文：Julie Zhu
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
据Foodaily了解，广州珠江新城地铁站内出现了维他柠檬茶与SMILEYWORLD的联名海报与互动装置，覆盖了地铁站通道的大屏幕，海报呈明黄色调，搭配柠檬和笑脸元素，相得益彰且乐趣十足。放眼望去，亮眼醒目，这样的场景让人想不注意都难！原来这一次，维他柠檬茶带来了与法国知名笑脸IP SMILEYWORLD合作推出的联名款包装新品，并推出系列线上线下营销活动，主打的就是在这个夏天给年轻人带来微笑和快乐。维他柠檬茶，作为备受年轻人喜爱的即饮茶品牌，与时尚界大IP SMILEYWORLD联名的动因是什么？给品牌带来了什么样的增量价值及营销启示？IP营销，本质就是要精准匹配消费者的情绪和需求，并选择合适的伙伴，共同传递品牌理念，升华内核！本次维他柠檬茶与SMILEYWORLD的联名，正是找准了当代年轻人“渴望快乐”的情绪痒点和痛点，希望以快乐和微笑作为内核，将品牌理念以有趣的方式融入年轻人的生活。这波“情感”营销，表面是简单功夫，内里却“暗藏玄机”！
一个事实是，年轻消费者更愿意通过买买买来慰藉情绪，获得更加积极快乐的能量！他们大部分消费并非由于逻辑性的驱动，而是很大程度上受情绪的主导！Credit Karma研究人员调查表示，58%的Z世代和52%的千禧一代认同存在情绪化消费行为。特别在今年，我们明显观察到，年轻人的情绪到了一个临界的爆发阶段！春节期间，重点餐饮企业营收比去年上涨24.7％；五一假期，全国10年来首次售罄高铁票；小红书标签“精神状态良好”有841亿次播放……这些数据背后都是一群年轻人为了获得“压力释放”和“多巴胺”的快乐瞬间而纷纷掏腰包。在这个情绪爆发窗口期，维他柠檬茶也在琢磨怎么找到合适的价值表达载体与沟通语境，与年轻人玩在一起，而SMILEYWORLD有趣的灵魂和价值观顺理成章吸引了维他柠檬茶的注意。2、维他 × SMILEYWORLD：真实、果敢、幽默，契合的品牌灵魂和价值观SMILEYWORLD的诞生可是有故事的，它始于1972年法国“五月风暴”社会危机大背景之下，为了让人们早日从心理的阴霾中挣脱，法国记者Franklin Loufrani在法兰西晚报首度提出“微笑法国”理念，SMILEYWORLD就此问世。如今，这一笑脸符号和“微笑”精神风靡全球，已然成为一个时代的象征。不难发现，维他的品牌色和SMILEYWORLD一样都是明黄色，品牌调性也都活力满满。这一点自2016年维他柠檬茶勇闯大陆市场以来就不难看出，一个个立意鲜明的标语层出不穷，无一不是在强调维他柠檬茶的“真我个性”和“产品特涩”。而维他柠檬茶也一直通过“真茶真柠檬”向消费者传递真实、活力的品牌理念。两个品牌的“心意相通”促成了此次合作，维他希望携手SMILEYWORLD传递真实、幽默和果敢的价值观念，鼓励年轻消费者追求属于自己的快乐奥义，不受外界影响，让快乐更上一层楼！抓住快乐内核，维他柠檬茶如何用“笑”安抚年轻人的情绪快乐的方法有千万种，维他柠檬茶本次联名营销活动的核心思路是以“笑”取乐，以SMILEYWORLD笑脸为快乐象征，提出“一笑玩出涩”的号召，通过内容营销、联名产品、周边及线下快闪，鼓励年轻人可以用微笑表达快乐，将快乐进行到底。
在品牌发布的联名短片中，一群热爱运动的年轻人通过水上棒球、滑板陆冲、飞盘等潮流户外运动，在夏日实现“快乐”自由。短片更是嵌入了联名产品及周边，每一帧都伴随着立体“SMILEYWORLD笑脸”小人的出现，维他相伴，快乐满满。
基于两个品牌的共同调性设计的联名包装也是一大亮点！12款联名产品潮酷上线，利乐包与瓶装设计均搭配有柠檬和笑脸元素，充分拟人化的设计，让微笑深入人心。瓶身植入互动二维码，扫码即可进入快乐破译机，解锁玩家随机专属玩梗文案，还可获得联名手机壁纸。这一系列巧妙的设计，为消费者带来了舌尖和精神的双重快乐。
不只是产品包装焕新，品牌在联名周边也非常新潮、有趣！瞄准年轻消费者对于个性、潮玩、时尚、运动的兴趣取向，此次联名还设计了积木、T恤、渔夫帽、滑板及礼盒等5款周边，让微笑表情与潮流单品结合，很好地植入品牌真实、幽默的理念，并且个个都是潮流出街、拍照打卡的绝配，在用户圈层和社媒平台自带话题属性和传播度。整个线下体验环节和设计在提供趣味性的同时，也充分考虑到了从年轻消费者喜欢的流行生活场景去寻找兴趣点和互动方式。维他柠檬茶深度洞悉了几个当代主流趋势，并将其转化为体验活动的落地方案。为了将潮流体验发挥到极致，维他柠檬茶先是策划了一系列快闪活动。7-8月联名活动期间，每个周末都会先后在广州、上海、武汉、佛山、东莞等城市举办潮酷的快闪活动。通过符合年轻消费者喜好的游戏与互动设计，拉近与消费者的距离，更加有感地传递品牌想表达的年轻化、积极、乐观的价值观。此次VITA×SMILEYWORLD玩出涩·快乐星球活动，维他柠檬茶设计了潮流涂鸦、潮流运动、潮流穿搭三大潮酷互动场景。玩家们参与滑板互动、完成潮酷涂鸦、在周边陈列区拍照打卡，结束任务并收集微笑贴纸，即可在微笑贩卖机前，识别微笑弧度，并凭贴纸兑换惊喜联名周边。同时，在可持续发展理念大热的背景下，为了契合部分环保理念新青年的需求，维他柠檬茶的活动以此为灵感，开启了一场低碳柠檬车之旅。据悉，在7月29日至7月30日，VITAxSMILEYWORLD柠檬车邀请低碳骑行组织，开启了低碳送清凉路线。小伙伴们关注官方账号即可排队领取柠檬茶，现场拍摄照片带话题发布社媒，并分享你与环保低碳生活的一件小事，即可获得官方的随机惊喜礼物。不仅如此，当代年轻人备受关注的“氛围感”，也被维他柠檬茶精准捕捉。在7月24日-7月30日，维他柠檬茶携手抖音夏季S级IP“这就是我爱的夏天”，推出的线下活动也在广州火爆出圈。维他联合广州琶醍商圈4家热门的露天观影餐厅，打造了为期7天的露天电影快闪周。7月29日更是整个活动的线下bigday，当天各种互动小游戏令人目不暇接，飞盘小游戏、夏日彩绘、飞盘/T-shirt DIY、维他特调区、露天电影+音乐会等，品牌方充分调动了参与玩家的热情，带给了小伙伴们全新的夏日CHILL体验！
说起来，这次的营销事件只是维他柠檬茶品牌年轻化尝试的一个缩影。作为因网络流行梗在年轻人中出圈的一代“精神符号”，自2016年爆红大陆，维他柠檬茶持续壮大、展现出极强生命力的底层逻辑便是他们对年轻化战略的坚持。洞察到当代年轻人以精神消费为驱动，追求更丰富的消费体验，维他柠檬茶深入到年轻人的生活场景中，了解他们的生活习惯和沟通模式，通过幽默风趣的社交媒体表达、吸引人的广告语制作、造梗玩梗的幽默内容营销，不断制造和刷新记忆点，给年轻人投喂“电子榨菜”。跨界合作也是维他柠檬茶年轻化策略的一环，近几年来，它一直在追赶年轻人的脚步。通过积极地与各行业的品牌或IP寻求合作，利用跨界合作的桥梁，把两个圈层的受众连接在一起，叠加1+1>2的品牌效应。为了让品牌触达到更多的潜在消费者，维他在渠道曝光上也一直精细耕耘。无论线上线下、传统渠道还是创新数字化渠道，铺天盖地在年轻群体中“刷存在感”同样是维他柠檬茶的致胜关键。以有差异化卖点的产品和有趣、出圈的营销内容为核，维他柠檬茶不仅请来各种社媒平台KOL/KOC进行宣传，还持续刷屏抖音、小红书、微信等社媒平台，精细化线下渠道运营，持续吸引年轻消费者的关注。如何让品牌快速、无缝地融入年轻人的生活方式，是众多经典品牌都希望做好的一件事。复盘维他此次的营销活动，通过选择有象征意义的微笑IP，焕新产品包装、推出潮流周边等充分拉近与年轻人的距离，并组织各种线下快闪系列体验活动，在产品及体验层面给予消费者足够的互动，全方位诠释了快乐的意义。万变不离其宗，吸引年轻人的唯一密钥，就是对于年轻人情绪的精准洞察和连接，而维他此次的动作，明显是在正确的节奏上。
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