2年成为全网“销冠”,这个泡面品牌凭什么翻红?

运营研究社
2023.12.26
老品牌正在享受新媒体流量红利。

文:张知白

来源:运营研究社(ID:U_quan)


今年以来,不少老国货借着社交媒体重新翻红,像是蜂花、活力 28 都凭借着流量红利火了一把。但是老品牌想要抓住流量红利,实现长红却并不容易。

但运营社注意到,有这么一个国产方便面品牌,短短两年时间就实现了弯道超车,线上渠道居然可以吊打康师傅和统一,在多次大促中,都是稳稳的第一。

Ta 就是靠着玩转抖音、小红书,最近几年迅速走红,成为全网“销冠”的白象。

为什么白象能重新走红?它是怎样在社交媒体上“玩转流量”的?又是如何把流量变成实实在在的销售收入?

今天运营社就带你来解读白象在新媒体渠道上的生意。


01

老国货靠“玩流量”翻红


白象诞生于 1997 年,但这个 27 岁的老品牌,在互联网上可是一个顶级的“流量玩家”。


今年以来 MBTI 不断爆火,I 人 E 人不知不觉就成了人群划分的重要标签,而白象不仅给自家产品来了一个 MBTI 划分 ,还来了一套不同 MBTI 人如何吃白象泡面的贴心总结。




像这样“追热点”,白象还有很多出色的战绩。比如去年 3.15 晚会,“土坑酸菜”的负面新闻影响到了康师傅、统一等一众方便面品牌。

白象却在这些品牌之前,提前官宣白象从未用“土坑酸菜”,大家可以放心吃。率先出来表态的白象大获用户好感,抖音账号一周涨粉 30 万,当月直播销售额超 1500 万元。


除了品牌自身会玩流量外,白象还擅长于与达人联动一起做大流量池子。首先是营销种草上,今年双十一大促期间,白象通过“种草推广+电商推广”撬动了 6 个亿的曝光量,其中抖音视频种草推广占 72.3%。


通过种草促进品牌曝光后,白象会用直播带货的方式进行“割草”。根据蝉妈妈数据显示,过去一年,白象关联带货达人超过 3.1 W 个,关联带货直播 6.9 W场,关联带货视频 7.6 W条。


其中,达人联动以中小达人为主,万粉以下的达人占一半。大主播方面东方甄选有 67 场带货直播,疯狂的小杨哥有 45 场相关带货直播。


而在另一个种草社区小红书里,白象也明显加大了营销种草的投放。根据千瓜数据显示,过去半年里,品牌相关笔记数达到 1.06 万篇,增长了 203 %,曝光数达 1.43 亿,增长超过 332.85%。


从投放的节奏来看,白象也不仅仅是围绕大促,而是每隔一个月左右,会主动做一次种草曝光活动。


白象通过视频种草,直播带货割草的方式,收获了非常华丽的线上销售成绩,2022 年白象销售额同比增长 100%,贡献了行业近一半的增量。2022 年 8 月 至 2023 年 7 月更是成为全网线上渠道销售额第一,甚至还远销全世界 66 个国家和地区,真正地成为了国货之光。

02
销售额增长 100%
白象拼的不只是“流量”

在大力投入短视频种草后,白象是如何将社交媒体上的流量变成实实在在的销量?运营社从产品、流量、渠道三个角度进行拆解。

1)用互联网思维做产品

①低价做大众,高价做小众人群

首先是产品价格差异化。白象在客单价并不高的方便面市场上,也属于较低价的品牌,卖的最好的「汤好喝」系列,平均一袋 2 元左右。

还有白象的新锐爆品「大辣娇」,白象大辣娇火鸡面的价格平均每包大约只要 2.7 元,而韩国三养火鸡面的价格在 6 元一包。靠着超低的价格,白象大辣娇在 2019 年在全网走红,迅速卖爆,年销售额超过 5000 万,成为天猫火鸡面国产第一品牌。

然而与天猫淘宝不同的是,白象在抖音上卖得最火的却是 8 盒/199.9 元蟹黄拌面,平均一盒超过 20 元。

这款高客单价产品,在抖音引来大量头部达人评测试吃,实现了产品破圈,抖音上存在很多点赞破几十万的蟹黄拌面测试视频。


其实白象蟹黄拌面的爆火并不是意外,白象经常会在抖音上经常会售卖一些小众、尝鲜的品类,很多内容电商平台的用户会因为尝鲜体验而购买。与之相对的,白象在天猫淘宝这样的货架电商上,则主要卖受众比较广、价格比较低的「汤好喝」系列。

也就是货架电商做大品类,内容电商做小众新品,让渠道之间的产品形成差异化,最终实现全渠道销量良性提升。

②打造互联网爆品

白象还借助互联网流量打造了“抖音爆品”。今年 5 月份,白象通过抖音的流量数据大盘,发现抖音上香菜相关话题有着 40 亿的流量,但当时市面上并没有香菜口味的方便面来满足这部分流量的需求。

于是,白象与抖音合作,迅速打造出了香菜方便面,在抖音实现巨大的话题破圈。


除此以外,白象还会针对不同区域的人群标签,通过直播间和视频的流量引导产品更新迭代。白象今年已经上市了十余款新产品,这些新产品往往都是根据不同地域特色进行针对性调整,比如大辣娇火鸡面就更新了经典甜辣、贵州酸辣、新疆烧烤、湘辣擂椒四种口味。

据运营社了解,这些白象新产品,往往都是在抖音进行第一波试吃热卖,然后根据用户所在区域等属性进行复盘,如果受到好评的话,再考虑是否转为日常销售的产品。

2)品牌引流量从讲故事开始

①品牌故事,做大流量池

品牌想要实现线上销量的高效转化,一个前提就是需要做好流量池。而品牌做好、做深流量池的一个关键,就是需要会讲品牌故事。在白象身上,至少有 3 个破圈的品牌故事:

故事一,拒绝被外资入股。2010 年左右日资看好国内方便面市场,参股了包括今麦郎、康师傅和统一等知名方便面品牌。随后行业进入价格战,但白象濒临破产时依然拒绝外资入股。

故事二,用残疾人务工。2022 年北京残奥会举办期间,“白象三分之一员工都是是残疾人”的新闻火上热搜,获得大量消费者好感。

故事三,积极参与社会公益、赞助国家队。2021 年白象在河南暴雨事件中积极捐赠和救助引得了社会广泛好评;白象还积极签约备受网友好评的女足、女篮、女排国家队,一起打造“中国冠军”的故事。

从白象叙述的品牌故事来看,都是非常能打动消费者故事,充满了人情味,满足了消费者的“情绪价值”。而这种情绪种草,最终也使得白象始终在社交媒体中拥有非常好的口碑、和网络话语权。

②短直联动,达店互补

白象最开始主动用流量撬动品牌出圈是 2022 年 315 晚会之后不久。

当时消费者对方便面的食品安全问题很担忧,白象则直接在 B 站开启了工厂慢直播,从五月到七月,白象用 13 个机位,对工厂进行 24 小时直播,收获了一大波年轻人好感。

白象会经常做一些品牌内容这些品牌内容,并不直接带来销量的转化,但是品牌慢内容更能增进品牌好感,加深消费者粘性。


而在营销内容方面,正如前文中提到的白象会更多元地利用各种内容形式,平日里用短视频、笔记等形式种草,每隔一段时间,通过大促活动割草。而割草时也通过达播和店播搭配,对品牌关系远近不同的人群,进行成交转化。

3)“店号一体”带动渠道升级

①店播账号矩阵化

在抖音里,白象的品牌自播占比超 62.7%,真正把钱赚到了品牌自己手中。白象能够做到这点的,一个关键就是账号矩阵化。

白象 100 万粉以上的账号有两个,最大的@白象官方旗舰店 粉丝数达 455.5 万,10~100 万粉的账号有 6 个,1~10 万粉的账号有 10 多个。


而且这些账号都有明显的产品系列的划分,有生鲜旗舰店、有轻食旗舰店、有蟹黄直播间、有甄选号,让账号的定位更加细分、精准。

②货架电商沉淀直播内容

在天猫淘宝里,直播间与店铺打通。白象品牌旗舰店里,还将直播内容做成切片,放在店铺的作品栏里,没来得及看直播讲解的消费者,可以在这里看到各个产品的生动介绍。


在店铺作品栏里,还有笔记、直播、讲解、买家秀等等丰富的内容,

几乎可以说是第一时间赶上了淘宝「店号一体」新趋势,让货架电商变得更为精细、精致。


03

老品牌正在享受新媒体流量红利


作为一个 1997 年就诞生的老品牌,白象这一路走过来并不容易:2010 年行业打价格战,没有接受外资入股的白象市场占有率节节败退;2010 年后,外卖行业迅速兴起,整个方便速食行业整体也开始迅速滑坡。

白象多次濒临破产,但是到了 2021 年,因为给郑州暴雨捐钱捐物,白象在互联网上获得了巨大的声量,品牌在此之后开始意识到了互联网流量的价值。


自从发力互联网流量后,白象的销量节节攀升。2022 年 8 月,京东、天猫、抖音线上销售总额同比增长 2000%。

根据弗若斯特沙利文数据,2022 年 8 月 至 2023 年 7 月,中国方便面市场各品牌在中国全网销售额,白象品牌汇总总计第一。

总的来看,对白象来说,流量的暴涨始于 2021 年,销量的暴涨始于 2022 年,仅仅两年的时间,白象就通过互联网实现了弯道超车。

其实,今年以来很多老牌国货,都借助社交媒体的流量重新走红,消费者对国货的喜欢程度与日俱增。

运营社认为一方面是,很多消费者认为,老品牌能够在时代的变化下,坚守这么多年,产品的质量一定可靠。

另一方面是,老国货品牌并不古板守旧,不管是社交媒体种草,还是直播带货,一些老国货都玩出了非常特色的新花样。

很多老国货的翻红路径都很像,早早地开始投入互联网的流量,但最开始都是互联网上无人问津的“小透明”,直播间里也少有人观看。

但是互联网充满了“情绪冲动”,一旦某次社会事件的爆发,这些老品牌往往就会意外带来「暴增的流量」和「野性的消费」。不管是白象的 315 事件,还是蜂花、活力 28 的李佳琦事件,都是如此。

对于老品牌来说,好好深耕自己的品牌流量池,坚守一个老品牌的底蕴,然后等待承接机会和流量,往往就有机会引来泼天富贵。

但是,品牌还需要注意的是——意外的流量,并不会成为永远的红利。

运营社认为,老品牌正确的翻红姿势是如同白象这样,能够被动地称承接住热点流量,同时也会自己用内容主动撬动社交流量;再不断探索新的流量打法,打造互联网爆品,让流量实现应有的价值。

04
结语

短短两年的时间,白象就成为了全网销量第一,而品牌声量更是备受消费者好评。

其通过新媒体渠道撬动销量的打法,成为了老国货翻红的一个“样板”。

相信不久后,也会有越来越多的老国货,能够懂得消费者的“情绪”,在乎消费者的“体验”,重新翻红。
创博会2024 食品创新交流群

好文章,需要你的鼓励

运营研究社
回顶部
评论
最新评论
这里空空如也,期待你的发声!
微信公众号
Foodaily每日食品
扫码关注Foodaily每日食品公众号
微信分享
打开微信扫一扫分享当前页面