复盘2023:消费行业的8个新增量,来看看你错过了哪些?

增长黑盒Growthbox
2024.01.05

文:yolo

来源:增长黑盒Growthbox(ID:growthbox2)

非常感谢各位读者,又陪伴着增长黑盒走过了一年。


作为一家专注于消费零售领域的研究机构,增长黑盒在2023年围绕“新增量”这个主题进行了大量研究:通过趋势分析、策略总结、案例拆解的形式,为企业家们提供关键洞察和决策参考。


在此,我们总结了过去一年里发现的8个新增量机会,并列出了相关话题下最受欢迎的19篇深度报告&文章,供大家查漏补缺。同时也预告一下我们将在2024年加大投入的5个研究领域!


01

 崛起的视频号带货


2023年,任何线上渠道都不可能实现成倍增长的同时,规模达到上千亿 - 除了视频号带货。这也被行业戏称为“腾讯全村的希望。”


因此,无论是头部品牌,还是产业带的“白牌”商家,都非常关注这个正在崛起的新渠道。经过几年的发展,视频号也逐渐摆脱了市场规则不清晰、基础设施不完善的问题,许多商家都从中抓住了新增量的机会。


增长黑盒算是一路看着视频号大盘翻了几十倍:早在2021年初,我们就做出了百万播放的爆款视频,又在2022年做了上百场直播,跑通了公域引流私域的链路。


为了帮助更多商家理清市场趋势、判断增长机会,我们在2023年针对视频号做了一系列深度研究,这包括:


【我们花一个月时间研究了视频号:用数据打破你的四个偏见(点击可查看原文)

我们在行业里首次采取消费者调研+大盘数据挖掘的方式,分析了视频号当前的发展趋势,并回应了以下四个质疑:

  • 真的没人愿意在视频号上买东西吗?

  • 视频号只有老年人才会有用吗?

  • 视频号只不过是换了个地方继续“内卷”吗?

  • 视频号真的缺乏公域流量吗?



【从入局到破局:商家怎样挖掘视频号的新增量?】(点击可查看原文)

我们调研了上百个视频号商家,并解释了以下问题:

  • 大家想清楚为什么要做视频号了吗?是炒作跟风吗?

  • 资深专家如何看待“人货场”三个方面的机会?

  • 案例:朗姿如何通过视频号联动线上线下,月GMV近千万?

  • 案例:认养一头牛如何用视频号赋能私域,提升用户生命周期价值?



【我们花一个月研究了视频号里的「排头兵」:服饰商家如何抓住带货的新机会?】(点击可查看原文)


服装作为视频号带货第一大类目,格外受到关注。所以我们分别找了四个不同类型的商家进行了深入访谈,并探讨了如下问题:


  • 直播带货整体业态在视频号中存在机会吗?

  • 视频号直播带货对「谁」还有着显著的机会?

  • 在视频号商家经营的组合拳中,直播带货如何与其他策略有效联动,将收益最大化?



02

狂热的小红书种草


2023年,小红书种草的热度进一步提升,真正进入了“万物皆可种草”的时代,品牌方的积极性只能用狂热来形容了。


从数据来看,小红书的MAU已经到达2.6亿,且互联网用户的渗透率大大提升,进一步说明了其增长的空间。


虽然2020年已经有一大批新品牌涌入了小红书,但今天的种草策略已经发生了明显的改变:“投5000个KOC打爆款”的方式,进化到了KFS、IDEA等更加精细化的模型。


为了弄清楚这其中的奥秘,帮助更多商家找到增长机会,我们在2023年针对小红书做了一系列深度研究,这包括:


【我们花一个月调研了小红书种草的新机会和增长策略】(点击可查看原文)


我们首先通过大数据挖掘了小红书种草大盘的趋势,并通过对品牌方定性+定量的调研,总结了“打磨好产品+打造好口碑”的增长路径,同时梳理了奥利奥、珂拉琪两个标杆案例的种草策略。



【万字拆解:潮流时尚行业如何在小红书挖掘新增量?】(点击可查看原文)


双十一期间,小红书一直是潮流时尚品牌的兵家必争之地。然而,对于小红书最核心的“人群反漏斗模型”,不少人存在错误的认知。我们进行了多个角度的分析,并尝试回答:


  • 潮流时尚品牌为什么可以借助小红书撬动双十一前后的增长?

  • 我们对小红书真正的价值有哪些误解?

  • 李宁、HOKA、HEFANG、凯乐石、ubras如何在小红书取得业绩突破?



【深挖小红书带货玩法:如何打造日产500篇内容的“印钞机”?】(点击可查看原文)


在品牌导向的种草策略之外,还存在一种利润导向的小红书带货玩法,更适合中小商家。我们通过与行业专家的访谈,总结了这种玩法的特点和路径,并分析了其中最关键的“套模板”方法论。



03

 巅峰的抖音电商


2023年,抖音电商的规模已经突破了2万亿元,同比增速超过60%,依然维持了碾压传统货架电商的姿态。甚至抖音自己的货架电商渠道,GMV占比已经超过30%。说抖音电商处于巅峰状态并不为过。


我们从2021年起就在跟踪抖音的店播、达播趋势,并研究了大量新品牌是如何在抖音乘风而起、老品牌是如何焕发第二春的。然而,问题在于抖音早期的红利太大,人人都在入局,导致后续发展中竞争过于激烈、头部效应显著。


因此,2023年品牌在意的是如何用更加精细化的策略、更加专业的团队,建立竞争优势,并从细分流量中挖掘出新机会。我们对此也做过一些研究,遗憾的是由于种种原因未能公开发布。



不过,对于2023年增长迅猛的抖音本地生活领域,我们倒是做了一些深入分析,算是为线下连锁商家探索细分的破局点:


【抖音究竟对线下生意有没有价值?】(点击可查看原文)


我们通过消费者调研,找到了抖音生活服务与美团的核心差异点,并从构建品牌竞争力的角度出发梳理了“内容营销+用户营销数字化”策略模型;同时我们分析了肯德基、茶百道两个连锁餐饮品牌是如何在抖音发力实现快速增长的。



04

出圈的联名营销


从营销策略的角度来看,2023年最火爆的就是品牌联名营销了。


本来品牌间的IP联名、跨界并不是件新鲜事,成功案例也是每年都有。只不过2023年营销的创意越来越丰富,脑洞越来越大,所以出圈的成绩更亮眼了。


商家们最关心的是随着联名越来越卷,品牌到底怎样才能脱颖而出?成功的背后有什么秘诀呢?



于是,我们去研究了2023年联名的顶流——瑞幸。


【12000字解读瑞幸联名营销策略:流量池里的特种兵】(点击可查看原文)


通过大量资料和挖掘和行业专家的访谈,我们初步总结了瑞幸“重骑兵+特种兵”的营销战略,试图解答:


  • 瑞幸咖啡的联名营销策略是按照什么商业逻辑来运行的?

  • 瑞幸咖啡为什么要不断的做联名?这给自己和其它品牌带来了什么好处?

  • 瑞幸咖啡与茅台的这次联名,为什么能够取得巨大的影响力?我们该从中学习到什么?



05

全面降临的AI


2023年,chatgpt引领了AI时代的到来。从0到1亿用户,chatgpt只用了2个月,而facebook则用了4.5年 - 可谓是创下互联网时代的新记录了。


在过去一年中,AI能力的发展比碳基生物的进化可要快多了,现在只有你想不到,没有AI不能做的事。因此不论企业还是个人,都对于AI产生了一种焦虑:不想落后,但又不知道怎么入手。


既然增长黑盒平时都专注于数字化领域,那自然要深入研究下AI如何赋能企业增长和个人成长。我们在半年时间里,使用了不下100种AI工具,自掏腰包数万元,得到了一条经验:想再多都没用,直接动手实践起来把AI带入业务场景,是最快的学习方式。


当然,我们也做了以下几篇研究报告,给大家提前探探路:


【2023中国AIGC应用研究报告】(点击可查看原文)


作为国内首份针对应用层面的AI报告,我们聚焦在中国本土市场研究了AIGC技术(ai generated content)是如何赋能企业营销、销售、运营、财务等业务场景,梳理了底层逻辑和价值,并介绍了国内代表性的工具和服务商。



【作为商业顾问,我如何利用AI工具提升100%工作效率】(点击可查看原文)


作为一名商业顾问和一个小团队的管理者,我是如何借助各种AI工具提升工作效率并实现个人成长的?这篇文章会为大家分享一些个人经验,并介绍几个实用的工具利器。



【面对越来越“不好糊弄”的消费者,品牌该去哪里找增长】(点击可查看原文)


通过有效的用户洞察,品牌可以制定更精准的产品、服务和营销策略,抓住更多新增量的机会。那么AI技术是否可以应用到用户洞察上从而提升效率呢?当然可以!这篇文章就介绍了一个最新款用户洞察工具,并以洁尔阴、松达、可复美为例,介绍下几种用户洞察的思路。



06

内卷的新能源汽车


接下来,我们把目光放到热门赛道的趋势上 - 2023年,最受关注、发展最快的行业无疑就是新能源汽车了。而随着一轮轮价格战的打响,我们愿称其为年度最卷行业。


那么,除了后端研发和生产的硬实力对抗,在前端的营销获客上车企还能拼什么?


在缺乏价格以外新增量抓手的情况下,我们觉得应该落到消费者关系的经营上:无论是新客线索的孵化,还是老客的服务,整体的消费者体验大大影响了汽车品牌的竞争力。


为了帮助车企探索用户运营的策略、适应数字化时代的消费者需求,我们在2023年加大了对于汽车行业的研究,并做出了以下报告:


【2023新能源车企用户运营策略研究报告】(点击可查看原文)


通过定量分析行业数据+定性研究案例,我们总结了新能源汽车“沙漏型”的用户运营策略,并详细拆解了蔚来、极氪、小鹏、比亚迪的用户运营体系,同时阐述了极狐、五菱、凯迪拉克等品牌如何在私域做好用户运营。



【兼具传统和新锐基因的极氪,是怎么做用户运营的?】(点击可查看原文)


我们去采访了极氪的高管:虽然极氪已经在用户运营策略上比较领先,但他们认为不必神话用户运营,而应当在产品力、价格、口碑都已经具备的前提下,让用户运营成为最终促成交易的助推力,与传统广告合力形成增长闭环。



【用“居委会”实现差异化竞争,蔚来的品牌社区是怎样创造价值的?】(点击可查看原文)


我们去采访了蔚来的高管:在造车新势力这条竞争日趋激烈的赛道上,蔚来绝对是绕不开的话题。蔚来构建了一个去中心化的品牌社区,在品牌为用户创造价值的基础上,更为用户之间可能产生的价值提供了平台,更像是“品牌搭台,用户唱戏”的模式。



07

洗牌的国货美妆


2023年,一直处于高速发展的国货美妆行业开始刹车,并面临着新一轮洗牌:一方面是韩束、珀莱雅等传统品牌力压国际大牌,登顶电商平台TOP1,另一方面是众多新品牌面临业绩下滑,甚至倒闭的问题。


作为一个对于营销最敏感的行业,在2020年前后的黄金时代,我们跟美妆品牌学习的是速度:看谁能先抢到新品类、新渠道。想要学最新的营销策略,只需要找几个美妆新品牌来看看就够了,因为它们必然是抢在第一个。


而今天再去看国货美妆,我们最应该去学习的却是穿越周期的能力:看谁能长效经营、站到最后。


因此,为了帮助企业探索穿越周期的要点,我们对美妆行业继续做了研究:


【质疑我妈,理解我妈,成为我妈:万字拆解珀莱雅的数字化战略】(点击可查看原文)


珀莱雅作为2023年最具代表性的国货品牌,在双十一登顶美妆行业top1。不过:


  • 双11已有十多年的发展历史,为什么此前的美妆榜单上难觅珀莱雅的踪迹,从去年到今年却突然起飞?

  • 珀莱雅此番拔得头筹,却恰逢双11大盘整体下滑,所以究竟是在激烈的竞争中突出重围,还是在诸神黄昏中巧夺第一?



选择与努力同样重要:国货美妆如何抓住2024新增量?】(点击可查看原文)


在过去一年,有不少国货美妆品牌从品牌、流量、利润三个重点入手,做出了突破和改变。我们通过定性和定量的分析,拆解了以下问题:


  • 国货美妆行业目前面临着哪些机会和挑战?

  • 珀莱雅、完美日记、HBN、润熙泉、敷尔佳、珂莱妮、植卡美如何拓展新增量?

  • 2024年国货美妆品牌还可以从哪里去掘金?



08

转换竞争方向的母婴


近年来,中国的新生儿出生数量持续下滑,据国家统计局发布的数据显示,2022年全年出生人口仅为956万人,跌破1000万大关。据预测,到2023年,出生人口将会继续跌破900万。这一趋势意味着中国的生育率正在经历前所未有的下降。


而生育率的显著降低,率先影响的就是母婴行业,除了大量的门店关闭,商家退出,在业内人士看来,母婴行业正处于内卷严峻的敏感期和浮躁期。


于是,我们对母婴行业进行了调研,想要看看究竟是否还存在逆势增长的机会。


【2023母婴行业新增量洞察报告:人口负增长时代下的新消费主义】(点击可查看原文)


经过研究,我们认为,对母婴行业前景持谨慎性乐观的态度是相对客观且准确的。尽管新生儿数量面临着前所未有的收缩,但从居民消费能力、人均可支配收入、消费群体范围等方面来看,母婴行业依然存在着增长机会。


我们的报告围绕母婴人群日常消费的“衣食用”三大场景展开,综合考量复合增长率、基础体量、竞争格局等竞争要素对母婴赛道进行了深度研究。


09

总结2023


2023年,企业最关注的就是“消费能不能复苏”。但从全年的结果来看,虽然社会零售总额回暖比较明显,但消费者信心指数并未完全恢复,且居民存款还在持续上升,需求收缩很明显。与此同时,大多数企业的生存状态也没有那么理想。


那么,从前面的趋势来看,各大渠道似乎发展都很热闹,这是为什么?


因为复苏并不是恢复到跟之前一模一样,消费者的行为和认知都发生了不可逆的变化,整个市场结构形成了一个中间低,两边高的M型。也就是说,特别头部的和特别垂直专业的品牌会过得很好,反而中间地带缺乏明显竞争力和规模优势的企业会遇到困难 - 这其实是代表了市场中的大多数。


为了帮助企业理解和适应新变化,我们也针对宏观市场趋势做了研究。


今年年中,我们曾发起了一个线上圆桌论坛活动,邀请了4位不同领域的专家来分享如何理解当前市场的变化和机遇。这其中包括:


上半场(点击可查看原文)


抓住W型机会,回归真消费 - 贝恩公司全球合伙人| 鲁秀琼

押注单客经济,建数据驱动 - 元数科技CEO ,前孩子王CTO丨何辉


下半场(点击可查看原文)

借鉴日本市场,学创新能力 - 启承资本高级研究员| 片矢东滋郎

思考品效协同,抓用户关系 - 新加坡国立大学商学院兼任教授、数智化新商业新营销专家| 周宏骐



新的一年,我们会继续用这样的方式与专家探讨经济发展变化,继续为市场和企业提供参考。


展望2024(研究课题预告)


回顾2023年,我们虽然研究了众多企业家们关注的课题,但依然还有很多未知领域等待着我们的探索。受限于时间和精力,我们也留下了少许遗憾。在2024年,我们会启动以下课题的研究工作:


  1. 线下零售

  • 传统零售企业如何充分联动线上线下?

  • 如何通过数字化赋能经销商和导购?

  • 如何实现DTC转型?

  1. 短剧营销

  • 未来行业会产生哪些变化和新的机会?

  • 品牌赞助模式是否能够突破天花板?

  • 如何科学衡量投入产出?

  1. 垂直产业

我们认为,许多行业虽然面临着渠道转型、产品力革新的难题,但依然有很大的增长空间。这十分值得进一步挖掘,比如:家居、宠物、保健、家清。

  1. 数字化工具实践

  • 让AI来做内容

  • 自动化、全流程的私域运营体系

  • 消费者洞察和分析助力产品创新

  1. 品牌出海

  • 传统工厂、OEM如何转型自有品牌?

  • 中国品牌如何向海外进行文化输出而不是单纯拓渠道?

  • 如何顺应海外趋势构建DTC经营模式

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