气泡乳,能否突破季节性断档?

乳业财经
2023.10.28
对于气泡乳品类,需要发挥更多想象。

文:华雪茹

来源:来源:乳业财经(ID:ruyecaijing)


随着气泡乳品类逐渐发展为一个赛道,不少乳企都在加入战局。不过从产品和市场来看,夏天是气泡乳产品得销售旺季,单就夏季来说,支撑起一个品类似乎有些单薄,因此对于气泡乳品类,需要发挥更多想象。是否可以做瓶身可以加热得秋冬装产品?口味上是否契合秋冬?


01

气泡乳的秋冬装畅想

瓶身是否可以加热


目前市场上的气泡乳产品基本都有清爽、解腻、低卡、无糖、健康的标签,还有不少产品和“夏日”标签有关,很多气泡水的宣传图语大多使用了“清凉一夏”、“夏日酷饮”、“清凉盛夏特饮”“冰凉补给沁爽每一刻”等字眼。据观察,不少气泡乳品牌的营销节点都在夏天,不难看出,气泡乳是存在季节性的。

如果不想成为季节性产品,随着季节的变换对产品进行更新是可以尝试的方式之一。比如秋冬时节由于天气变冷,气泡乳想要继续畅销,持续拓展市场,可以根据季节需求做出相应的产品更新。进入秋冬,温度下降、天气渐冷,气泡乳是不是可以变成热饮呢?气泡乳的瓶身是不是可以做成可加热的包装?

近些年来,进入秋冬季节,便利店的热饮销量十分不错,便利店不仅提供现制热饮,还提供暖柜,暖柜中摆放着各式各样适合冬天的饮品。那么气泡乳是否可以改良一下,做成适合冬天喝的饮品,放入暖柜供消费者选择呢?

想要突破季节限制,契合季节特点还是比较重要的,考虑到秋冬气温下降,气泡乳厂家可以研发出可加热的产品。不过也要注意,由于部分泡乳中含有只能在低温环境下生存的乳酸菌类成分,为了不影响产品口味及安全等,企业是否可以找到一个适宜的温度,既可以拥有恒温的产品,同时又不影响产品的口感保证品质安全。此外,也可以研发能够在加热的环境中稳定存活的菌种,让气泡乳既可以加热又不会受影响。

02

口味是否有秋冬感?


在夏季,流行的饮品大多以水果口味为主,它们的共同特征是口感以酸甜为主,“爽”感强烈,能够让人在炎炎夏日中感到畅爽沁凉。气泡乳口味特征比较明显,大多呈现夏日的特征,笔者查询看到,气泡乳口味大多是以柠檬、西柚、白桃、椰子、荔枝等偏夏日的水果口味为主。

那么到了秋冬,是否也可以有秋冬感的饮品?联想到呼啸北风和皑皑白雪,“冷冻”的冬天让人更渴望温暖,因此具有秋冬感的饮品是有市场的。

面对秋冬季节的来临,桂花、栗子、南瓜、芋头、山楂、柚子等能够与秋冬记忆产生紧密关联的的口味或许更能吸引消费者的关注。每到冬天,热奶茶的销量会迅速增长,那么气泡乳的秋冬装是不是可以结合秋冬特色口味进行创新?

到了秋冬,“厚”成为了主基调,那么是否可以将气泡乳中的普通牛乳换成厚乳呢?这样凭借厚乳醇厚的口感、浓郁的香气,气泡乳的口感可以更加丰富。

秋冬感的气泡乳还可以和时令果蔬相结合,秋日飘香的桂花、街边的糖炒栗子、冬天的山楂、芋头等这些味道都承载了消费者对于秋冬的想象,将这些味道融入到气泡乳中,让消费和产品、环境更契合。

03

秋冬作为备战期?


从目前的消费形势来看,气泡乳因为其清爽、解腻、解渴的产品特点,消费旺季和气泡水一样都在夏季,因此品牌在春季的时候就会开始营销,而在秋冬的时候就已经进入备战期,在新一轮消费旺季到来之前,气泡乳的市场争夺战已经先一步打响。

一般来说,4-10月是传统饮料的销售旺季,特别是6-8月,市场对饮料的需求呈现爆发式增长。在这场饮料旺季战中,做好备战才能更好的承接销售。俗话说,“淡季做市场,旺季做销售”,在合适的时间做正确的事,把握备战节奏以及切入时机,才能赢得旺季市场的胜利。

对于气泡乳品类来说,这一规律也适用,在销售旺季过后,进入秋冬季节气泡乳的备战期就开始了,新口味产品的研发上新,市场层面以及渠道方面的工作都在准备。

在目前的消费形势下,消费不仅仅局限于线下的各种商超、便利店和各种线上销售渠道,还要在消费群体聚集的社交平台、短视频平台等媒体上做好曝光扩大触达范围,让品牌、产品逐渐与消费者熟悉。而且在秋冬时期,各家气泡乳品牌已经开始了新一轮的招商,并且逐渐在根据市场发展情况,开始研究新一轮的打法,为新一轮的消费旺季做好充足的准备。

在多元化布局愈演愈烈的竞争态势下,产品创新和快速跟进市场发展形势对提高产品的竞争力十分重要。因此做好备战对品牌迎接新一轮的消费旺季十分重要。

04

气泡乳需要新创意


气泡乳产品刚推出时,不少产品主打的都是0糖、0脂、0卡、0防腐剂的概念,比如说某气泡奶主打0色素、0脂肪;另一品牌气泡奶主打低糖;还有主打低糖、或者主打0脂肪的产品。虽然当下市场仍然认可这些卖点,但已经逐渐变得有些同质化,需要企业做出新创意。

《数字经济全景白皮书》显示,90后、Z世代的消费频次更高,正在接棒80后成为软饮料的核心消费群体。而且目前气泡乳的消费群体也主要以年轻人为主。根据《2022-2023年全球及中国饮料市场发展趋势及消费行为数据监测报告》,气泡饮料的消费场景拓展,行业空间有望进一步扩容。随着消费水平提升,饮料消费场景进一步多元化,诉求越发细致,从单一的解渴需求到社交、运动、美容、提神等多种需求。

需要从产品添加上入手,比如有些品牌选择添加乳清蛋白、乳矿物质提供补钙新选择、添加乳酸菌等等。比如以“牛乳+气泡”的健康+潮流组合,突破了传统乳饮料和碳酸饮料的概念,并且创新性的加入了乳清蛋白成分,给产品以营养加成。市场上还有不少气泡乳产品采用气泡+乳酸菌的结合,口感酸甜清爽。

消费者喜欢兼具健康与好喝的饮料,气泡乳要同时兼具营养与健康,而且现在的年轻消费者喜欢好看的事物,要想吸引消费者的眼球,气泡乳的产品包装上也需要进行创新,可以将气泡乳的包装随着季节的变换更新,包装设计的更加简约干净,符合当下年轻消费者的审美需求。

需要注意的是,消费者在喝这件事情上,已经不满足于单纯的解渴,而是追求更佳的味蕾体验和更高阶的健康需求。因此气泡乳还可以结合季节特点从口感和饮用方式上面做出创新。从口感上来看,近年来,气泡乳消费逐渐升温,以各种果味为主的新口味不断涌现。年轻的Z世代冲在尝试的第一线,新奇和各种季节限定的饮品具有一定吸引力。因此气泡乳可以结合季节特点来制作气泡乳,比如夏季气泡乳以西瓜,百香果、桃子、橘子、柠檬等口味为主,到了秋冬季节以柚子、山楂、梨、栗子等口味为主。

在饮料行业,和季节相结合,推出不同的季节限定饮品,也成为产品的出圈新公式,气泡乳口味也可以关注季节限定方向,不仅可以吸引消费者关注并购买产品,还有助于品牌打造爆款。从饮用方式上来看,夏季天气炎热,消费者大多喜欢冰镇过的饮品,因此,夏季的气泡乳可以用塑料瓶或者易拉罐的形式;在秋冬季节,气温下降,天气转冷,消费者更偏向于热的饮品,因此秋冬季节的气泡乳可以做成可加热瓶身的,销售时放到暖柜里,暖身又暖心。

气泡乳如果想要在饮品领域占据一席之地,不断地根费者需求和市场趋势对产品进行创新调整,好喝健康是当下产品的一个重要特点,在此方向下再结合季节特点从口味、饮用方式、场景、营销等方面做出创新,才可能使气泡乳受到更多喜爱。

05

气泡水洗牌,气泡乳还有机会吗


今年夏天不同于过去几年,气泡水品牌明显减少了许多,已经进入到了洗牌期,而气泡水品牌减少与市场的激烈竞争分不开。近几年气泡水无疑是个爆火的品类,除了传统饮品企业外,乳企、酒企、茶饮企业等跨界入局,跑步入场的品牌不在少数,在带动整个市场持续扩容的同时,也让竞争变得异常激烈。随着众多品牌的加入,经历市场的洗礼后,一些品牌的气泡水逐渐消在了货架。

在气泡水基础上发展出来的气泡乳赛道,目前还处于发展阶段,品牌产品并不是太多,而进入秋季后又属于气泡乳类饮品的销售淡季,气泡乳在秋冬季节还有机会吗?

据了解,气泡乳在秋冬季节的销量会减少,但还没到一点也卖不动的境地。因此气泡乳还是有机会的。品牌方如果想要气泡乳拥有更大的市场,需要随着季节变化、市场流行趋势等,不断的对气泡乳产品进行更新迭代,还可以根据不同的消费场景打造不同的包装、限定、联名的产品。根据《2022-2023年全球及中国饮料市场发展趋势及消费行为数据监测报告》目前饮品类的主要消费渠道为线下购买,占比67.3%,这个渠道正是年轻消费者高频使用的场景。目前市场上已有品牌围绕消费者追剧、火锅、游戏、聚餐的四大消费场景而打造符合氛围的宣传语,与消费场景深度捆绑。

持续的满足消费者和市场需求,可以让气泡乳拥有更大的市场。在这个时代,年轻人是饮品消费的的主力军,气泡乳品牌年轻化,更能吸引消费者。

认知&浅评:在目前健康消费的理念下,气泡乳这类既低糖、低脂又有刺激爽感的饮品,消费者的尝试意愿并不低,前两年气泡乳同时兼顾口味偏好与健康理念,与年轻人希望在大口畅饮时减少负担感的理念不谋而合。如今,随着气泡类产品的热度下降,气泡乳需要找到更长久、持续的存在方式。而根据季节从口感、形式和消费场景上不断创新改进是方向之一,希望通过不断满足消费者的需求,解决季节性断档这个问题。
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