环境中，显得尤为大胆，甚至是“激进”。

万雪梅介绍，大面积休闲区的设置就是为了给白领们提供一个更加放松的空间，配合多时段的餐饮提供和高品质性价比的商品，形成可表达情绪的餐饮+社交的服务零售场景。

一日三餐尽在其中。

上午早餐、下午茶、午晚餐，关于各种场景化的餐饮需求，在店铺设计和品类搭配上都做了充分考虑，并通过场景化陈列和放松式氛围营造，激发情绪类商品消费。

很明显，该店并不是“超市+餐饮”的传统套路。

比如，洋酒、咖啡、牛排、烘焙等占比显著增加，下午茶搭配的可颂面包和海盐面包也是契合场景化需求的品类搭配。从现场咖啡区的布置和细分品类看，它甚至会抢瑞幸的生意。

在这个店，50块钱可以喝到格兰菲迪（苏格兰威士忌），因为瓶装洋酒可以散卖，50ml、100ml都可以，现场提供精致便利的mini随手瓶，让年轻消费者尝试喝洋酒，且方便带走。

“让人放松快乐所产生的情绪价值，才是最大的价值。”万雪梅说，对于当下年轻人来讲，能让自己舒服的购物环境和场景设置，一定会产生“高复购率”，形成习惯之后，甚至会产生依赖。

“从试营业到现在，十几天时间，我们没有进行宣传，但抖音同学反馈，他们有的人甚至一天要来五六次。”万雪梅说。

这真的和店面的空间设计有关系：很多互联网白领将它当成社交、会谈的地方，甚至可以开小型会议——因为下楼就是，谈事很方便，环境还更放松。

“这个店很温暖很舒服，我们就喜欢这样的店，每天都会在这买东西。”现场走访时，龙商网&超市周刊听到很多这样的客户反馈。这证明这家店的客群定位和店铺设计，符合这批互联网白领的需求。

顾客很喜欢，比单纯的餐饮店更加温暖——吃饭时有佐餐配酒，谈事时有现磨咖啡，吃完饭可以买些水果、酸奶带走。很明显，T11这个店从店面设计到品类管理，都在围绕“人文关怀和情绪价值”做文章。

吸引年轻人到店，激发年轻人的购物欲望，在场景化设计中契合年轻人潜在的情绪价值需求——放松、惬意乃至微醺，这成为T11这家新店设计的最大特色。

万雪梅坦言，对这个店，不仅压力大，争论也大——“把这么好的货架位置换成桌椅，谁会为免费提供的空间买单呢。”

把餐饮区做这么大，这么多空桌子，在坪效作为店铺经营越来越重要指标的当下，这么做到底值不值得？

“我们坚定要做这个事，是因为T11认为，现在的年轻人，尤其互联网行业的人，虽然收入很高，但非常容易陷入工作的高速旋转中，上班工作、下班独居，找不到任何可以放松的点。我们做这么一个店，让他们的情绪能够得到释放，那就非常有价值。”万雪梅说。

赚钱的机会就藏在生活方式里——创造消费欲望，养成每天进来坐坐逛逛的习惯，所以这个店集合了便利店+场景化生活超市两方面的特点。

“500平方米的百货面积，你要让它快速实现盈利，选品就很重要。既要重视客单，又要注重性价比。”万雪梅介绍，传统超市的客单一般为60-70元，但这家店的运营已经达到100元以上。

这一点，要通过餐饮消费场景的设计和品类搭配来实现。当然前提是青年人客单价高的天然特点，尤其是在符合他们需求的情感价值消费方面，往往会更容易付款。

当然，商品必须要强调性价比。

比如现场烹饪部分，1733店的牛排性价比很高，店内宣传语是“实现和牛自由”，在餐饮区单点一份牛排只要99元。但很明显，店内餐饮肯定不是单点的概念，抖音同学通常会搭配一瓶精酿啤酒或一杯红酒，这样客单就很容易突破一百。

类似的激发消费欲望的点还有很多：小瓶装的酒可以带走，周末在家微醺；坐下谈事点一杯现磨咖啡，搭配一些甜品或希腊酸奶果切等；甚至可以周五下班之后要一杯红酒，自己一个人坐着放空一下，这些都是这家店可以提供的情绪价值。

打造生活灵感、场景化、性价比、休闲体验，围绕着四个点做品类规划，成为这家店品类管理的底层逻辑，所有商品和采购都围绕这个展开。

“当有采购跟我说，T11卖得很好的五常大米，性价比很高，要不要铺货？我说，这个货符合生活场景体验和灵感吗，如果是，就可以放。如果不是，就不要放。”

万雪梅称，T11团队一致认为，现在到未来一段时间，95后、00后就是购物主力，这部分群体有自己的行为特点和思想特点，要研究满足这部分购物人群，就必须进行探索，这个店就是探索的体现。

“我们研究发现，他们是被逼转到线上去购物的，他们不是不想要生活，而是周边缺乏触手可及的多彩生活空间，都市年轻职场白领的生活往往是单调乏味的。”万雪梅说，所以这个店就是要给他们生活、给他们灵感，激发他们对自己好一点儿的欲望。

“经营这个店一定有巨大的挑战，虽然有挑战，但是做任何创新的时候，一开始总要经历很多质疑，这是事物发展规律，谁也避免不了。”万雪梅说。

不要卷到折扣化竞争的死结里。

“通过探索高价值需求人群，通过业态创新去创造增量，这才是我们作为从业者必须要开拓的生存之路。”万雪梅说。

当前，国内零售行业正在发生翻天覆地的变化。最明显的就是，各种折扣化业态和思想成为2023年底最热门的行业事件。

要不要这么做？在存量里卷折扣还是在增量里找新路？

这个全新的生活超市，就是T11的探索和答案。

万雪梅说，这才是她想要的新零售——根据消费群体的需求变化，从而进行业态创新、品类创新，用户创新，扎根身边、扎根客群、扎根线下，踏实做实体零售的创新探索。而不是简单的线下转到线上就被称作新零售。

其实，尽管这种业态国内并不常见，但是在国外尤其是日本等国的零售行业，这已经成为一个明显的发展趋势。

首都经贸大学陈立平教授介绍，这种零售业态，日本零售企业已经开始大规模探索，比如卡斯美在筑波开了一个新型卖场，号称创新卖场。它里面售卖一杯一杯的红酒、一杯一杯的威士忌，有咖啡、烘焙食品，也有日用百货。

“它更像一个会客空间，人们约在一起聊天、喝点红酒、买点东西，然后回家。”陈立平说。

陈立平认为，这种业态无论从国际还是国内来看，都具有非常好的发展前景。

“日本独身比例非常高，周末咖啡店、小酒吧人满为患，这就是独身社会的特点。这是一种以情绪交流为中心的业态需求，除了工作之外，这个社会太需要人与人之间的情感沟通，这是一个非常有发展前景的赛道。”陈立平说。

类似的情况国内也开始出现，尤其是一二线城市，独身群体越来越多，20-35岁这个年龄段。这些城市有大量没有结婚的人，这些人需要交流，需要情绪释放。

它是大都市的一种新型零售业态，一个满足情绪价值和人际交往价值的零售业态。T11做的这种创新，不仅符合国际零售行业发展趋势，对国内零售行业发展也有借鉴意义。

当然，T11这个店面临的压力也非常大，最重要的压力在于这个业态能不能跑通。对于零售企业来讲，跑通的意义就是能不能形成稳定盈利能力。

尽管压力不小，但国内零售行业很明显非常需要这样的创新探索——寻找新增量，才会找到更多发展可能。