独家专访三只松鼠章燎原:零食战国时代,如何突围制胜?

红星资本局
2023.10.28
在浙江1天连开37家社区零食店,三只松鼠正在苏醒。

文:张露曦

来源:红星资本局(ID:hxzbj2020)


“三只松鼠去年是重创,可以讲是壮士断腕。”三只松鼠(300783.SZ)创始人、CEO章燎原在9月底接受红星资本局专访时总结。


过去几年,章燎原几乎没有接受过媒体采访。而三只松鼠则关闭上百家门店,砍掉多个子品牌……


在章燎原看来,三只松鼠创业的第一波红利期已过。传统电商流量成本不断升高,新电商正在兴起。零食市场和消费需求巨变,线下渠道出现了以零食量贩店为代表的新“物种”。


“现在的休食领域就像战国时代。”章燎原爱研究兵法,爱讲底层逻辑,逻辑清楚后,便快速出击。他定下“高端性价比”战略,并讲究彻底执行,将其看作是商鞅变法中“军功爵制”一样的存在。


“回头看,我们确认已经走出低谷了。”章燎原感叹。这也在今日刚刚披露的三季报中得到了一些印证。财报显示,第三季度,三只松鼠营收同比增长38.56%,归母净利润同比增长40.86%,扣非净利润同比增长175.39%。


“我们”不仅指三只松鼠,还包括他自己。现在,“坚持不懈”和“舍得”的书法作品被挂在章燎原办公室,不同于2015年的“长缨在手,笑对苍黄,草莽已为王”。


三只松鼠创始人、CEO章燎原 受访者供图


01

关于穿越周期:

认清自己是谁,坚守初心比学什么更重要


红星资本局:营收下滑,利润减少,你怎么评价三只松鼠前两年的状况?


章燎原:三只松鼠去年是重创,掉了20多个亿的销售,能坚持下来是知道一定是内因的问题。人无法在创造问题的同一思维层次解决问题,必须要跳出来看问题,打开另外一扇窗,问题可能就迎刃而解。


去年三只松鼠主动关了100多家直营店,还关了好几百家联盟小店,因为这个店型已经不符合现在消费者的需要了,租金高、装修成本高、产品价格高,可以讲是“壮士断腕”。


遭受重创的原因,最核心的是在电商演进的过程当中,三只松鼠并没有完全跟上。三只松鼠在货架电商时代扎根很稳,但没有快速进入新兴电商。


目前在大电商领域,一是以货架电商为代表的淘宝、京东,二是以AI数字技术驱动为代表的推荐电商,包括抖音、拼多多,还有一类是微信的私域电商和社区电商。后两者有个共同特征——更强调产品性价比,交易链路更简单以及对用户的精准触达。


同时,这些新兴电商销售榜单上都是产业带商家,主流的商家一般在主流的赛道,所以没有率先入驻。三只松鼠11年前做淘宝时也一样:大家认为它不是主流,所以三只松鼠率先进入并获得成功。所以这是一个周期,风水轮流转。


红星资本局:过去这两年你本人是怎样的状态?


章燎原:迷茫,茫然无措。企业成长的第一个周期基本上是伴随红利成长。在有红利时,做什么都是对的。当外部环境变化的时候,你“做什么都是错”的时候,是会自我怀疑的。


团队在过去一两年,向这个学习,向那个学习,向产业带上下游学习,不知道问题在哪,甚至学习本身,可能都是一个错误。


比学什么更重要的是首先要认清自己是谁,然后往前推你最初的原点是什么?


三只松鼠之前为什么成功?是IP?是品牌名字取得好?是内容化营销做得好?还是产品做得很棒?或者起点是电商?这些都是表面的,最根本的其实是性价比,只不过是借助电商崛起了。当三只松鼠往前走时,虚头巴脑的东西越来越多,价格越来越贵,组织越来越臃肿,偏离了初心。


对消费者来讲,战略和战术都不重要,我买到的东西我喜欢最重要。这么简单的逻辑从外面看都知道,但身处在这个过程中可能不一定知道。


02

关于高端性价比:

总成本领先是最管用的战略,要克制贪婪


红星资本局:你现在如何规划三只松鼠未来的发展路线?


章燎原:十年之后的事情谁也预测不了,不是有了希望才去坚持,而是坚持才会有希望。就像“阿甘”不停地跑,刚开始可能也不知道为什么要跑,直到有一天看到中下线市场消费觉醒升级,新电商渠道依靠AI数字技术拉低了卖货门槛(不需要货柜甚至网页,一个链接就可以,商品无限丰富),交通网络的进一步完善降低了交易成本,使得又好又便宜成为可能,也成了更广泛消费群体的普遍追求。


波特讲的三种战略:总成本领先、差异化、聚焦。总成本领先,在中国的当前和未来一段时间是最管用的战略。产品既好又便宜,这是本质,于是我们提出了“高端性价比”这个战略。“高端性价比”讲的是我首先定义这款商品的性能是什么,在这个基础上极大地改变它的成本结构。


一旦这样想,现在所有看似不利的东西对三只松鼠反而有利。经济急速发展时,大家的消费理念是“买贵的不买对的”,性价比的品牌很难出现。消费回归理性后,机会就来了,比如奥乐齐、优衣库。这能解释零食行业的一切问题,甚至是零食行业以外的行业问题。


企业竞争都是为了获得规模和市场份额,获得规模就能降低供应链成本,获得份额就可以合理溢价。但从定价来说,一定要克制贪婪。暴利是在培养竞争对手,垄断是自掘坟墓,所有的企业不约而同都将走向这个点。涨价是最容易的,但是每涨一次价,消费者的认知就打一个折。所以现在三只松鼠线下店很多定价是限高的。哪怕可以卖10元的,不行,门店只能卖5.5元,只能赚这么多钱,因为曾经遭受过重创,不能好了伤疤忘了疼。


红星资本局:“高端性价比”看起来有一定的矛盾性,三只松鼠如何确保这一战略能够有效落地?


章燎原:落地执行非常重要,战略方向已经很清楚了,现在要把战术搞彻底,不能因为战术不彻底执行不到位而怀疑战略。战术怎么彻底,方法只有一条——协同,一切协同。以前(产品)上线有17个流程,现在只有一个流程,就是最后一张表,这张表上面罗列了谁做了什么,谁要承担什么。


前端叫品销合一,就是产品团队和销售团队合一,产品要懂销售,销售要懂产品,才能看市场上消费者需要什么产品,共同研究上市产品什么样价格、什么样品质,这就是协同。


现在公司员工的面貌跟以前不一样,他们会自己拉群去解决问题,一品一群、一供应链一群。全公司都在做,因为全品类和全渠道已经不是一个部门能玩转的。支撑全品类运营的,是若干个网状的协同机制。以前产品部、销售部单独开会,现在公司例会只有品销会。


公司所有的协同只追求一个成果:交付给消费者的商品既高端又性价比。产品叫好又叫座,协同有了成果,这是对员工自己最大的犒赏,因为价值得到了实现,有了获得感。


三只松鼠主要在三个环节发力:原料、加工制造和从工厂到消费者。过去,大部分传统商超的产品,成本3.5元到4元的东西,大概卖10元,超过一半的钱都给了流通环节。现在,网上买一个9.9元的东西,流通成本可能就2.5元。三只松鼠从去年底逐步在“高端性价比”上发力,每一个渠道销售都在发生改变。


以坚果为例,第一个环节是把中间流通成本砍掉,第二个环节才是推动国产化种植。比如夏威夷果这个产品,按这种新的模式去做,今年的价格比去年低30%,所以它在抖音一个平台,月销就能超千万元。


红星资本局:如何让消费者感知三只松鼠的“高端性价比”?


章燎原:公司内部有一个叫“两选三对标”:“选择有品质保障的品,选择有市场份额的品。价格对标专家品牌要远远低于;对标同业态品牌要大幅低于;对标低端品牌要接近。”


最终消费者怎么检验?一个风干鸭脖,超市里卖9.9元,零食量贩店卖5.9元或者6.5元,在三只松鼠社区零食店卖5.6元;大颗粒(26厘米以上)夏威夷果在鲜制炒货店一斤卖50多元,三只松鼠一斤只卖29.8元,这是消费者能真切感受到的。


我们没有牺牲品质,而是通过优化整个供应链来实现的。


三只松鼠每日坚果示范工厂 受访者供图


03

关于行业

现在就像 “战国时代”,发展机遇远超10年前


红星资本局:如何看待现在的零食行业?


章燎原:现在的休食领域就像“战国时代”。


以前大家做零食是做商超,后来来伊份(603777.SH)、良品铺子(603719.SH)线下开店,再后来电商渠道起来了。传统电商之后,抖音、拼多多相继起来了。再往后社区电商、微信私域,到现在线下店又起来了。在战场非常混乱的时候,一定要找到一个主线是什么。


很多企业的问题,是不知道战场在哪。现在的战场,表面看是很混乱的,而增长的消费力和基础设施的变化的连接点,就是“高端性价比”。


对我们来讲,“高端性价比”战略就类似秦国的“军功爵制”。“高端性价比”战略就是我们培育的一个军队,它可以适应任何市场。当发展到一定阶段,就不是互相攻伐了,而是长驱直入,降低反复的消耗,一战定乾坤。


红星资本局:今年零食集合店火热,这背后有什么行业逻辑?


章燎原:从市场学来看,中国出现了一个前所未有的消费大变革时代。现在传统电商、抖音、拼多多、美团、微信私域、零食集合店以及山姆会员店全部爆开,最底层的因素就是性价比。而零食行业是中国一个特色行业,纵观全球没有像中国零食这么丰富的,几千上万个SKU(库存量单位)。


线上,三只松鼠从淘宝卖坚果开始,后来卖果干、卖肉食,现在卖饼干膨化薯条,客单价降低。


线下,零食集合店去年已经过万家了。一是它流通环节减少,没有中间商;二是数字化技术成熟,远程视频监控来做标准化;三是食品安全的基础问题解决了,消费者不认为品牌和非品牌的东西有非常大的区别。这是基础。


同时,它还有几个撬动的因素。


首先,零食集合店本质不是抢夺了三只松鼠和电商的市场,它是把原来商超中毛利贡献的散称、定量装搬出来,把它做得更加彻底、极致,品种更多、价格更低。


第二个重要的因素是城镇化建设过程当中,社区商圈形成了。10年前没有人敢买社区商铺,10年之后发现社区商铺最值钱。再加上过去三年促进了人们就近消费,然后商圈的密度形成了。


第三是零食价格被打下去了。只要价格再往下移,零食会从非必需品往必需品转移。现在零食店四五十块钱可以买一大堆,慢慢它就变成了第四餐。


所以这也是一个历史性的重大机遇,这个机遇远超10年前的电商机遇。电商机遇是单一市场的能力,现在是整个中国、整个渠道的消费问题,这是巨大的机会。


这一轮很多企业还没有转过来,一旦大家转过来的时候,中国消费品领域会发生翻天覆地的变化。


红星资本局:三只松鼠也在今年做了社区零食店,和市面上以往的量贩零食店有什么区别?


章燎原:我认为两者是短期的交错,更专业的零食店还是以自有品牌为代表,而现在的量贩零食店,更像是披着零食店外衣的小型超市,他们未来会朝着社区超市去演变。


就当前现状来看,零食店不管量贩店还是社区店,有四个维度的东西很重要。


一是商品够不够丰富。丰富不是同时摆放好几种红烧肉让顾客选,而是应该鸡鸭鱼肉都有,这才叫丰富。按照这个逻辑,零食集合店有3000个sku,但它有冗余。我们的自有品牌社区店丰富度正在快速赶上。同时我们还有自己差异化的东西,比如核心品项坚果,我们还有儿童零食和儿童营养品。


第二是性价比够不够彻底。量贩店是低价格带的低价,社区零食店做的是全价格带的低价,两者不一样。


第三是能不能杀掉品牌溢价。量贩店现在做了一点点,比如农夫山泉1.5元的水卖1.2元,这不是农夫山泉让价了,是量贩店自己破价提运营。杀掉真正大牌溢价的只有自有品牌。


第四是能不能自己掌控供应链。要经营大量商家的大量东西,只是一个采买关系,就很难做供应链,因为很重。社区零食店相对重一点,但是后劲非常大,门槛也比较高。现在很多量贩零食店都在打价格战,就是因为门槛太低。


这四个维度决定了零食店最终的走向就两个:一个走向往商超纯零售靠,一个走向就是社区自有品牌零食店,第二个方向对我们更有利。


目前,三只松鼠社区零食店的客单价在50元左右,比量贩店稍微高一点,这是一个合理区间。


三只松鼠社区零食店 受访者供图


红星资本局:下沉市场蕴藏重大机遇,怎么看零食行业的未来?


章燎原:机会巨大,怎么把握?万变不离其宗,就是让消费者获得有价值的东西,那就需要剥离掉一切不创造价值的环节,链路越短越好,这样生产出来的产品才会又好又便宜。未来可以预见,国外流行的多级分销体系在国内会被压缩。因为这两个基础设施发生了深刻巨变:一是数字化,层级管理更扁平;二是交通运输效率提升了。


拿三只松鼠来说,我们起家于电商,所以当前聚焦的战略重点是以电商为核心,电商中更加聚焦新兴电商,把它作为战略焦点市场。精益管理的本质是从订单到生产制造,到交付消费者,中间不是按流程端到端的管理,而是讲究所有环节都协同起来。我们讲求供应链的纵向协同和渠道的横向协同,用一句话讲就是“1+4+1+N”的全品类全渠道能力,这里面包括底层的供应链和品牌系统,4大新兴渠道,社区零食店及其他渠道,贯穿其中的是高端性价比,复合能力永远要强于单一能力。


这次的大变革会影响整个零食行业的发展,将是中国品牌流通体系的一次重塑。我认为,这个重塑最终的结果就是所有企业,不管愿不愿意,都会走向“高端性价比”。


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