龙腾虎跃贯长空:2024年中国快消品市场五大趋势

尼尔森IQ
2024.01.22
2024年对于消费品牌商和零售商来说是极具挑战的一年,对于市场变化和必备技能的重新审视中,二者均需要提升本土需求的精“准”把握,运营敏捷性更“快”调整应对变化。

来源:尼尔森IQ(ID:NielsenIQ_China)


后疫情时代,中国宏观经济韧性复苏,消费成为拉动经济增长的首要引擎。随着中国消费者理性消费观念延续, 消费者在消费策略及行为上呈现更为复杂和分化的趋势,通过解读五大消费人群、洞察渠道变革及发展、分析产品组合及价格策略等,尼尔森IQ重新解构行业增长引擎。


在尼尔森IQ的2023中国消费者洞察暨2024展望直播中,尼尔森IQ深入解析2024年中国快消品市场趋势分析中国消费者特征渠道布局趋势市场价格策略以及如何打造品牌渠道力产品力和品牌力,助力快消品企业制胜2024!


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23年中国消费市场大变局


后疫情时代,中国经济呈现韧性复苏,消费成为拉动经济增长的主要引擎。23年中国第三季度GDP增幅4.9%,(前三季度增幅5.2%)。国际货币基金组织(IMF)和中行研究院等多家机构预测,2024年中国 GDP预测增幅将保持在4.2%~5.0%,在全球范围内保持稳健增长。



纵观23年前三季度居民人均消费支出,食品烟酒,医疗保健等刚需消费占比持续提升。基于全国14亿人口的多样性和复杂性,未来中国消费品市场将受消费需求多元化驱动而持续增长。


今年11月,社会零售总额相较去年同期实现10.1%增长,全年来看持续温和修复,特别是年初疫情放开之后,餐饮行业迅速复苏,11月较去年同期增速高达25.8%,文娱类消费、电影票房和旅游业等,均成为了今年社会消费品增长中的巨大贡献来源。



据尼尔森IQ监测数据显示,截至23年11月,国内快消品全渠道总量已超越2019同期水平 (恢复率为107%), 但三年疫情的疤痕效应犹存,对线下消费市场的影响最为直观, 目前恢复率为92%,受到各地政府财税、就业、采购政策及劳动力复工进展影响在复苏步伐上呈现了省份差异性,未来品牌方在区域布局仍需因地制宜。


在结合尼尔森IQ快消市场数据和国家宏观经济数据、客流量、线下门店数量、人口结构等信息做了相关性和贡献度的建模研究后发现:1)GDP宏观经济为复苏的根基,是快消市场发展的首要影响因子;2)居民人均可支配收入和消费支出的分配至关重要;3) 线下零售门店数量变化和业态变革下,如何优化渠道组合,抓住品类最重要的门店进行精准投放,是制胜线下布局的关键点



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2024中国消费市场五大展望


展望一:精打细算的消费时代


宏观经济复苏、就业保障、国内运营、供应链成本上升及涨价压力下,精打细算成为了2023年下半年中国消费者的关键词


近年来,“内卷“成为当下消费环境中的新风向。从消费群体画像上来看,消费也出现非理性的倾向:相较于70-80后努力工作赚钱、买房、教育投资,Z时代表现出了更强的消费意愿,“买国货”、“情绪赋予”、“心理寄托”等成为消费新兴关键词,他们在消费决策中更加关注产品和情绪体验。从政策端看,国家也提出了2024大力发展新兴消费,培育文娱、国货潮品等新消费增长点,并给予大力政策支持,所以未来情绪及体验仍是带动消费的有力增长点。



尼尔森IQ对中国快消市场86个品类三年的价格追踪显示,整体快消品过去三年价格增幅为3%, 横跨各线级城市以及农村市场。为了应对快消市场广泛的涨价趋势,疫情后中国消费者更为审慎和精打细算,“价格”已经成为中国消费者跨越人群与渠道的行为关键词。与亚太消费者相比,中国消费者倾向采用更多的省钱策略,通过多方比价,在更优惠的渠道购物、大包装进行囤货来节省开支;并优先关注重要的产品属性。



展望二:消费者持续分层与分化


根据尼尔森IQ 消费者调研结果,中国消费者由经济处境和财务认知被分为以下五个类别:悠然自若型、一如既往型、精打细算型、重振旗鼓型、捉襟见肘型。


与23年1月份相比,7月份的人群分层和分化持续扩大:悠然自若型消费者由29%下降至15%,重振旗鼓型消费者群体占比持续扩大至27%,捉襟见肘型消费者也人群上升至9%,这三类消费者是23年变化最大的消费者人群。



重振旗鼓型消费者:疫情期间这一群体受影响较大,在经历了收入减少或失业后目前重回正轨,是所有消费者中流动性最强的一类人。在品类的选择上,重振旗鼓型消费者更加脚踏实地,追求立竿见影的效果,会倾向于购买维他命、保健营养品和生鲜食品等。厂商应该更加关注其对于价格层面的硬性要求,以更高性价比满足其护己需求。



精打细算型消费者:27%的中国受访者属于精打细算型消费者,他们的财务状况未受到疫情的显著影响,但对价格更为敏感、消费态度更加谨慎,并且愿意花费时间进行比价。精打细算型消费者更加注重价格与品质之间的平衡,强调物有所值的重要性,他们会为商品价格做出消费行为上的全部改变:他们只买打折促销品,优先买必需品,而且会在门店之间做出转换。


捉襟见肘型消费者:9%的中国消费者属于捉襟见肘型消费者,他们会削减一切非必需类消费,并且优先花费在罐头类、急冻食品、主食类食品等消费场景上。



尼尔森IQ发现价值型消费者持续全渠道购物,而价格型消费者则倾向于积极比价,着重在卖场超市、电商平台进行囤货。对品牌方而言,他们不仅需要在铺货上做加法、进行全渠道覆盖为未来做规划,还需要在产品渠道的匹配上做减法,把最符合渠道特点的产品规格、价格进行差异化布局,以满足不同人群的消费者群体。对于渠道方客户而言,未来他们需要迎合品类、价格的诉求而进行布局,以获得渠道流量的增长。



展望三: 夯实线下基本盘 全渠道布局未来


回顾23年快消品市场,虽然线上、线下渠道的占比较去年同期稳定,但消费者的渠道选择更加多元化,各大渠道内部的结构仍然产生了诸多变化:内容电商持续性增长,抢占部分综合电商的市场份额;近场渠道中便利店、食杂店的持续性扩张;以及受即时性驱动,O2O渠道也实现了快速发展


得益于抖音电商的加持、线上渠道增速仍在继续。自2021年起,抖店逐步开始形成规模,并于2023年在品类上持续拓展——从以往的服饰、个护行业为主到目前扩充了食品、饮料、奶制品等行业,2024年内容电商的增长仍然是值得重点关注的一大趋势



纵观快消品市场线下结构,尼尔森IQ监测的600万+线下门店在23年数量稳健扩张,增幅为0.4%。近场小型门店增长仍在持续,便利店不仅在门店数量上大幅增长,而且在单店产出、客流量上也获得大幅提升,本土的便利店品牌亦实现了区域性的高速增长。


小型业态的迅速成长在一定程度上分割了大型渠道的人流和消费,大型业态在门店数量、单店产能上均面临较大转型压力。为了积极应对市场转型,80%的核心卖场从去年开始开设小面积门店、精简SKU加大生鲜产出、同时开设仓储会员店,并在二线城市积极拓展。



O2O模式(线上到线下)继续迅速发展。得益于更近距离、更快履约效率,O2O实现了骑手时间价值和用户时间价值的互换,满足了消费者的即时需求,为大多数品类带来销售增量。根据尼尔森IQ监测的2023第一季度到第三季度销售增幅,相较于现代渠道的持续性负增长(-1.4%、-3.4%、-6.3%),O2O渠道前三季度保持了正向增长(8.8%、2.3%、3.7%),增长主要集中在乳制品、酒精、个人护理等细分品类。


同时,O2O渠道具备高端化、尝新等特点,消费者对于新概念,新趋势产品在O2O渠道购买的接受度高于线下渠道门店,个人护理/饮料/酒类和乳制品均呈现更高的价格指数和升级空间。



回顾线上电商渠道,虽然整体电商市场在全渠道的结构较为稳定,但快消品细分品类在各类平台增长表现分化。下图中Y轴代表内容电商23年上半年vs22年上半年销售同比增长,X轴代表综合电商23年上半年vs22年上半年销售同比增长,目前在双渠道增长较快的既有基础生活品类,也有享受型品类。过去两年,内容电商的品类在不断扩张,食品、饮料品类的市场占比持续攀升,小厂商盘踞抖音新兴平台,在内容电商平台表现亮眼



展望四: 超越价格的增长


23年,快消品消费结构趋于稳定,对于主流厂商而言,主流(81-120)价格带仍是最核心价格带,市场占比近四成;大众端(41-80)今年有较好幅度的增长,高端(121-160)、奢华(201+)价格带也在持续性扩张。


与此同时,品类呈现两极化的增长;以饮料行业为例,无糖茶、即饮咖啡、100%果汁推动了贵价段增长;而受消费者对“划算”、“畅饮”概念需求的驱动,豪饮装(601-1249ml)也增长较快。对主食行业而言,高端+价格带主要受冷冻产品如广东点心,煎炸点心等品类销售的驱动,经济+价格带则主要集中日常囤货、大包装销售的消费场景。



在成本上涨、品类涨价的大趋势下,快消品市场出现了三大新特点:1)多数快消品类都进入了以价补量阶段;2)消费分级明显,消费升级与降级并存;3)冲动、悦己型消费的场景之下,新品对市场的重要性犹存。在多数老品销量下滑、店内竞争激烈、产品效力面临挑战的当下,盘活老品效力对目前快消品厂商而言至关重要。



从消费者端而言,未来12个月,中国消费者对于酒精、奶制品、保健品这些品类的涨价预期更高;而对基础消费品、食品类的价格预期有所下滑。在涨价方式上,按照由高到低1-5排序,中国消费者对于所有品类的涨价策略都倾向于“量不变、小幅涨价”。在第二优先级的涨价趋势上,中国消费者对于不同品类的涨价策略态度有所不同:对于冲动型消费品类,消费者更期待通过减小包装尺寸来涨价,而对于基础消费品消费者则希望厂商推动大包装、多包装减少单次消费金额。与亚太消费者不同,中国消费者在“停止购买”这一选项上优先级最低,不会因为商品涨价而选择停止购买。




展望五: 解构品牌增长力


尼尔森IQ的数据显示,在全国线上、线下渠道过万的品牌中,23年34%的品牌超过了去年同期的销售额,且这些厂商中80%以上为本土厂商,并有10%的品牌实现了额量双增长。


聚焦这些增长亮眼的消费品企业,从规模和结构上看,本土企业占比最大,且主要集中在头部本土企业以及长尾本土企业。以饮料酒精行业和个人护理行业而言,国有品牌今年的增长强势,反映出当下消费者对于进口、本土品牌的认知差异在逐渐收窄,不再唯大牌论,小品牌也获得巨大的发展机会。



从企业运营端拆解本土厂商的成功经验,我们发现:


市场敏感性:深耕中国市场更好地把握市场趋势和变化。疫情后,中国消费者在出行、购物、餐饮、穿衣上都发生了巨大的变化,本土企业具备高度敏锐的市场感知力,快速洞察到上升的消费赛道,享受到风口的红利。


运营敏捷性:本土厂商进入市场节奏较快,紧跟市场最新趋势,建立产品赛马机制,不断的测试、上新、调整和迭代。


近场渠道力:本土厂商深耕本土市场,对于供应商、销售渠道有着深入的认知,能够渗透到乡镇市场和下沉市场。尤其对于疫情这几年线下零售市场的洗牌,门店的转型,及时获取信息做好基本功至关重要。



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结语


2024年对于消费品牌商和零售商来说是极具挑战的一年,对于市场变化和必备技能的重新审视中,二者均需要提升本土需求的精“准”把握,运营敏捷性更“快”调整应对变化;尼尔森IQ将持续致力于提供全面的制胜解决方案,最准确和有代表性的全渠道监测,通过新数据源和方法论快速地为渠道、产品和营销提供新洞察,并通过“货、场、价、促”四个维度为全渠道赋能,助力零售企业即时把握最真实的市场全貌,有效提升营销投资回报率。


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