水溶C100,一瓶年轻人的蓝buff

休克文案
2023.10.28
品牌“种树”与价值“乘凉”。


文:yummy

来源:休克文案(ID:SHOCKCW)


怎样的营销,才能帮助品牌对抗时间周期?


营销范式在不断变迁演进,内容创新此起彼伏,很多红极一时的新品牌却在速生速朽……


一个心照不宣的坚信在于,产品与营销其实是品牌不可分割的两个翅膀,正是二者形成的合力,构成了品牌的“基本面”。


你若盛开,清风自来。最近的一个风潮是,穿越消费周期的老品牌,正凭借着扎实的品牌基本面,在新趋势中再次走到了大众视野中央。


比如东方树叶之后,水溶C100成为了农夫山泉旗下又一款“重新被看见”的产品。时值换季的秋天,水溶C100以维生素C优势吸引关注,甚至衍生出了多种多样的用法,在小红书平台上被称为“神水”。


往内去探,水溶C100这次为什么能再火一把?

01
配料表时代的“长尾效应”
一场趋势胜利

最近,#水溶C100怎么就成了神水# 冲上微博热搜。


打开小红书搜索水溶C100,消费者在对水溶C100进行疯狂种草神乎其神,且内容都相当有趣:


“感冒嗓子疼,喝了水溶C100第二天不疼了”、“晕车的救星,喝了之后真的不晕车”、“关于口腔溃疡,水溶C救了我一次又一次”……


好像生活中常见的身体不适,都能通过这瓶“神水”一扫而光。




不仅是直接功能,在“UGC”的用户角度,不同类别的水溶C100还可以带来不同的搭配,被网友贴上了不同的功能标签:掉秤水、去黄水、防暴水、刮油水、噗噗水、K氧水……


趋势流行度视角,水溶C100已经成为一代“神水”,帮我们从容应对对生活中的诸多不适症状。


能“治疗”种种症状的底层逻辑是什么?

或者换个问法。曾经因干爽酸涩口感让不少人望而却步的水溶C100,怎么就一下子跻身“神水”了?

从产品角度拆解,其设计思路非常明确,“糖+水+很多很多的维生素”。



变与不变之中,一切爆火的现象都可以被认为是“趋势的胜利”。

与农夫山泉旗下东方树叶逻辑相似,水溶C100的重新走红的本质原因,不止满足了“新潮”的供需关系,更是迎合了当下的消费趋势。


快消领域卷生卷死,曾经是靠着口味征服消费者的时代,而今需求更加精细化,已经进入了“配料表时代”。


人们不再仅仅沉迷于口味,而是将“健康”放在了更重要的位置。消费决策所看重的产品利益点重心发生的迁移,肉眼可见。尤其是近三年,无论是无糖饮料,还是电解质产品、维生素类产品,都得到了长足的品类爆发,底层逻辑正在于两个字:“健康”。


站在品牌建设的角度,也可以用“长尾效应”来理解。

“种草”趋势,带来了自下而上的品牌逻辑。在拥有更多一线用户真实声音的社交平台,品牌的口碑力正以涓涓细流汇聚成海。


人们“自来水”的生活经验分享,就相当于传播效应的“长尾”。信息流瀑布下的“口碑营销”,则放大了这份长尾效应。


种瓜得瓜,当品牌开始回归产品力进行品牌“种树”,那么口碑维度的触点一旦被顺势激发,则会得来价值“乘凉”。


市场会说话,产品会说话,当一款产品在特定的消费语境下被全新解读理解,那么其品牌生命自然得到了延长与升华。

02
“5个半柠檬”的独特表达
蓝海行船的品类开辟

2008年夏天,农夫山泉推出“水溶C100”。


这是一步重要的产品创新:将功能性放在重要位置的产品命名,即便是放到今天也是很难见的。


产品的价值主张,透过鲜活的品牌营销表达出来——“五个半柠檬C,满足每日所需维生素C”。


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农夫山泉以“满足成人每日所需维生素C”为品牌slogan,将“柠檬-维生素C-水溶C100”的利益链条构建清晰,以“品牌名+产品主张+维生素补充”的打法,将品类心智与维生素C形成深度绑定。


试想,一款主打柠檬含量的饮料,竟然没有在品牌名中加入“柠檬”二字,可以说是非常反常规了。

当然,农夫山泉在品类开拓上从来都“不走寻常路”,与农夫山泉旗下的东方树叶相似,水溶C100设计之初在口感上并未完全遵照当时的消费者喜好。

为什么会这样?原因在于,农夫山泉在产品上可能会舍弃一些东西,但绝不会妥协。为了让产品更符合维生素C这一品类概念,就注定“牺牲”了去迎合大众的口感。


这份关于产品的坚持亦在当时掀起风暴。水溶C100带动起柠檬饮料的浪潮,半年后娃哈哈正式推出Hello-C,之后,汇源“柠檬ME”、天喔“C满全能”等相继跟进。饮料巨头的争锋中,柠檬饮料品类不断做大做强。


有趣的是,产品认知的角度,柠檬汁饮料从品类上属于果汁饮料,但很多消费者对水溶C100的初印象并不是果汁饮料。


为什么?秘诀在于自我定义。


在全新的功能视角下,农夫山泉的水溶C100开创了一个补充维C的饮品新品类。舍弃掉口感噱头与原料噱头,产品柠檬汁含量为12%,主打100%满足每日所需维生素C。


抓住“维生素C”这个关键词,跳出了和主流品类橙汁、苹果汁等的竞争,找到了属于自己的蓝海。


水溶C100也为业界带来品类创新的独特思考。如何跳脱出传统的竞争印象,开辟新航道或许是一个不错的战略选择。

03
品类爆发后的木桶效应
长板与短板

就品牌日常的营销动作而言,水溶C100是相对低调的。


梳理品牌的社交媒体营销,水溶C100稳扎稳打的时令营销、节日营销居多,互动方式也多是抽奖宠粉类型。
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近半年的水溶C100的营销亮点,是与知名IP小王子的联名。


2023年8月,水溶C100官宣与小王子联名推出限定款包装,与小王子一起“遨游维生素C的世界”。文案亦让人惊喜:


“爱是风吹麦浪的声音,金黄色的麦田让狐狸想到,小王子头发的颜色,和水溶C100中,总是彼此拥抱的五个半柠檬。”
同时,品牌携手@果麦文化 在线下推出快闪,送上《小王子》官方译本。



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毕竟,对于老牌的渠道品牌来说,产品心智已经深入人心了。而换个角度思考,如何借由当下“神水”力量,重新焕发品牌“第二春”?


趋势红利承接之外,在当时当下的营销战略层面,水溶C100其实也可以做得更多。

站在更高维度,透过水溶C100这一波“复兴”暗涌,我们也可以看到在健康消费的潮流下,维生素类饮料再次掀起了一波汹涌浪潮。

饮料的形态也更加丰富了,掌控了维生素C心智高地的柠檬战场竞争也越来越激烈。


挑战从四面八方来。比如蜜雪冰城4元一杯的鲜榨柠檬水也成为“柠檬脑袋”们的最爱,一杯新鲜柠檬水的价格与水溶C100差不多。


不仅如此,紧抓柠檬水大单品的心智效应,蜜雪冰城还推出了“柠檬液”产品,主打“一冲即溶,喝点柠檬”的健康。可携带的便捷性,直接侵占瓶装水的应用场景。


目光再放长远些,维生素C的爆发中,柠檬已经不再是消费者的独宠。近三年,刺梨汁、小青柠、双柚汁等更新鲜的品类接连爆火,维C饮品的业态更迭轮换,从未停止。


对水溶C100而言,出圈过后,也有着新的“烦恼”。


在谈“糖”色变的当下,水溶C100的功能属性固然强大,但含糖量也在一定程度上限制了其品牌爆发的习惯。

毕竟从消费频次的角度,0卡的东方树叶可以成为很多消费者的日常茶饮,但水溶C100在含糖量的限制下负担更“重”一些。


这让人想起品牌界流传甚广的“木桶效应”,即决定品牌爆发上限的决定并非只是优势长板,而是限制想象力的差异短板。


水溶C100正是这样一个长板与短板都渐而显露的品牌。如何更主动地抓住稍纵即逝的趋势红利?水溶C100需要再想一想。
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