茶咖出海:伦敦喜茶排队7小时,库迪要在印尼开400家

餐企老板内参
2023.08.19
人在伦敦,喝到喜茶的快乐谁懂?


文:小冯

来源:餐企老板内参(ID:cylbnc)


茶饮出海,早就不是什么新鲜事,但今年巨头们都在加速海外布局。

2月,已经在海外相继开出千家门店的蜜雪冰城,在悉尼开出了亚州市场之外的第一家海外门店。3月,瑞幸选择新加坡作为出海第一站,7月底发布的第二季度财报显示,新加坡门店数量已经达到7家。前不久,霸王茶姬也宣布在海外开出上百家门店。

8月初,随着喜茶和库迪也陆续落户海外,“茶咖出海”的话题再次被提起。

01
伦敦喜茶排队要七小时,
冰箱贴炒至400块一个

“伦敦喜茶,一点排到八点没喝上”

“不知道的还以为隔壁中国银行发钱了”

“排了五个半小时的喜茶(没喝到)”

“做不完,根本做不完”

“全伦敦的人都来排喜茶了吧”


近日,许多定位英国的小红书用户都在发着同样主题的帖子——“喜茶伦敦开店首日爆单”、“居然在伦敦喝上了喜茶”、“秋天的第一杯奶茶来自喜茶,但排队一天真的必要?”等等。


这家坐落在伦敦唐人街的喜茶店,8月4日正式营业,是自2018年新加坡出海第一站后,中间经历了长期停滞,才出现的喜茶海外第二站。

尽管出海进度远远落后于蜜雪冰城等其他头部品牌,但从门店营业情况和社交媒体热度来看,表现依旧不俗。

喜茶伦敦首店紧邻中国银行,周边是海底捞、张亮麻辣烫等其他中国餐饮品牌,以及CoCo都可、快乐柠檬、一芳台湾水果茶等茶饮品牌。

门店装修风格与内地相似,但面积不大,不设座位。区别在于店员提供中英文服务,产品做了相应的精简——对比内地5大类50种左右的SKU,喜茶伦敦店菜单目前只有3大类20种左右SKU,分别是清爽水果茶、浓郁牛乳茶和清爽茗茶。价格主要在3.9-7.9英镑(约合人民币36-72元)之间,符合伦敦奶茶的平均价格水平,与CoCo都可定价相似。

但哪怕是高于国内3倍的价钱,奶茶到国外也依旧让许多消费者趋之若鹜。伦敦喜茶店爆棚的受欢迎程度,一度让门店陷入超负荷运营。中午11点开放的线上点单,四分钟后就涌进200杯订单,部分网友晒出的订单,甚至显示当天线上至少排队500倍以上。

更戏剧性的是,开业第二天,喜茶伦敦店就因为爆单以及门店大楼电力故障,暂停营业了。由于后续的应急处理没跟上,惹了众怒,门店不得不道歉。


另外,喜茶成功打造的社交货币“冰箱贴”到了伦敦,被追捧程度也丝毫不亚于国内。开店起连续三天限量赠送的冰箱贴,内参君发现在社交平台上,已经炒到了50英镑(约合人民币458元)一个,80英镑(约合人民币723元)两个。


这才是“天价”冰箱贴吧,国内二手交易平台上的价格普遍已经50块钱以下,不要太“白菜”。

02
刚在国内卷完价格战的库迪:
今年要在印尼开400家店


除了喜茶,最近海外开店备受瞩目的,还有库迪。

8月8日,库迪韩国首店正式开业,门店位于首尔江南区,附近是韩国人流量最大的地铁站之一,所在商圈也是韩国最繁华的商圈之一。

除了江南门店,库迪在韩国的另一家新村门店,也正在紧张筹备之中。据称,该店正在招募全职店长,要求韩语5级以上。

库迪的出海,仍以低价为主要策略。


据悉,在首尔门店,APP新注册用户送5张优惠券,40余款热销饮品全部1500韩元(约合人民币8.25元)起,三个月有效。而同在韩国首尔的星巴克,一杯美式咖啡要卖4500韩元(约合人民币24.8元)。网友另外点评,APP丝滑好用,秒杀韩国其他咖啡店的APP。

对于库迪把海外第一站落在韩国首尔,社交平台看一遍网友反应,其实不乏担忧的:“太敢了,韩国咖啡厅比比皆是”、“韩国人都喝美式,来这儿干嘛”……

然而库迪方面看来,似乎并不在乎自己是否进入了一个更卷的市场。韩国首店只是一个开始,据亿邦动力报道,库迪在加拿大多伦多等地的门店也在筹备之中。知情者称,接下来还会在日本、迪拜、越南、泰国和马来西亚等国家开店。

东南亚和周边的日韩是库迪咖啡的主要目标市场。

近日,库迪也在印度尼西亚开出三家门店,均在首都雅加达。在印尼,40余款饮品券后价格均为18000卢比(约合人民币8.5元)。但消费者下载APP后,第一杯只需2000卢比(约合人民币0.95元)。

据亿邦动力报道,今年库迪咖啡在印尼的目标是至少开出400家门店。这意味着接下来5个月,每个月必须开80家店。库迪的全球合伙人计划将采取直营、联营和区域合伙人的模式进行。

03

茶咖巨头加速海外布局,

中国留学生呼声最高?


从茶咖品牌今年的动作来看,出海逐渐呈现出两种趋势:


一是进入欧洲市场成为茶饮品牌共识。东南亚仍旧是热土,尤其因其创业环境宽松、消费者喜好相似,新加坡往往被中国茶咖品牌们作为出海的第一跳板。


但东南亚之外的第二增长点也越来越明了。贡茶已经在英国、比利时、法国和葡萄牙开设门店,计划未来在欧洲门店开设至500家。CoCo过去一年也紧锣密鼓,在巴塞罗那、鹿特丹、斯德哥尔摩和马德里拥有了新店。


社交平台上,一些头部茶饮品牌的盗版门店时不时冒出,也反映了奶茶在欧美市场逐渐占据越来越重要的消费地位。据英国当地媒体调查,20%的受访者表示在过去一年里购买过奶茶,相比此前上涨了8个百分比。其中,伦敦唐人街似乎成为了奶茶品牌的重要“战场”。



二是留学生成为越来越最重要的目标消费群体之一。任何餐饮品牌出海,不少海外华人,特别是留学生往往是表现出极大兴趣的一个群体。


近日,“中国奶茶出海价格平均翻3-4倍”登上热搜,一边是物以稀为贵,一边是“一杯奶茶解乡愁”,来到人生地不熟的大洋彼岸,国内随处可见的奶茶对于留学生有这重要的意义。


瑞幸当初在新加坡登陆前后,社交平台上,也是中国留学生的呼声最高,他们都希望瑞幸能把当地咖啡价格打下来。另外,留学生群体的“口口宣传”,也对品牌门店生意有着重要的影响。


04

出海不难,扎根不易


“开400家”不是简单的喊口号,全球化也不是门店数量增长而已。出海不难,但茶咖玩家们依旧不得不面临各种挑战。


首先,品牌如何从留学生、移民群体走出去,辐射更多的人。


不管是喜茶所在的唐人街,还是霸王茶姬在东南亚地区的扩张,基本都属于华人和亚裔居民聚集的地区。霸王茶姬联合创始人尚向民在接受创业最前线采访时曾指出:“对于大多数出海的茶饮品牌来说,九成以上的消费者都是华人。”


然而,尽管留学生对茶咖品牌们天然会产生“故乡”的滤镜,是最容易吸引到的消费者群体,但仅靠留学生群体,是远远不够的。尤其茶饮品牌出海后高三四倍的物价,留学生很难当做日常消费。因此,想要加速海外扩张,融入当地市场是一道门槛,要针对当地的消费习惯、利用社交媒体打造社群,建立情感链接。


其次,是供应链问题,如何在海外低成本、高效地保证原材料供应。


尽管蜜雪冰城在悉尼登陆后一跃成为当地网红,但也因为出现过奶茶忘记了加芋圆、水有“塑料味”,或奶盖不太新鲜,收到不少差评。



门店人员将其归结为供应链缺乏保障,材料从国内转运海外是件麻烦事。蜜雪冰城遇到的问题,也是“喜茶们”需要面对的。


尤其喜茶的产品原料以新鲜水果为主,如果在离中国较远的澳大利亚、欧洲、美国等地开店,无论是长距离运输,还是在当地寻找替代品,都需要不断地对供应链进行维护和梳理。


库迪也一样,它海外第一站选择的韩国,2022年咖啡店数量达到了9.9万家。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东指出,“在海外门店规模较小时,品牌供应链与议价能力存在挑战”。


最后,茶咖玩家与本土品牌的竞争。


在海外地区,不仅有本土茶咖品牌固守一方,新品牌也在越来越多地涌现。出海玩家们面临着双重的压力,比如在美国,与国内品牌相比,今年6月获得了数百万美金种子轮融资的Ume Tea优米茶铺,因其本地化团队,有着更熟悉当地市场的优势。


出海玩家们不仅要做好自身本土化,与其他本土品牌也要形成差异化。


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