凯度携手小红书发布《2024春节年轻人社媒趋势洞察》报告

凯度
2023.11.24
与80后90后新决策者们聊聊2024龙年春节的媒介使用需求与习惯。

来源:凯度(ID:KantarGroup)


凯度与小红书商业化联合发布《2024春节年轻人社媒趋势洞察》报告,聚焦一线至三线年轻社交媒体用户,结合定性访谈与凯度ART平台线上定性定量访谈,对400名年轻人2024春节计划以及社交媒体使用趋势进行了深入洞察。


本期作为报告先导,将解读报告中的部分数据与洞察发现。完整报告将发布在凯度Marketplace中文官网,点击文末【阅读原文】即可进入报告页查看简报及后续将上线的完整报告。如果您有进一步的咨询需求,欢迎发送邮件至kmpchina@kantar.com联系我们。


PART 1
2024龙年春节
年轻人有何期待?


年轻人成为春节决策主理人

18-35岁的年轻人正在成为春节的决策主力。凯度与小红书本次研究显示,83%的18-35岁的年轻人认为龙年春节家中的吃喝玩乐决策者是自己或配偶。


48%的年轻人计划就地过年

2024春节,48%的年轻人计划就地过年,33%计划返乡过年,18%计划旅行过年。


凯度x 小红书 | 2024春节年轻人社媒趋势洞察


68%的年轻人春节预计增加消费

报告指出,相比去年春节,68%的消费者2024年春节的消费预计增加,26%的人春节消费支出与去年变化不大,只有6%预计减少支出。


36%的年轻人春节将增加旅游消费
年轻消费者认为春节固定支出的品类前五依次为:服装配饰(48%)、零食酒饮(36%)、生鲜农产品(36%)、外出餐厅就餐(36%)、个护清洁(36%)。此外还有36%的消费者计划增加旅游出行的花费,这在所有增长品类中排名第三。


凯度x 小红书 | 2024春节年轻人社媒趋势洞察


吃吃喝喝是年轻人春节重头戏

被问及2024春节期间有什么安排时,97%的年轻人选择“吃吃喝喝”。55%的年轻人会选择过年期间做一些与过年氛围有关的事情;36%会参与年夜饭的筹备;36%会安排室内娱乐活动;30%会关注更健康、更高品质的礼品。


春节活动安排追求好兆头
年轻人安排2024春节各项活动的原因中,“辞旧迎新,寻找好兆头”成为最重要的原因(58%)。其次的三个原因依次是:体验新鲜创造难忘记忆(55%)、提升身心健康(54%)、家庭团聚(47%)。

凯度x 小红书 | 2024春节年轻人社媒趋势洞察


PART 2
2024龙年春节
年轻人的社交媒体使用


通过社交媒体获得过节灵感

年轻的春节决策主理人们,期待着为春节带来不一样的新鲜体验。报告指出,18-35岁的年轻人中,71%会主动搜索好玩的过年灵感。


年轻人会在社交媒体中浏览、发布、转发或评论的过年灵感包括:宅家的吃喝体验灵感(58%)、分享/品尝他乡美食或特产(52%)、体验自己家乡的地道美食(45%)、新春灯会或户外集市等活动(45%)、外出聚餐活动(39%)等。更多详情欢迎关注即将发布的《2024春节年轻人社媒趋势洞察》报告。


小红书年味儿浓

过年吃什么、聊什么、玩什么?报告显示,社交媒体覆盖年轻人过年的全场景,包括:年货清单、品质礼赠、餐桌文化、话题互动、年味体验、旅游攻略、同城玩法。


小红书平台在这些方面都更受年轻人的青睐。比如82%的年轻人会首选在小红书搜索旅游攻略,比社交媒体的平均值32%高出50个百分点;74%的年轻人会首选在小红书搜索品质礼赠的灵感参考,比社交媒体的平均值30%也高出了44个百分点;在年夜饭筹备参考上,小红书以71%的比例成了年轻人的首选参考平台,比社交媒体的平均值29%高出42个百分点。


小红书在年轻人心中成为了值得信赖的过年趋势风向标,其中,65%的年轻人认为小红书内容真实令人放心,比社交媒体平均值高出34个百分点;79%的年轻人认为小红书能帮助其把握最新的过年趋势,带来不一样的新体验,比社交媒体平均值高出45个百分点。


凯度x 小红书 | 2024春节年轻人社媒趋势洞察


小红书成为年轻人春节决策百宝箱

报告显示,69%的年轻人过年前会在小红书浏览搜索了解好玩的过年想法;63%的年轻人会在考虑买什么年货时去小红书了解信息从而帮助决策。年轻人认为小红书“攻略多”“齐全”“值得信赖”“真实”“内容丰富”,小红书在这些关键词上的总提及率位列本次研究的社交媒体榜首。


与往年相比,2024年小红书在年轻人中的影响力再度扩大。74%的年轻人表示今年春节对小红书的使用会比往年有所增加,比社交媒体平均值高出18个百分点,在各社媒平台中增加幅度最大 。并且81%的小红书用户曾在平台中浏览产品/服务后产生购买欲望。


整体食品饮料板块在春节营销中的反弹趋势是可以预见的,尤其在户外的各类消费场景上。郊游、走亲访友、购物、办公、长途出行场景快速复苏,核心的年轻消费人群增长迅速。对于饮料而言,年轻人潮回流后的各类“在路上”场景更丰富,更多了。巨大的消费需求使得春节期间的消费市场存在很大待挖掘潜力,像小红书这样受年轻人信任的兴趣电商,会成为春节营销中的增长新风口。 —— James 百事(中国)市场总监


春节是中国最传统重要的节日,亦是广告主开展品牌建设最关键的时点。在传统春节营销上,广告主重视权威媒体的流量聚合效应,以期实现品牌信息的最大化覆盖。但随着内容碎片化,受众圈层化时代的推进,广告主从权威性角色转变为兼具亲和力的好友角色。他们通过倡导平权流量分发的小红书与TA人群互动,与他们共创品牌,共情品牌。在小红书精致生活的内容基调下,广告主善于撬动内容,搜索,IP等商业玩法搭建年味场景,烘托年味氛围,为消费者建立品牌与新年的情感桥梁。 

—— Michael  华扬联众上海公司
媒体营销中心总监


KANTAR ART

实时线上消费者访谈

本次研究使用的凯度ART平台能够同时容纳千人实时在线,还原真实访谈全链路各环节。凯度ART结合了业内领先的方法模型与前沿创新的数字技术,在丰富的头部品牌服务经验加持之下,能够助力品牌高效完成用户洞察。


这一平台能够在线与上百位消费者实时互动,倾听他们的真实反馈。凯度还拥有超过150位专业的定性研究人员,以及覆盖其他研究领域的超过400位研究人员,可以辅助品牌进一步挖掘深度洞察发现。


《2024春节年轻人社媒趋势洞察》报告将上线凯度Marketplace官网,点击文末【阅读原文】可解锁简报,完整报告将在11月底在报告页上线。


凯度x 小红书 | 2024春节年轻人社媒趋势洞察(简报)
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