盒马的“砍一刀”让超市行业“卷”了起来

零售商业财经
2023.10.28
一石激起千层浪,盒马折扣化变革两周后,超市都“卷”起来了。

文:刘羽

来源:零售商业财经(ID:Retail-Finance)


当盒马与山姆将一升鲜牛奶的价格卷到9.9元、当永辉超市全国门店增设“折扣专区”,这场由盒马挑起、连锁零售商与大型品牌商之间的战争,正吸引着越来越多的参与者。详见此前文章,请点击盒马向自己“砍一刀”

笔者近日走访京沪粤多家商超发现,此前波澜不惊的超市里开始有了一些变化:盒马全国门店都有明显的“线下专享价”标识,据介绍涵盖约5000款标准品;永辉超市在全国多家门店内开设“正品折扣店”的店中店,尽管商品丰富度不及盒马,但价格同样低到让人咋舌。日前刚刚恢复生机的步步高也宣布,商品价格下降15%,以顺应当前零售行业的低价策略。

零售企业利润本身微薄,降价空间从何而来成为公众最为关注的问题。记者走访发现,盒马“线下专享价”商品均非生鲜商品和自有品牌商品,反而是价格比较透明的第三方品牌商品,蒙牛、伊利、乐事等均在其列。

盒马CEO侯毅公开表示,降价背后是采购模式和企业组织的变革,“摒弃KA制采购,精选战略供应商进行深度的垂直供应链建设,是降价的底气。”

图片折扣化变革之后的盒马鲜生门店,多款商品标上“线下专享价”

有业内人士提到,零售行业说的“折扣化”,指的是企业通过优化供应链而非补贴实现低价。以盒马为例,过去几年,其在烘焙、鲜花、有机食品、精酿等品类建立的垂直供应链,大大减少了不必要的环节和成本,使得面向消费者的商品实现高质低价。10.9元的北海道吐司、9.9元一束的绣球花,都成为盒马的经典商品。

今年,盒马又在“移山价”的显著效果基础上推动全面的供应链优化,填补中产消费群体的“折扣化”零售商空白。

零售行业的“折扣化”趋势,与当前的经济周期起伏密不可分。经济下行周期里,消费者追求更便宜的商品,不再愿意支付额外溢价;但由于消费市场的发达,消费者又不愿意降低生活水准,因此比之低端低价,消费者对高质平价商品更为渴求。

这一趋势早在茶饮、餐饮行业充分体现——瑞幸、库迪不断刷新咖啡低价新认知,喜茶等新茶饮品牌纷纷下调饮品价格,海底捞推出人均消费更低的子品牌“嗨捞火锅”。

当以更低的价格买到优质的商品成为消费者的“刚需”时,零售企业的转型便迫在眉睫。

《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》(下称《白皮书》)近期发布,《白皮书》显示,2022年中国奥特莱斯行业的销售规模增速为8%,超过其他零售业态。

另据研究显示,以西班牙目前市占率最高的Mercadona超市为例,Mercadona主打自有品牌为主的高质低价商品,抓住了2008年金融危机时“受挤压的中产”的消费需求,在2013年至2021年的平均增速也远超大卖场。

类似的,日本以肉类产品闻名的LOPIA超市,同样抓住了日本震后消费需求的“折扣化”趋势而实现快速发展。而于今年9月底开业、采用了“折扣化”经营模式的盒马Premier店(盒马黑标店)已经初步验证了折扣化模式的可行性:据接近盒马的人士透露,盒马黑标店自开业以来一直是盒马上海区域线下销售额最高的门店。

西班牙Mercadona超市,抓住了 “受挤压的中产”的消费需求

穿越经济周期、把握消费者需求变化的零售企业将获得巨大发展,但转向全面“折扣化”经营意味着巨大的内部变革,并非坦途。盒马CEO侯毅曾对媒体表示,“如果停留在商业的舒适圈,只会离消费者越来越远。”只有“晴天修屋顶”,把价格竞争力做出来,才能在当前经济环境下、于存量市场中获得竞争优势。

「零售商业财经」认为,无论是榴莲千层等产品创新,还是会员店、折扣店等业态革新,领先者要思考的是如何去平衡低成本与服务、低价格与质量间的矛盾,避免陷入恶性竞争。

行业并不赞许为迎合市场的无序竞争、以掠夺式定价打败对手,而忽视创新与附加值的做法,毕竟短期的降价销售与模式革新之间始终存在着本质差异。企业仍需要综合考虑成本、利润等因素,以确保低价策略的可持续性和盈利能力。

那么,面对低价抢客、多维竞争的市场环境,盒马是如何在顺应行业趋势变化、不偏离零售本质的前提下,做一门真正可持续的生意呢?

从“移山价”的探索到“折扣化”的常态,对于盒马来说,这场革新所带来的价格下降并非一时促销,而是以低价爆款商品(榴莲千层、原味伯爵瑞士卷、挪威三文鱼肉等)为引,由单个商品到所有商品、全渠道低价的长期战役。


价格“亲民化”是必不可少的过程,通过常态折扣及动态折扣,盒马不仅能够增强头部商品比重、缩短尾部剩余,以全新的采购模式打造差异化的产品运作,向研发型采购、“宽SPU(品类)、窄SKU(单品)”模式转型,还能通过垂直供应链建设以及极致的运营成本把控,将好货卖便宜,最终实现商品品质向上走、商品价格向下走。

盒马变革的底层逻辑是,优化管理模式,向供应链要效益,提高商品周转率,进一步降低经营成本,提升商品议价权,获得规模效益,增强穿越周期的能力,这也是零售企业正向变革可参照的转型思路。


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