这个冬天小店里的暖饮越来越多了,但这离好生意还有多远?

小食代
2023.12.26
随着今年“速冻”模式开启,饮料大厂的“战场”已经迅速转向暖饮及其重要载体——暖柜。

文:潘娴

来源:小食代(ID:foodinc)


“肠胃已经进入秋冬模式,再也不敢拿冰柜的饮料了,每次去便利店都会摸暖柜找热的。”眼下,冷空气正在各地登场,社交平台上的暖饮“安利”区却开始热了起来。


随着今年“速冻”模式开启,饮料大厂的“战场”已经迅速转向暖饮及其重要载体——暖柜。



近期,小食代走访不同城市的多家门店发现,暖柜数量正在变得越来越多,里头摆放的饮料也显得“越来越挤了。包括可口可乐、元气森林、雀巢、三得利、农夫山泉、统一、味全、维他奶等知名品牌的身影都纷纷出现在暖柜中,有部分品牌为渠道投放了自有的暖柜。


不同于江湖高手云集的冰柜大战,暖柜中的玩家仍以几家头部企业为主,所陈列的品类也比较有限。在小食代的走访过程中,甚至存在店家入冬后未给暖柜通电的现象。那么,布局暖饮有哪些需要小心的地方?这离成为一门即饮好生意还有多远?


01

“难管”的暖柜


即便天气转冷了,便利店店主陈女士尚未打算开启暖柜加热功能。


“我怕开了一天都卖不出几瓶,还不够交电费的。”她告诉小食代,自己店内的暖柜由一家专门的饮料公司投放,规定只能售卖该品牌产品。但由于其门

店在社区内,有关产品的动销不如CBD办公楼的门店快。


和陈女士有相同想法的店主并不少见。例如,一位IP地址在福建的店主就在社交平台求推荐更省电的饮料暖柜。“下半个月比上半个月多400多度,这其中最大的区别就是加了个暖柜。”该网友说。


事实上,无论对门店还是企业而言,暖柜运营都带来了一笔额外成本。


“很多情况下,品牌自己投放的暖柜需定期回收到总仓检修。暖柜的投放和回收、检修、仓储都需要不少投入,使用时间也有限,适合摆进去的产品又比冰柜少,月均产出还远低于冰柜,所以一般企业不愿意承担自有暖柜的成本。”一位从事饮料销售管理近20年的业内人士最近这样告诉小食代。


另一位曾在外资和本土大型饮料企业掌舵多年的资深人士则指出,暖柜适用度不如冰柜。


“冰柜在冬天可以当陈列货架,不通电就好了,一年四季都能放,但如果厂家暖柜需定期回收,一年只能放几个月,后续还涉及回收维修成本。”他说。


不过,目前也有企业对此给出了解决方案。例如前述便利店的店主表示,饮料公司给她配置的台面柜是冷热双用的,这意味着厂家无需在冬季过后进行回收,可以节省设备配送和维护成本。



02

消费习惯


从“热闹”程度来看,暖柜较冰柜仍落后很长一段距离。


这不仅因为暖柜运营难度大及暖饮产品门槛高,也与中国消费者未普遍养成即饮暖饮的消费习惯有关,这背后存在的产品损耗高、面临现制饮品竞争等问题,令厂家很难下决心全力投入。


“仅从心理感受来说,消费者会觉得在便利店买暖饮即饮,肯定不如在茶饮或咖啡厅买现制热饮来得温暖。”上述资深人士说,即饮产品的冬季整体消费需求依然偏低。


前述销售管理人士也告诉小食代,由于消费习惯不成熟,目前大部分厂家对暖饮投入并不高。



在近邻日本市场,即饮饮料发达,暖饮规模则是另外一番景象。他说,日本暖饮市场规模大与其冬天时间长、气温低的气候条件密不可分。此外,日本的茶饮和咖啡消费习惯为暖饮打开需求,大量周转快的便利店则提供了合适渠道,有助于避免产品损耗。


据了解,由于加热会大大缩短饮料货架期,一旦所铺设的渠道周转慢,这将带来更高的产品损耗。


据小食代观察,目前,大部分暖饮采用塑料包装,这类产品在加热时对温度、时长有更严格的规定。小食代在一家连锁便利店看到(下图),其暖柜饮品保质期在7~14天之间,涉及了不同的品牌,除了塑料瓶装的即饮茶、咖啡、奶茶,纸盒装植物奶也遵守相同规定。这意味着,产品的动销能力将显得更为重要。



“即饮饮品是冲动性消费,形成潮流很重要。如果消费者形成了习惯,那将带动相关产品和整个产业蓬勃发展。”该人士称,如果要培养消费习惯,合适的产品线、普及的加热设备会是关键所在。


03

公司想法


尽管暖饮限制多,但这一赛道仍被认为大有可为。


“即饮产品的夏季和冬季销量起伏大,对产能安排,人员安排,甚至资金规划都有巨大挑战。饮品巨头都渴望冬季不淡,销量均衡,这样对企业的效率和效益都是最好的。”该销售管理人士认为,在内卷的饮料赛道,暖饮有望成为一条出路。


另一位来自大型外资饮料企业的高层告诉小食代,暖饮季节性需求“肯定是大的”,也为冬季下的在途饮用这一重要场景开创了解决方案,值得咖啡等产品布局尝试。


据他观察,不少品牌已在经过精心挑选的重点市场中,成为了暖饮赛道上的“坚定投入者”。近日,小食代在北京、广州走访便利店时则留意到,COSTA、三得利、元气森林、维他奶等都是暖柜中的“常客”。



为拉动淡季销售,不少饮料企业自入冬后也有针对性地宣传暖饮产品。


根据农夫山泉官微日前消息,旗下的东方树叶无糖茶、“打”奶茶、炭仌咖啡组成了暖饮系列上架各大门店。可口可乐旗下的COSTA也在日前表示,已经与英国国家美术馆联名,以梵高经典画作《向日葵》为素材传递冬日温暖。


在接受查询时,COSTA方面告诉小食代,自2020年在中国上市即饮产品以来,该品牌持续打造暖冬活动,在冬季与消费者建立情感链接。目前,COSTA也拥有了多条暖饮产品线,包括经典咖啡、燕麦咖啡、丝绒拿铁、轻乳茶。


元气森林也在下注暖饮。该公司日前向小食代透露,其暖饮产品乳茶主要投放在核心现代系统的暖柜中,今年推出的360毫升新品均上架了核心现代系统的暖柜,如全家,711,罗森等,满足秋冬喝热奶茶的场景。元气森林指出,目前来看,卖力增长显著高于常规货架,效果显著。



如上文所述,由于暖饮对产品、设备的更高要求,目前布局的玩家仍以大企业为主。对于那些想要开拓暖饮的“新玩家”而言,又能从何入手呢?


对此,多位业内人士都认为,具备匹配冬季场景、在长期加热环境下质量稳定的产品是首要之举。如果选择自投暖柜,企业需组建完善的线下执行和供应链团队,以配送和维护设备。但对新品牌而言,买暖柜陈列位的方法会比自投设备更保险。


其中一位销售管理人士指出,饮料公司需要规划合适的产品组合,暖柜中多为茶类、咖啡类、奶类、奶茶类、可可粉饮料或八宝粥,其中前三类市场容量和需求较大。


“如果有合适的产品,开发培育更多的暖饮场景并常态化,这将是饮料品牌未来很值得投资的项目。”他说。

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