曾年销250万个,如今在中国大批关店,日本烘焙界神话不神了?

深氪新消费
2023.12.26
在日本被捧上天的LeTAO,为什么在中国行不通了?

文:沐九九

来源:深氪新消费(ID:xinshangye2016)


进入中国市场5年,日本甜品神话LeTAO终究难造下一个神话。


最近,有多家媒体报道称,LeTAO在中国内地的门店已大量关闭,仅剩4家在营。由于闭店匆忙,此次LeTAO遗留了房租拖欠、消费者储值未返还等一系列问题。在小红书平台上,有多位网友透露储值金未返还。

从每年畅销250万个芝士蛋糕,到大批量闭店,在日本被捧上天的LeTAO,为什么在中国行不通了?


01


20世纪九十年代,随着房地产泡沫发生,日本经济开始停滞,原本快速增长的面包行业也由此进入到盘整期。这期间,消费者对主食面包的需求大幅减少,转而倾向于蛋糕、糕点等休闲面包。


据统计,当时休闲面包占据了日本烘焙食品市场约80%的零售份额,包括后来在中国大火的彻思叔叔也是在这一时期诞生的。


而在日本所有面包甜点中,又以北海道的甜品最为出名。

众所周知,北海道因位于北纬47度,气候宜人、牧草丰沛,牛乳品质佳、味道好,是不少牛奶爱好者的天堂。在优质奶源加持下,这里也顺势成为了甜品王国,诞生了包括SNAFFLE’S、ROYCE、BAKE、白色恋人、六花亭、北菓楼在内的甜品品牌。LeTAO也不例外。


图源/网络


1998年,一家甜品店在北海道西部的小樽童话路口诞生。带着对家乡的热爱,其创始人河越诚刚将其取名为LeTAO,取自法语La Tour Amitié Otaru,即“亲爱的小樽之塔”之意。


由于父亲从事甜点批发,自己从小在甜品工厂耳濡目染,因此河越对LeTAO的规划比其他人独到得多。比如,除了在空间上设计成灯塔式小洋房,让消费者可以在此欣赏美景,感受小樽的浪漫气息外,LeTAO在产品工艺上也是精益求精。


LeTAO坚持与北海道当地的牧场合作,每天运送新鲜牛奶和鸡蛋,以此保证原料的新鲜。而为了找到与北海道的牛奶、小麦粉、鲜奶油相匹配的芝士,LeTAO更是踏遍全球,特意找到口味清爽的意大利马斯卡彭芝士和口味浓郁的澳大利亚奶油芝士,并在之后经过多次调试,以确认合适的比例和配方。

在坚持“明天要比今天更美味”的原则下,LeTAO陆续开发了芝士蛋糕、饼干、冰淇淋和特调饮品等多款商品。这其中,又以自创的双层芝士蛋糕最为畅销,不仅成为北海道必带伴手礼之一,还多次被推荐为日本必吃甜品,每年售出超过250万个,平均每10秒就有1盒芝士蛋糕被卖出。


图源/网络


而LeTAO之所以如此畅销,除了本身产品的优质外,还有其冷冻状态宅配技术的应用。


根据《食品与机械》杂志报道,2000年日本已有50%的烘焙店使用冷冻烘焙食品。但即便如此,在北海道仍有大部分烘焙甜品店只偏向于做特产、伴手礼似的存在,不愿意离开本地。而LeTAO则不同。

在发展几年后,河越便有意将LeTAO产品冷冻化,在保证口感的基础上延长蛋糕的赏味期限,以销往更远的地方。

为此,河越带领团队耗时3年研究了冷冻宅配技术,实现将产品冷冻再解冻后依旧不失原有美味的梦想,以此将LeTAO的产品直送到全世界。


也正因如此,LeTAO之后才能在包括羽田机场、成田机场、新千岁机场等16家机场设置专柜,以方便出行的人携带回家。

更为重要的是,在冷冻技术赋能下,LeTAO也具备了向外扩张的条件。


02


2015年,LeTAO正式走出日本,在邻近的韩国首尔新沙洞开设了第一家海外分店。次年,品牌又登陆中国香港,并于三年后正式进入中国内地市场。


2018年,LeTAO首进上海新天地。带着北海道的独特风味,LeTAO一开业便掀起了打卡热潮,不仅线下排队火热,在开业第二天,其门店电话直接被打爆。但即便如此,消费者的热情依旧没有减弱,甚至不乏小伙伴“顶着台风冒着雨也要排队去吃”,足见其热销程度。



图源/网络


这并非偶然,一方面LeTAO的口碑和知名度在ins上有目共睹,消费者愿意为优质产品排队买单并不意外,而另一方面,LeTAO所代表的日式芝士蛋糕又对应了国人的消费趋向。


和欧美习惯售卖的一角芝士蛋糕不同,日式的芝士蛋糕通常会以一块完整的圆形蛋糕出售,而这样的商品形态正好对应了牛津大学的跨感官研究实验室的一条结论:“相比于放在正方形盘子里的芝士蛋糕,放在圆形盘子里的吃起来甜度要高20%。”所以即便糖分减少,我们在看见一块圆形的芝士蛋糕时也会被唤起甜蜜的反应,自然也乐意为之付费。

眼见中国消费者热情高涨,在短短两年时间内,LeTAO又相继进入深圳、杭州,在国内开出了约十家左右的门店。

而从LeTAO总公司寿SPIRITS的实际业绩来看,消费者的追捧也确实大为奏效。2020年财年,在韩国、新加坡等其他国家和地区营收下滑时,寿SPIRITS在中国市场增长迅猛,同比增长42%,达到6亿3300万日元。


为此,寿SPIRITS表示将加快在中国的开店步伐,计划2021年门店数量增至40家左右。


虽然最终门店没有达到预期,但巅峰时期,LeTAO在中国的门店也达到了20多家,包括上海、杭州、深圳、南京、广州、宁波等重要城市均有所布局。


图源/网络


而这些门店的产品均由北海道直接运送,以此来保证北海道风味。


然而不曾想,曾经引以为傲的“利器”竟然摇身一变成为阿喀琉斯之踵。
今年8月,日本发生核污水排放事件,为保护中国消费者进口食品安全,中国海关对来自日本其他地区的食品特别是水产品(含食用水生动物)严格审核随附证明文件,严格实施100%查验。


之后,LeTAO不得已全面暂停日本原装产品的进口贸易,使用的原料也全部换成国产。


换句话说,LeTAO曾标榜的“纯日本进口芝士蛋糕”噱头已不复存在。而这也成为大众对LeTAO闭店分析的主要原因。

但事实是,在LeTAO闭店的太阳宫门店附近仅相隔两家店的Sora Kumo同样主打的北海道芝士蛋糕,但在接受界面新闻采访时,该门店人员称,自家生意并没有过多受到核污水事件影响。


这意味着,LeTAO闭店或许只是经营不善,又或者说优胜劣汰,被消费者抛弃罢了。


03


实际上,LeTAO并非第一个跌下神坛的外来烘焙品牌,早在2022年,美国蛋糕LADY M就关闭了中国内地的30多家门店。


虽然LeTAO此次闭店和LADY M完全退出中国稍有不同,但面对中国烘焙市场这块大蛋糕,LeTAO的挫败或许和LADY M有相似之处。

首先从定价来看,LeTAO与LADY M一样主打的高客单价。据了解,由于是北海道直运,受运输成本和关税等影响,LeTAO在中国市场的价格能达到日本国内的约1.5~1.8倍。比如其Double Fromage(双层乳酪蛋糕)售价大约在1728日元,约合人民币100.9元,定价较高。


而高客单价的结果是,在经济发展好的时候,主流消费群体或许可以为尝鲜买单,但未必能形成高复购,而在经济不好的时候,其很难吸引消费者为之付费。比如最近这段时间爆火的2元面包,或许就能解答一些答案。
如此一来,以高价为特点的LeTAO闭店自然也是早晚的事。


图源/Pixabay


其次,从产品上来说,虽然LADY M代表的是手工千层蛋糕,而LeTAO是双层芝士蛋糕的鼻祖,但两者均不可避免进入门槛低、缺乏核心壁垒等问题,而后来者的进入或将分食LeTAO芝士蛋糕的市场。

比如前几年爆火的芝士蛋糕品牌KUMO KUMO,靠着现做现卖为亮点,目前已在20个城市开设50家直营店,平均单店月营业额超过130w,根据第三方数据,坪效从去年1月到今年的7月都保持第一。


而像KUMO KUMO这样的竞争对手不是唯一一个,随着烘焙市场扩容增长,近年来吸引了大批品牌布局加入。


据中研网《2023中国烘焙食品市场增长率与需求分析》显示,“2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元,随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构的调整,市场有望进一步扩容,预计2025年市场规模将达3518亿元,相较2018年增长41.7%。”


在竞争如此激烈的烘焙市场中,找不到自己差异化特色的LeTAO或许只能被抛弃。以此来看,LeTAO可能会和LADY M当初一样。


而闭店,或许只是开始。
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