探访「蜜雪冰城」香港首店开业日:进一步降价,半小时内单量超40

明亮公司
2023.12.26
当地消费者希望蜜雪可以“整顿”香港奶茶的物价。

文:杨雪

来源:明亮公司(ID:suchbright)

12月17日,比原计划推迟了一周多开业的蜜雪冰城香港首店终于正式开门迎客,蜜雪冰城首店位于在旺角弥敦道银行中心广场,邻近港铁旺角站E2出口,客流量巨大。周围有多家银行中心,包括汇丰、招商永隆、恒生、渣打和中国银行,左边还贴了一张星巴克的海报,引导顾客前往该中心一楼的星巴克门店。对面是服装店GU、护肤品The Body Shop和平价药房同心堂。


该店自11月上围挡,贴出“香港首店即将开业”,及主打产品的价目表以来,就受到了广泛关注。不少香港本地人都表示期待,直呼不用再特意到深圳就可以喝平价珍珠奶茶,希望蜜雪可以“整顿”香港奶茶的物价


据围挡显示,冰淇淋7港元、雪王大圣代14港元、草莓啵啵20港元、蜜桃四季春16港元、珍珠奶茶17港元、柠檬红茶12港元(1港元约合0.91元人民币),以低价吸引消费者,并贴有市场调研二维码。顾客拍摄围挡图发布在小红书、微博、脸书、WhatsApp平台上,开业后可凭截图免费领取一支冰淇淋。


 香港首店围挡(来源:明亮公司)


「明亮公司」扫描了调研二维码,该市场问卷名为“香港,我们来了”,全部采用繁体字。第一题是之前是否听过说蜜雪冰城,第二题是平常最喜欢的饮品,分为:奶茶类、柠檬茶、水果茶、纯茶和咖啡5类,第三题是是否喜欢吃雪糕,第四题是可以接受的雪糕定价,分为:5-7港元、8-10港元、11-13港元,第五题是开放留言区。


据门店负责人向顾客介绍,原计划在12月5日开业,推迟原因不方便透露。开业前在香港当地调研了价格问题,最终决定进一步降低价格,如柠檬水原来定价10港元,现在是9港元港币,降价幅度达10%。港式杨枝甘露产品也进行了本地化的优化。刚开始的试营业是每天11点到22点,正式营业后会进一步延长营业时间。


事实上首店的开业确实很突然,「明亮公司」在开业前一天、12月16日上午经过时,门店还是围挡状态,没有任何要开业的迹象。直到17日上午突然撤下围挡、进行试营业,随后「明亮公司」在开业当天的13:30到达首店现场。


此时店门口已大排长队,大概有三四十人左右,以年轻男女为主,男女比例在3:7左右,非常有秩序。「明亮公司」询问发现,排队的多为香港本地人,也有部分是在港读书的内地学生和外国人。香港本地消费者主要是被低价吸引,加上开业送冰淇淋的活动,路过就来尝个新鲜。内地学生则表示自己期盼了许久,开业第一时间就赶过来打卡。

 

排队人流(来源:明亮公司)


店内面积不大,两面朝外对着广场和沿路,只有三位店员在忙碌,一位男生负责点单和打包,另外两位女生负责制茶。由于门店刚开业,香港最常用的八达通还不能使用,目前支持微信、支付宝等线上支付和现金。

 

香港首店菜单(来源:明亮公司)


据门店菜单显示,香港店的当季招牌推荐有5款产品,分别是冰淇淋、雪王大圣代、芋圆葡萄、柠檬红茶和珍珠奶茶。所有产品分为5类,分别是真果茶系列、雪顶&纯茶系列、奶茶&特饮系列、冰淇淋与茶系列、鲜萃蜜雪咖啡。共计有28种SKU,最便宜的是冰淇淋、仅需要5港元,圣代奶昔都是13港元,其他奶茶、咖啡价格在9到20港元不等,继续保持低价策略


可以添加5种小料,其中红西柚粒和芋圆都是2港元,椰果、脆啵啵、珍珠则是3港元。13港元的棒打鲜橙和15港元的两款咖啡率先售罄


菜单和围挡价格进行对比,可以看出,最终部分产品价格确实做了下调,像冰淇淋围挡是7港元、菜单是5港元,降价幅度高达28.5%。柠檬红茶围挡是12港元、菜单是11港元,降价幅度为8.3%。冰淇淋围挡是17港元、菜单是16港元,降价幅度为5.8%


而和内地门店的价格对比,国内最便宜的冰淇淋只要3元,珍珠奶茶、棒打鲜橙、圣代奶昔等都是6元,升级版四季春是7元,港式杨枝甘露是10元,咖啡从5元到8元不等。汇率换算后,香港店的冰淇淋只涨了不到1.6元,其他产品的定价则在2倍左右。


再对比其他国外门店的定价,以蜜雪的珍珠奶茶为例,印尼店的售价为19k印尼盾,约合9.5元人民币;越南店的的售价为25k越南盾,约合7.5元人民币;澳洲店的售价为2.5澳元,约合11.9元人民币;韩国的售价为2500韩元,约合13.8元人民币;新加坡的售价为3新元,约合16.2元人民币。


香港店的菜单左手边贴出了小程序二维码,可以用微信或者支付宝线上点单。下边则贴出了加盟电话,并介绍“雪王冷链、新鲜到店”。门店在左面墙上也贴了“特许加盟”的牌照,不过加盟编号暂时还空着,所属的公司似乎是西摩集团(香港)投资管理有限公司,下方的投诉电话也还没有信息。


据社交平台显示,首店开业当天,雪王充气人偶也来到现场助阵,伴随洗脑的英文主题曲不过时间不固定,和顾客的互动有限。


有顾客13:16下单编号为142,随后13:46下单编号为186,半小时增加了44单。到了16点,门口的排队人数超过60人,入夜后排队更是多到出了弥敦道。顾客当天的最长排队时间为1小时,还有的表示产品味道和内地没差别,区别在于内地的甜筒蛋卷没有芝麻、香港的有芝麻。


蜜雪冰城此次进驻香港,不仅仅只是单纯开店,还可能瞄准明年在香港上市。此前报道称,蜜雪计划筹资约10亿美元,折合约78亿港元,并已选择美国银行、高盛、瑞银牵头安排上市事宜。


除了蜜雪冰城,还有很多内地新茶饮和咖啡品牌已在香港开店,包括喜茶、柠濛濛·手打柠檬茶等,今年新开的有林香柠、LINLEE·手打柠檬茶、茉酸奶、库迪咖啡和Manner咖啡。霸王茶姬香港店已在筹备中,将于明年开出


随着蜜雪冰城的到来,香港的茶饮市场将注入新的活力,也为消费者带来更多平价选择。


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