Manner门店破千,星巴克坐不住了

新零售商业评论
2023.10.28
鲶鱼来了,虾米尚能安否?

文:考拉是只鹿

来源:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)


十一长假期间,Manner传来了好消息。


根据Manner官方微信公众号的推送,品牌即将迎来第1000家门店,提前完成扩张目标。同时,Manner也将成为国内首个破千店的精品咖啡品牌。


图源MannerCoffee官方微信公众号


身为精品咖啡阵营中的领军品牌,Manner在残酷竞争的咖门里杀出了一条血路。可就在Manner还在回味着突破千店的喜悦时,星巴克却在谋划着如何干倒精品咖啡们。


10月17日,星巴克中国宣布,推出“浓”系列咖啡饮品,专属杯型全球首发。该系列包含四款不同口味的浓郁咖啡饮品。品牌希望通过双份经典深烘浓缩和精妙奶咖比,带给消费者咖啡浓郁、奶香醇厚的全新奶咖体验。


与此同时,星巴克为“浓”系列配备的专属纸杯也随之全球首发。在“小绿杯”的设计中,熟悉的美人鱼造型不见了,取而代之的是简洁的显眼包——绿底白字的STARBUSCKS标志。特有的双层杯型设计可隔热防烫,为纸杯增添了实用性。目前,“浓”系列定价每杯33元,规格259ml/杯。


图源星巴克中国官方微博


有网友笑称:“罗永浩口中只有中杯、大杯和超大杯的星巴克,终于有了小杯。”


没有一丝丝防备,星巴克的心迹在这个秋天表露无遗:我要开始搞精品咖啡了。


星巴克入局精品咖啡是否会产生鲶鱼效应?Manner的发展之路到底是几多欢喜几多愁?精品咖啡的未来又将走向何方呢?


01

 Manner的不甘心 


Manner成立于2015年,带着一丝独特的气质行走于咖啡江湖。


一方面,与星巴克形成鲜明对比的是,Manner并没有追求宽敞优雅的大店环境,而是选择了“螺蛳壳里做道场”。


Manner的第一家门店只有不可思议的2平米。而之后开立的门店面积也不过5~20平米,有的档口店甚至没有供顾客歇脚的座位,只需一两个店员、一台咖啡机便构成了一家Manner的全部。


另一方面,Manner也并没有走瑞幸的低价咖啡模式。如果用一句话来评价Manner,那就是:确实不贵,但也不便宜。一杯咖啡基本定价在15~25元不等,外卖配送费减免,但无法使用平台红包。Manner在精品咖啡里还算便宜,可比起瑞幸和有一大堆优惠券的Tims等,依然还是昂贵的存在。


虽然发迹于江苏南通,但Manner几乎可以说是上海这座咖啡之城一手带大的。上海是全球范围内拥有咖啡门店数最多的城市,人均咖啡消费量超全国平均水平一倍,其咖啡氛围是绝大多数国内城市无法比拟的。换言之,Manner能获得如今的成就,离不开上海浓重的咖啡文化。


创立前三年,Manner只有3家店;2018年,先后引入今日资本、美团龙珠等投资方后,Manner的拓店节奏明显提速。截至2023年上半年,Manner覆盖了全国29个城市。其中上海的分布最为密集,门店数量占到总数的56%。


那么,Manner的“上海模式”在全国其他城市能否吃得开呢?从现阶段来看,很难。


且不说低线城市,一些二线城市的居民至今也没有受到足够的消费者教育。他们或许能接受9.9元一杯的瑞幸,但对于花20来块钱买一杯他们口中“品不出个所以然”的精品咖啡,许多人的心中依然充满纠结。Manner很清楚这一点,因此扩张的步伐一直迈得异常审慎。


根据极海数据显示,截至2023年6月,Manner的下沉指数为0.22,相比较来说,星巴克下沉指数为1.19,瑞幸咖啡则为1.75。


新零售商业评论摄

除了需求端存在极大的变数,Manner也面临着供给端的巨大挑战。


精品咖啡店的成本相较于普通咖啡店来得更高。


首先是原料成本。为了突出精品的特质,Manner只使用烘焙好20天以内的咖啡豆。星巴克在云南采购的咖啡豆对瑕疵率的要求是8%;而Manner则要求降到3%以下,Manner同时也是首个在云南以精品咖啡豆标准进行采购的连锁咖啡品牌。


其次是人力成本。星巴克和瑞幸采用的都是全自动咖啡机,所谓的“咖啡师”只需要进行标准的傻瓜式操作便能做出一杯成品;而Manner采用的是半自动咖啡机,咖啡液需要手动萃取,奶泡也得单独打发,想要玩点花活的咖啡师还能顺手拉个花——当然这一切的前提都得靠咖啡师。Manner在2021年以前只招收有相关工作经验的咖啡师,店员的工资也比同行高出3000~4000元。


当Manner将精品咖啡店做成全国性连锁模式后,其成本更是水涨船高。豆子在上海烘焙工厂完成后,需要快速运输到其他城市以保证新鲜度,成本无疑会更高。而Manner对咖啡师的要求,也会在下沉路上遇到障碍。花钱能招到人,但未必能招到合适的人。


纵然有百般阻力,Manner依然选择了扩张。Manner的脸上,写满了不甘心。


02

 精品咖啡的纠结 


当瑞幸和库迪大打价格战时,星巴克尚且坐得住,而独立精品咖啡店主却成了第一批受害者。


在网络上,一家独立咖啡店主道出了自己的苦水:“瑞幸和库迪挨着我开店,我太难了。”该店主表示,今年5月,瑞幸及库迪咖啡相继在其店铺不到200米的位置开业,瑞幸开业后,直接令其营业额打了6折,库迪咖啡加入后,其营业额更是砍半。


独立咖啡店的困扰对Manner来说并不陌生。精品咖啡为了保证品质,必须保持比平价咖啡更高的底线价格才能不亏钱。但在日常生活中,更多人选择“不为精品买单”。零售君随机采访了一些周围的同事朋友,他们透露了作为社畜的一些需求和无奈。


“对打工人来说,提神还是第一位的。而且上班忙到飞起的时候,哪有时间和心思去品咖啡到底好不好喝啊。再说了,好不好喝,本来就是因人而异的,没有什么标准。”短短一句话,阐释了精品咖啡的尴尬地位。精品与否?好不好喝?这些都没有一个严格的标准。即便品牌方拿出一堆数据来论证自家咖啡品质,消费者的味蕾却未必能认可。更何况,还有一部分消费者选择咖啡根本就不是为了感受品质。


一旦精品咖啡店想要做大做强,就会自带矛盾性。


做大做强,往往先得“示弱”。这种示弱,在于效仿他人。效仿他人,意味着放弃一部分自身的坚持。


Manner的初心是不从众的独立咖啡店,但在大规模连锁化之后,这样小而美的形态就会受到明显冲击。Manner究竟是被资本想赚快钱而绑架了?还是创始人本就暗中算起了小九九,我们不得而知。但可以肯定的是,Manner确实变了。


Manner刚出道时,是一个纯粹的咖啡品牌,店内的单品品类非常少:美式、拿铁、澳白、手冲SOE等简单几样基础款。为了拓宽客户群,Manner选择向更爱咖啡味饮料而非咖啡的中国消费者俯首。在Manner的菜单上,干姜美式、桂花龙井冰拿铁、清橙拿铁、轻芝士拿铁等花式新品SKU的推出频率都在全力加速中。


图源MannerCoffee点单小程序

此外,Manner也打脸了自己当初不做外卖的做法。创始人韩玉龙在2017年时曾说过:“咖啡每时每刻都在发生变化,温度下降,酸度会上升,顺滑度会下降,咖啡和牛奶会分层,为了赚这一笔‘快钱’而损失掉品牌的信誉,得不偿失。”


为了对抗外卖模式,Manner采用了在CBD区域密集开店的方式,让顾客到店自取以降低成本。为此,Manner甚至不惜走起了自带杯减5元的策略,一方面是贯彻环保理念,另一方面5元的折扣比起付给外卖平台的费用,也算不上太高。


可是,在其他品牌大打外卖牌的大环境下,消费者是越来越懒的。以零售君的感受来说,除非咖啡店就开在公司大楼一楼,不然上班都赶着打卡,就算只在周围两三百米,也懒得特意出门去买,还是点外卖方便一些。


最终,Manner低下了精品咖啡尊贵的头颅,左手花式奶咖,右手外卖配送。


实际效果却有些吃力不讨好。由于没有红包补贴,Manner的外卖并不算便宜。而更大的争议声来自Manner下沉做花式奶咖,网络上对新品的吐槽声一浪高过一浪。


“求Manner放过果味糖浆,现在出的所有所谓创意新品都是靠糖浆或特制的乳制品调配的。”


Manner的纠结也是所有精品咖啡的困扰。Manner当然可以做桂花龙井拿铁,就像M Stand可以做麻酱拿铁一样。但要说真的能干得过瑞幸,恐怕就没有那么容易了。以己之短攻彼之长,着实算不上精妙之举。


03

 星巴克的钝感力 


星巴克在业内有一个昵称叫作“星爸爸”。一直被模仿,从未被超越的星巴克至今仍然站在食物链的顶端。不搞加盟,不搞联名,星巴克的钝感力在如今的咖门中显得有些不合群。


但如果我们换位思考的话,星巴克的顿感力恰如其分地展现出了行业老大的中庸之道。这种中庸之道的打法,并不是贬义,而是彰显出一种平衡的艺术。


星巴克没有大张旗鼓地参与价格战,但小规模的折扣措施从来没有停止过。相较于瑞幸的打法,星巴克的折扣更像是夯实私域会员体系、稳固江湖地位的手段。它既没有委身成为平价咖啡中的一员,也没有孤身走江湖,全然不顾他人动向。前不久,星巴克推出了外卖优惠,在指定日期内针对部分咖啡饮品开展“买一送一”、早餐时段优惠套餐等活动。


而在拓店速度方面,根据星巴克2023财年第三季度财报显示,星巴克中国市场第三季度净收入达到8.219亿美元,同比增长60%(去除汇率变动影响),较上一季度增长10%。报告期内门店发展不断提速,季度内净新增门店237家,超过前两个季度的总和,创下了第三季度的历史新高。这样的拓店速度虽然比不上瑞幸,但也绝对不慢。


随着小绿杯的横空出世,这样的中庸之道再次被更为积极的战斗模式所打破。星巴克一直受到消费者诟病的一点,就是太过寡淡。这回,星巴克用大写的“浓”赋予了小绿杯打翻身仗的使命。


其实,星巴克对精品咖啡的野心早已做了业界预告。相信读者中有不少人都光顾过星巴克甄选上海烘焙工坊。据星巴克官方披露的信息,全世界范围内只有少量珍贵而独特风味的品种,才会被冠以星巴克甄选的称号,比如桶酿威士忌冷萃等,在指定门店里进行销售。


星巴克甄选上海烘焙工坊,新零售商业评论摄

星巴克做精品咖啡,有两大优势。


其一,以星巴克的门店规模来看,目前市面上没有任何一家精品咖啡品牌能与之抗衡。星巴克也是业内最有底气做全品类咖啡的品牌,在极高的品牌认可度下,无论是哪一个新品都会有消费者愿意去尝试,还有一部分会成为“自来水”。小绿杯的单价比较贵,但如果能叠加不时的优惠依然可以吸引一大批星巴克粉。而小绿杯的相关团购券已经在抖音上线了。


其二,一贯以入口寡淡、咖啡味不足的形象示人,星巴克倘若向上发展、开辟精品战线,自然能提高品牌调性。但对Manner来说,倘若往下发展,便会被人诟病失去原有调性。


品牌最初定位的不同,决定了这场战争已经不在一条起跑线上。


在达成千店成就的同时,Manner的瓶颈也在逐渐靠近。


未来的咖门之战,Manner不仅有身后Peet's、M Stand的虎视眈眈,还将面对瑞幸和星巴克的腹背受敌。


而最现实的问题在于,如果星巴克在精品咖啡领域没有达到预期的话,依然能够把持着原有的江湖地位,但对Manner来说,一旦丧失了市场份额,它又能退守何处呢?

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