9.9元,咖啡与茶饮还能“卷”多久?

铱星云商
2023.10.28
“活下去”才是硬道理。


文:shengyu

来源:铱星云商(ID:IRG-ROAD)


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9.9元大战,咖啡、茶饮的“消费降级”


由前瑞幸咖啡创始人陆正耀于2022年8月创立的库迪咖啡,在今年2月6日宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”,2月6日至3月31日,六大系列70余款的热销产品全部9.9元起促销。随即,9.9元的咖啡大战正式开启。



作为库迪咖啡最直接的竞争对手,瑞幸咖啡在6月5日——第10000家门店开业之际,做出了回应,宣布开启“万店同庆”优惠活动,消费者每周都可以领取一张9.9元咖啡优惠券。对此,库迪咖啡则进一步拉低价格,将单杯咖啡价格打到了8.8元,希望用低价来更快的抢占市场。


在库迪与瑞幸打的火热的同时,不少咖啡和茶饮品牌也选择了跟进。9月1日,连锁咖啡品牌Tims天好咖啡宣布,在9月1日-9月28日期间,用户凭券9.9元可购买指定饮品一杯或贝果一个,活动期间每名用户每周限领1次,这也是Tims咖啡首次将饮品价格拉低到9.9元。奈雪的茶曾于5月份在上海推出了限定咖啡月卡,每天都可以9.9元的价格购买一杯咖啡。而经过试水之后,奈雪的茶在这两个月正式推出了周周9.9元促销活动,消费者能够以9.9元的价格购买其更为核心的奶茶类产品。


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与此同时,在各大直播带货和团购平台上,喜茶、CoCo都可、七分甜、茶百道等一众品牌纷纷推出了7.9元、8.8元、9.9元等促销活动。此外,两大洋快餐巨头也对其咖啡产品进行了大幅促销,麦当劳向消费者发放9.9元奶铁的优惠券(原价21元),肯德基推出了9元起购买指定现磨咖啡等。


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一时间,整个行业似乎都围绕着9.9元开始内卷


美团美食联合咖门发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》中指出,从人均消费规模来看,美团线上20~40元价格段的门店,占据主导地位,而且近3年门店数占比不断提升,从2020年的不到50%提升至2022年的近70%,与此同时,20元及以下的价位的咖啡消费占比也在持续提升。而受疫情影响,以及咖啡日常化,全国40~60元价格段门店数有所回落,降幅接近60%。


咖啡人均消费价格的下调本已是大势所趋,随着2023年的这一波价格大战,价格可能会随之进一步下探。瑞幸就表示将长期执行9.9元低价策略,“让中国咖啡迈入高品质咖啡9.9元时代。”


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9.9元背后的博弈


那么9.9元的定价,商家真的能够赚钱吗?


在《2023中国连锁咖啡产业报告》中提到,一杯奶咖的绝对成本约为3-5元,再算上人力、房租、仓储等成本,9.9元的定价不一定能够覆盖成本。而现制类的茶饮受制于食材多样和制作流程更为复杂的关系,单杯的成本普遍比咖啡还要略高一些。


据媒体报道,在库迪咖啡的招商手册中指出,单杯咖啡成本构成为9.55元,而在门店盈亏平衡模型和杯量价格,库迪咖啡都将单杯收入的价格值设定为16元,每日400杯为盈利线。


因此,9.9元的定价对于一个咖啡店或者茶饮店来说想要盈利可谓难度不小。那商家推出9.9元的定价难道真的是赔本赚吆喝吗?显然不是的


首先,国内的咖啡和茶饮市场正处于不断增长的过程中,市场潜力巨大。有机构预测,2025年中国咖啡行业有望达到万亿规模,未来五年的复合增速高达27.22%。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2023年中国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元。随着新式茶饮消费场景更加多元化,品类不断创新拓宽,消费者对新式茶饮的热情持续上升,预计2025年中国新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。



其次,9.9元的低价策略有助于连锁品牌迅速抢占市场,尤其是价格较为敏感的下沉市场。生活于一座三四线城市的王亮(化名)表示,以前很少买咖啡和奶茶,后来花9.9元在瑞幸买过几次咖啡之后,开始慢慢养成了喝咖啡的习惯。


这就意味着,攥着9.9的“入场券”,茶咖品类都在加速培育对自身品牌产品有高依赖度的市场



《2023中国连锁咖啡产业报告》中指出,中国大陆人均现制咖啡消费杯数为1.6杯/年,其中一二线城市为3.8杯/年,与日本、美国的咖啡消费数量差距巨大。因此,通过低价来培育消费者喝咖啡的习惯,对于日后销量增长帮助很大。

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另外,虽然打着9.9元的旗号,但其实仅针对部分产品,瑞幸咖啡、奈雪的茶等品牌的店内更多的产品的单价依旧在20元上下,“9.9元”可以视作为一种引流的方式


根据瑞幸的财报数据显示,到2022年,其单杯咖啡均价已经涨到了15.55元(含配送费)。8月1日晚公布的2023年二季报中,瑞幸单季实现收入62亿元人民币,同比增长88%,单季净利润约10亿元。


瑞幸一方面通过低价抢占市场维持住基本盘,另一方通过打造爆款产品提升销量拉升利润。比如,今年其与茅台联名推出的酱香拿铁,成为大热单品,一度卖至缺货,并且该单品并未参加9.9元的“内卷”,一定程度上也让消费者更重视其价值和稀缺性。



作为茶饮企业的代表,奈雪的茶此前推出了“范特西音乐宇宙”联名奶茶,获得了市场巨大的反响。奈雪的茶发布的2023年半年报显示,上半年营收近26亿,同比增长26.8%,门店经营利润达4.725亿,同比增长141.6%。上半年,奈雪茶饮店单笔订单平均价格为 32.4 元,同比下滑11.7%。收获则是订单量同比回升,每日订单由 346.2 单提升到 363.4单。


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商业观察图片

在当下竞争激烈的市场,餐饮难做,赛道拥挤的茶咖品类更是难上加难,从价格到联名的“内卷”早已是常态,而这些,都是品牌为了“活下去”,维持住更好利润的求生之举。在这其中,也有坚持不加入混战的茶咖品牌,对于他们而言,一时的流量或许远没有维持住品牌的高端形象重要。


无论是商家的推波助澜,还是消费者的积极奔赴,不可否认的是,9.9元背后所代表的“薅羊毛式”消费已经成为不少年轻人的理性购物新态度。至于9.9营销这阵风还会吹多久,想必各个茶咖品牌都在打着自己的算盘,谋划着消费降级之下以退为进的新玩法。

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