喜茶主动“泄密”,新茶饮赛道“卷出天际”

联商网
2023.10.28
新茶饮“品质升级”已经成为一场普遍共识的大势所趋。


文:和二

来源:联商网(ID:lingshouzixun)


新式茶饮正进入一个加速分化的新周期。随着头部品牌市场影响力和供应链优势的不断辐射,对中低端品牌不断形成挤占优势。在头部品牌与腰部及巨大长尾品牌的碰撞过程中,整个行业洗牌鏖战,竞争加剧,行业内卷也更为严重。


艾媒咨询发布的报告显示,2023年中国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元。随着产品创新,市场扩容,预计2025年市场规模达到3749.3亿元。在分化与激荡之中,马太效应越发明显,从一二线城市到下沉市场,市场边界互相渗透,从地方到全国,地域界限也逐渐开始模糊。


最近,作为新茶饮赛道的领跑品牌,喜茶又有了新动作。这些年来,喜茶始终保持着极强的市场敏感度,从战略导向到策略落地,始终先人一步,并推动行业的升级调整。比如,2022年,喜茶率先降价;再比如启动加盟,加快开店速度等等。

01
喜茶主动公布配方原料

10月26日,喜茶宣布将在行业内率先逐步公开所有在售产品的配方原料、营养成分和原料溯源信息。目前已上线40余款产品配方,同时,首批已经完成相关第三方检测的产品,还同步上线了产品营养成分报告。


在“喜茶GO”微信小程序中产品的点单页面上线的“配方揭秘”板块,喜茶还对外公示了喜茶产品中使用的茶叶、水果、牛奶等原料信息。


在喜茶一款“月观”点单页面上,《联商网》看到,详细标明了水牛乳、铁观音茶汤、定制轻乳、纯粹真蔗糖。而且每一项配料还有更为详细的详情页,其中的水牛乳注明了产地、营养成分、牧场管理、工艺优势等等信息。而铁观音则不仅仅注明产地,还详细介绍了制茶工艺、风味图,并且展出了检测报告、认证证书等等。

此次喜茶公开的信息显示,共涉及到40种茶果奶等真品质原料,原料公开的信息涵盖具体产地、品种、风味、生长周期、加工工艺、检测报告等。


喜茶此举,等于是把每一款产品进行了细致的解剖,对原材料进行全景式的上游追溯,将产品的所有配方、每一个环节公之于众,透明到DNA层面。通过原料“大揭秘”,消费者可以清楚了解自己购买的喜茶产品详细信息,让喝喜茶更明白。


自报家门,公布配方,并且全方位呈现每一款原料的“图谱”,不仅仅需要勇气,更是一项复杂而且庞大的工程。对喜茶来说,不仅仅要对上游产品的产品、性状这些基础信息了解,更重要的是,在某种程度上甚至要渗透到原材料供应商的“生产过程”,清楚地掌握其生产工艺、原料之上的详细信息,并且喜茶要建立自己的标准体系,满足自身对原材料的采购要求。


对于喜茶公布配方原料并向上游溯源,需要一分为二地看待。对消费者来说,可以更清楚地明白自己喝进肚里这杯茶饮包含什么,原料信息是什么,可以更加放心;但是对行业来说,公开配方亦有可能导致仿造和山寨,引发新一轮的产品竞赛。

02
新茶饮行业进入“配料表时代”


对于头部品牌来说,卷产品,卷营销,卷价格,现在开始卷品质。而头部品牌的自我内卷其实更成为促进整个行业不断加速迭代、进化升级的“牵引力”。


时至今日,新茶饮“品质升级”已经成为一场普遍共识的大势所趋。


早在去年6月,喜茶就曾发布首个《现制奶茶品质奶原料使用倡议》,呼吁行业全面升级用奶原料品质,普及真奶应用、拒绝奶精,提升行业品质。


今年9月份,喜茶则推出了新茶饮专用真牛乳一3.8源牧甄奶,并强调这款牛乳“0植脂末、0添加”,同时蛋白质含量为3.8g/100mL。


与此同时,其他一些茶饮品牌也积极响应。茶百道上新了真鲜奶茶系列产品,声称无植脂未、无反式脂肪酸,主打低脂轻负担;江南新茶饮品牌茉沏推出新品栀子妍绿,将奶基底升级为天然鲜牛乳;主打”鲜奶制茶”的新茶饮品牌ARTEASG·啊T则将有机奶运用到了6款产品中。


事实上,喜茶的每一次战略行动,都会在整个行业引发连锁反应。


2022年2月,喜茶主动降价,宣布“再也没有3字开头的饮品了”,表示2022年将不再推出29元及以上的饮品类新品,且不再涨价。喜茶降价之后,奈雪的茶也同步跟进,推出9到19元“轻松系列”鲜果茶。


去年11月份,喜茶宣布开放加盟,进一步引发新茶饮赛道开启了新的“扩军备战”。


联商网高级顾问团成员老刀表示,到目前,整个新茶饮赛道已经“卷出天际”。一方面,新式茶饮品牌面向市场加速“撇去泡沫”,回归真正理性,让更多消费者无负担地消费一杯心仪的茶饮;另一方面,对行业端而言,进入“实力竞争”阶段。过度的营销和包装并不能长期生存,回归商业本质,回归“高质价比”的主航道,通过品质提升和价格适配才能赢得更高市场口碑。

此次喜茶公布配方并且将所有原材料逐一溯源,可能会进一步促进茶饮赛道“品质升级”。


一直以来,不少消费者对新茶饮是否健康心存疑虑,热量如何,蔗糖含量如何,是否有添加,用的什么奶,什么水果,什么茶叶,等等这一切似乎都是“盲盒”,喜茶此次彻底公开,让盲盒打开,让消费更清澈见底。


近年来,“科技与狠活”成为饮食行业让人步步惊心的代名词。在新式茶饮赛道,“科技与狠活”同样并不少见,饮品卫生事件频频见诸报端。对很多不正规品牌,在参与市场竞争的过程中,价格与成本之间的拉扯在很大程度上造成“品质无法保证”,以劣充好、各种添加、人工配料等等潜规则让新茶饮产品严重良莠不齐。


此次喜茶“自卷原材料”其实是向行业发出的“净化宣言书”。让消费者更理性消费,清楚地知道自己喝进肚里的茶饮到底是什么,以及它们都来自哪里。


对一些非正规品牌来说,很大程度上不具备这样的“品质呈现”实力,或者说尚不敢主动公开透明自己的原材料配方。


自2012年首创芝士茶并开创新茶饮行业,喜茶始终坚持所有产品摒弃奶精粉、茶粉、果粉等行业惯用原材料。


公开自己所有产品的配方,会不会导致山寨或者仿制的泛滥?

老刀认为,从喜茶公布的原料溯源可以看出,配料可以雷同,但是真正的品质却是绝大部分友商无法达到一致的。作为行业头部品牌,经过多年的深耕,喜茶已然形成了规模优势和品牌优势,形成了稳定的上游供应链体系,而且对这一稳定的供应链具备极强的成本控制能力和议价能力,这一能力体系组合而成竞争优势,成为其护城河,其他品牌很难复制。


在供应链体系上,喜茶的甄选原料产地已经遍布全球。


比如,为了给用户一年四季都能够带去当季时令鲜果,喜茶在全球的各个核心产区甄选各类优质原料。喜茶本次公开的水果、果汁原料产地分布在全球7个国家,包括南非、泰国、埃及、巴西等;国内产区也分布在20多个省份。


在真原茶方面,喜茶公布的月观、绿妍、鸭喜香等茶叶的信息显示,其持续在全国各地各类茶叶的核心产区甄选优质茶园,以高标准种植要求进行茶园管理,并通过使用传统工序制茶,不加香精带来真茶自然香。在茶园方面,喜茶公布的茶园分布在全国6个省份中各类茶叶核心产区。


03
行业提质升级,“卷卷”更健康

从降价到公开配料,喜茶不断发挥头部品牌对行业的促进和提升作用。在品牌和品质双轮驱动的优势之下,喜茶开始从一二线市场大举渗透下沉市场。据喜茶官方数据披露,今年上半年喜茶门店总数超2000家,几乎超过了2022年和2021年全年的开店数量,且大多都在三四五线城市。


在老刀看来,新式茶饮发展到现在,已进入了一个成熟期,头部企业根据自身的战略和行业发展趋势,迈出了优化整合的步伐。行业分化趋势下,马太效应越发明显。在新茶饮的竞合进入下半场,各品牌之间开始拼供应链,拼产品,拼价格,是一个“实力竞争阶段”。

事实上,很多时候,内卷并非一件坏事。卷的过程比较痛苦,但更是对自我的不断优化和加压,当自身的内卷促进整个行业向上发展时,命运的齿轮即开始转动,整个行业会呈现螺旋式上升。而那些卷不动或者无力跟上整个行业升级步伐的中小品牌则面临被市场抛弃的命运。

市场是一只看不见的手,但是这只手在每一个周期之内所形成的资源配置和选择逻辑,始终遵循最基本的商业规律。从价格到品质,喜茶这次的自我挑战,势必又将催生新茶饮赛道更健康、更强有力的发展新势能。

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