奶茶无对手 生意越难做

中国饮品快报
2024.01.04
奶茶把自己变成了最大的竞争对手。


文:老W

来源:中国饮品快报(ID:zgypkb)


去年茶饮,胆战心惊。


价格战一开打,前方门店咬牙搞促销,“坚持就会胜利”的信仰成为勇往直前的底气。


终端总部绞尽脑汁做创意,联名、周边、直播、团购、试饮、音乐节,线上线下忙部署,尽最大努力“开源截流”,顺带出海淘金和布局。


后端厂家披星戴月研制新“能源”,0氢化乳、植物乳、抗酸乳、马蹄、莲子、原叶茶,地里长的,水里生的,草原里搬来的,无限输出推动力。


忙是真的忙。


忙完后,却心有余悸,精力花多了,预算提升了,效果却不如以前随随便便一个团购了。


为嘛?大家都做时,消费者觉得都一样,自然难以显得你出类拔萃,人群中的回眸也就被精准避开。


这不禁让许多人回忆起了茶饮高速发展的“黄金5年”。


01

新茶饮的高速发展  

离不开集众家之长  


珍珠奶茶


2015年,新茶饮概念正式被提出,以至于到今天,与咖啡并列成为消费者最为熟悉且热衷的品类,且分庭抗礼。


在这之前,除咖啡外,港式甜品、台式甜品、港式奶茶、台式奶茶、鲜榨果汁、酸奶、冰淇淋,因品类分明、产品差异,各自占据一方。


但当杯装杨枝甘露、杯装烧仙草大受欢迎,并成就一大批茶饮品牌时,甜品饮品化的风潮正式袭来。所导致的结果显而易见,茶饮店/品牌增多了,甜品店逐步减少了。


而随着茶饮品牌开始大量使用鲜果、冷冻水果类原料后,鲜榨果汁这一品类的势能也逐步倾向于茶饮。


同样的事,也在酸奶、冰淇淋的身上有所体现。


如今茶饮的繁荣,除了无限下沉、品牌表达等因素外,更是博众家之长,集合各品类优势,扩充门店经营范围,并以目标对手较低的价格售卖,从而增加竞争力而得之。


简言之,当时的“新星”们用对手们的绝招创造组合拳,打开了一片天。


在一众经典品类被开发殆尽之后,想要突围的品牌则开始创造起了新的品类,比如鲜奶茶、真奶茶、真鲜奶茶、轻乳茶。一方面是让自己看起来有所差异,一方面则是进行消费圈层化。


但,即使是这样的概念,在如今信息高速发展,连锁总部快速决策反应的时代,也很难让竞争力长久。往往吃到最大红利的,是早期的开创者们。


后续跟进,若是一成不变,虽品牌名不一样,但各自招数套路不变,对手其实就是自己。和自己对阵,自然也就伤痕累累。


02

  茶饮品牌的竞争力来源  

  创新与持续创新  


创意奶茶


“创新无用”的理论,被不少人认可。原因无外有二:



1 小创新难以快速显现效果


2 效果显现,快速被抄袭模仿




于是,不少人甘愿做一个跟随者,做好万分准备,等待“机遇”的出现。


但,回过头去看市场,目光聚焦至“轻乳茶”这一品类之上,今天的爆火,绝非易事。完全可以用创新与坚持创新作概括。


轻乳茶、牛乳茶、鲜奶茶的概念由来已久。但受口味小众的因素限制,未能快速火爆,毕竟相较于早期“厚重型”奶茶而言,想要普及,还需市场培育。


在这期间,茶饮连锁们通过具有记忆点的茶香对产品进行修饰,因风味差异,区别于传统奶茶,让少部分消费者接受、喜爱并帮助其推荐。这也在后来,引发了行业的“追香潮流”。


不过,这一现象不能仅仅归功于产品本身。还有不少外在因素。


消费者喝过太多小料型奶茶,希望有更纯粹、清爽的饮品,是外因之一。


连锁品牌们通过东方美学的塑造,赋予产品更多精神属性,是其二。茶颜悦色、霸王茶姬、茉莉奶白们是最好的证明,他们就如早期的奈雪、喜茶一样,让茶饮在外在表达上有了新气象。


茶汤与珍珠


一个有趣的现象是,当大家都在加料与不加料之间徘徊时,广西的煲珠公、阿嬷手作,均通过小料结合鲜乳茶打出了自己的天地。前者代表作是红糖珍珠鲜奶,后者则有米麻糬、芋泥等。


同样都是轻乳茶,但不同的包装、制作工艺呈现等等因素的叠加,才能让消费者在万千茶饮店中进行选择。


某种意义上而言,这些品牌是独一无二的。但这种优势仅是相对,毕竟还要面临被临摹的问题。当模仿者众多时,即使品牌名不一样,但产品、包装各方面相近时,其优势也容易被分散。


经历过早期行业各种抄袭泛滥时期的原创者们也深知,怨天尤人并不能解决问题。解决路径则是一面布局渠道拓基量,一面雕琢品牌入人心。


总之,就是在创造,且持续创造的路上反复死磕,将优势放大、做透。


创作者,往往是孤独的。独立思考与探索,甚至在质疑中坚持,往往才能换回难得的喝彩。短暂的喝彩之后,还需继续孤独,继续创造让消费者觉得的“与众不同”、“独一无二”。


毕竟,其他人看起来都一样时,消费者也仅能凭借价格、便利等因素选择购买。


最大的对手,是自己。但不超越自己,哪里来的再创辉煌?这话,听着挺有道理。


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