辗转两万公里,车厘子为何在直播间里让人反复下单?

剁椒Spicy
2023.12.26
消费者体验决定产品销量。

文:李静林

来源:剁椒Spicy(ID:ylwanjia)


当你收到一箱进口车厘子时,会发现拆快递包装的流程很多。原因很简单,车厘子娇弱且要长途运输,要保护好。


仓库里,娇姐正在给流水线上的工人演示包装车厘子过程。      


首先拆开海外品牌方的原包装,取出车厘子,用防震气泡膜和海绵垫填充满包装盒,保证车厘子四周都有气泡膜和海绵做缓冲。     


车厘子全程冷链运输,快递包里还需要冰袋保持低温。原本的纸盒之外还要垫一层防震气泡膜,除了缓冲,更重要的作用是防止冰袋渗出的水沾湿纸箱。


下一步,要将包着保温袋的车厘子塞进定制的泡沫箱里,塞的过程需要用点力气,娇姐以精准的尺寸定制泡沫箱,保证塞进去的东西严丝合缝,不产生任何晃动。


最后一步,给泡沫箱套一层品牌纸箱,包好顺丰的快递袋,一箱进口车厘子就等着物流人员揽收、配送即可。  


一步都不能省略,每一步都有实用价值。      



01

千万播放,四百万新粉丝,

批发市场商家在抖音电商看到机遇


这一整套包装流程,凝结了娇姐做十多年水果生意摸爬滚打的经验和教训。


娇姐是山东枣庄人,枣庄盛产石榴,是中华樱桃的原产地,被誉为“火樱桃之乡”,娇姐家里有果园,好几代都做水果。她刚进入社会在电子厂上班,做流水线工人,一个月工资只有650。挣得少让她萌生了做生意的想法,水果是最熟悉便捷的入门领域。


2006年,娇姐在苏州弘德隆水果批发市场开了个档口,她父亲在陕西收货,她就在市场上帮着卖。到2015年,微商火起来,娇姐开始不满足只在批发市场做倒手倒卖生意,拿起手机搞起微商。出货量确实很大,一天就能走好几车。但做了两年多,娇姐没挣到什么钱。她主要做对公销售,给酒吧、夜场提供水果,但这种合作方有很大不稳定性,说倒闭就倒闭,回款难以保证,“算了一下,前几年挣得钱都赔进去了,感觉微商是不能干了。” 


福祸相依,虽然赔钱,但做微商时候要经常到上海、无锡拿货,娇姐积累了不少人脉。娇姐身上的山东人气质很容易辨认,直爽、大大咧咧,容易和人熟络起来。没多久她就找到新的合伙人,从苏州转战上海辉展市场,第一个接触的水果是突尼斯软籽石榴,三个月时间赚了差不多五百万。


“刚到这儿两眼一抹黑,我就观察别人怎么卖货,加人们微信,到了新货就给别人分享,人们觉得我性格比较好。”很强的学习、社交能力,让娇姐迅速摸清了在批发市场做生意的门道,“我控价能力好,知道行情涨跌,什么时间能平出,什么时候价格翻倍,我都很了解”——对渠道的敏感,在终端的控价能力,成了娇姐做水果生意的核心壁垒,一个单品做爆,第二个、第三个、第四个......生意就像滚雪球一样越来越大。 



2019年娇姐发现了抖音,原本只是随便玩玩的短视频,无意间用难以想象的流量,打开了她的新世界。“我们是国内第一个航拍水果的人”,娇姐抱着玩的心态拍拍自己的日常工作,甚至没想着用短视频赚钱,直到一个爆款的出现。


“我有500万的车厘子,你竟然喊我卖水果的,别人有500万开着跑车,你喊别人小姐姐”,就是这么一个玩梗的短视频,让娇姐看到了抖音流量的能量,一下子收获了1600万的播放量,“我正在打麻将,手机不停弹窗,一下子多了四万粉丝,都说要来买车厘子。”好的内容往往意味着自然涌来的流量。


当时,抖音电商还没成立,娇姐也完全没有在抖音卖货的思路。看到流量效应,娇姐完全从0开始学习电商怎么做。她借用朋友的淘宝店铺,而且还是一个卖海鲜的店铺上架产品,在百度上学着做链接,自己上架、加库存,自己一个人充当客服,就这样卖起来了。


“我觉得(批发市场商家用抖音卖优质水果)100%能做起来。” 


如今回看,当时娇姐的判断没有错。抖音电商生鲜行业相关负责人分析平台能聚拢批发市场商家,促成生意爆发原因时表示:“零售三要素是人货场。批发市场商家有丰富的货,且产品质量较好;批发市场又是一个先天的直播间,云逛批发市场能给消费者很强的代入感,这是场景上的优势;用户一端,批发市场商家大多面向本地客户,就像娇姐所在的辉展市场辐射江浙沪皖,可以覆盖很多对品质有高追求的用户。因此人货场三个维度在抖音电商得到了很好的适配,这个模式很容易跑通。”


02

从赔钱50万到复购率70%


当然,生鲜属于“高危”品类,尤其是车厘子,先漂洋过海,国内运输过程中还易磕碰,温度对果子保鲜也很关键。娇姐做车厘子并不是一帆风顺。踩过坑,才有了在消费者体验方面的逐步进化。


车厘子远渡重洋从南美智利来到中国,空运三到五天,但成本极高,一般只在上市前一小段时间采用,更多时间使用船运,耗时至少要三周以上。目前,船运车厘子正陆续到港,一直会卖到过年期间。 


今年,娇姐去了智利原产地,她给剁椒分享道:刚从树上摘下来的车厘子并不是我们拿到的硬挺脆嫩的,果子从树上摘下后就完全进入冷链,快速预冷对车厘子风味保持很关键。也只有这样,才能保证漂洋过海一个月来到中国的车厘子依然保持新鲜。每天下午五六点,娇姐就会在辉展市场门口等着从港口拉来的车厘子,她已经练就了快速选货的本事,上手一摸硬度足够,看一眼果面新鲜漂亮就可以。 



不过,2020年刚开始做车厘子的时候,娇姐踩了大坑。


开始做车厘子生意的时候,娇姐的思维惯性是加越多冰保鲜越好,另外对产品打包也不是很懂,觉得加上泡沫箱放冰袋就可以了。2020年应季期间,娇姐卖了400万车厘子,没想到一场寒流来袭,很多消费者收到的车厘子已经冻坏。不得已商家只能全权包退,直接损失了50万元。


好在娇姐售后处理妥当,才不至于引发大面积恶评,意外收获是获得了一批忠粉,且都是消费能力较高的人群:“从那一刻开始,我就决定要定位在中高端,要做出差异化来。”车厘子和一场意外,促成了娇姐业务方向的重新锚定,也推动了她在电商业务,尤其是消费者服务层面的革新。


抖音电商生鲜水果行业相关负责人告诉剁椒,中国这么大,根据不同地域的温度差异包装应该有所区分。今年抖音电商对商家的包装参考方案,例如往广州发货,平台就会要求商家做好保冷措施,但如果发往东北,平台会引导商家做保温措施,例如包两层保温袋,甚至要放一些暖宝宝。


平台的规范性指导,可以让新入行的商家少走些弯路,不至于像娇姐从零开始那样艰难。


在娇姐办公室有一面墙,摆满了各式各样的车厘子包装盒,都是她开始做车厘子之后专门找人定制的礼盒,要高端好看,更要适合物流运输。她专门找相关的工厂开模,这在当时的车厘子行业中并不常见,原因也很简单——成本很高:“开模很贵,4万块钱一个模具。”



她根据从智利发来的产品尺寸(不同品牌的包装形态各异),结合物流运输过程中可能遇到的问题,专门研究包装盒的形制,不仅要严丝合缝不让车厘子晃动,还得考虑包装材料的韧性、厚度等。为了体现高端属性,娇姐选择的包装纸箱并不是我们常见的用胶带纸粘贴,而是像化妆品礼盒一样,可以抽拉拆卡的卡扣装置。


如此一番研究下来,才有了文章开头描述的包装流程。娇姐告诉我们,如今她直播间的客单价可以达到千元左右,复购率高达70%以上,精准人群,高品质好服务,是娇姐总结自己账号做到现在这个程度的核心原因。 


03

严格抽查,取消预售


今年,抖音电商的水果生鲜品类进入爆发期。据了解,以车厘子商家为例,去年活跃在抖音电商的数量百余家,而今年这个数字已经提升到千家以上。这源于今年平台将过往的定向邀请制改为向商家开放入驻。


“降门槛,提标准,确保充分开放、相对公平和良性发展”,是抖音电商以平台视角,对今年车厘子销售做规范的核心原则。


剁椒和娇姐在办公室聊天过程中,正好有抖音电商的质检人员来工厂抽检,双方很熟络,这已经是平台和商家之间习惯的流程。


娇姐和平台已经打了多年交道,建立起充足信任,而今年新涌入平台的各类商家,则需要和平台一点点磨合。抖音电商水果生鲜行业相关负责人说:“对我们来说最关键的就是做好商品的品控,保障物流履约和售后,让消费者买的放心。”


每个商家都有自己的进货渠道,有自己根据经验筛选果子的标准,车厘子乃至水果都是一个极度非标的领域。但对平台来说,在非标品中建立起一套相对统一的标准很关键,直接影响到销售者体验以及消费者对平台和商家的认知。


货不对板是平台坚决打击的,抖音电商会要求商家直播间售卖品相和发货一致,不管是颜色还是个头。今年,抖音电商重点引导商家在货品中加入果径尺和售后卡,防范少量店铺的降级发货行为,“一些商家会为了更高利润,用单J产品发双J订单。”   


售后卡是用来教育消费者的,车厘子属于外来引进品,消费者对车厘子的认知还不足。就像很多消费者会认为越红才越好,不知道车厘子分为黑车和黄车,风味各异,“加入售后卡,实际上也是帮助商家,可以根据用户喜好做一些货盘上的定向选择。”



抖音电商会派驻专业的检验公司驻场巡检,看工厂、查产品,包装好的成品也会临时打开抽查,看里面有没有瑕疵。抽检过程有很多细分的标准,例如糖度、净重、包装等等。如果果柄干枯,出现碰压伤、机械伤、裂口、软果等情况,平台都会督促商家优化。


实地质检过程中,平台也会关照到商家的情况。车厘子原箱内用的是单向呼吸膜,拆开就无法复原,容易造成果子腐坏,过多开箱会增加商家成本。考虑这个情况,平台在抽检时会训练质检员,不拆箱就能判断商品质量的能力。


当然无法要求商家100%发出完美产品,一定程度的果柄掉落,数量范围内可接受的果子伤,还是可以的,娇姐告诉剁椒,她会在货架商品卡上写明瑕疵果数量限额,问题在合理范围内就不予退货了。平台也表示:“不能要求每一颗果子都是完整的,这里涉及容错率标准问题,标准的制定都是经过调研、试跑后形成的。” 


在履约层面,今年抖音电商针对车厘子做出的最重要的机制变革就是取消预售


平台方表示:“车厘子预售主要是由于空运海运交替的成本差异或海运到货船期的供给变化带来的价格差,有些商家利用价格差提前把低价放出来,刺激消费者购买,这是一种销售手段,但大多不能给顾客带来真正的让利,需要等待较长的时间。对商家来说,也有行情波动的风险。”


据了解,今年抖音电商收敛了车厘子的预售权限,只支持48h现货发货和最长5天内阶梯发货。像娇姐这类现货现卖的模式,用户所见即所得,下单后次日或隔日就能收货,体验上会显著优于预售。



另外,运输距离越长,哪怕做了“万全”准备依然会有风险。今年抖音电商鼓励全国性商家,尤其是实力较强的商家在全国分散建仓,提升物流效率和产品的辐射面。


最后在售后层面,平台针对生鲜品类也推出了「坏了包退」的品质无忧保险服务,只要带有“坏了包退”服务标识,不管是外包装破损、商品腐烂变质,还是缺斤少两、货不对板,消费者都可以在签收后24小时内通过订单页面或保险理赔入口发起售后申请。


对商家来说,他们只需要花成本极低的保费,一旦出现售后问题,就能通过保险的形式理赔。“既保障了商家的体验,又保障用户的体验。”


在与商家和平台交流过程中,剁椒总结出生鲜水果品类提升消费者体验的几个关键点。对于像车厘子这样“脆弱”的水果,无论商家还是平台都需要深入供应链每个环节,从源头开始做好品控管理。进口水果要严格管控包装,甚至需要特定的装备打包。物流是生鲜电商生意链条中的关键点,平台联合商家不断优化物流服务,更及时地送到消费者手中。


平台是消费者和商家中间的连接点,除了给商家搭台,平台要承担起“监督员”的角色,制定平台的品控标准,线上线下对商家做好培训,发货期全程驻场驻厂质检与监督等,保证商品品质。


售后层面,商家要对自己的产品、用户负责,平台需要搭建便捷的售后通道,例如抖音电商推出的坏了包退服务。 


如今正值车厘子销售旺季,消费者能否收到质优味美的产品,需要商家和平台的一道努力。

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