公认最“卷”的饮料赛道,该如何缓解焦虑?

FBIC创新社
2023.07.24
这里有新趋势、新实践、新工具、新方法?

7月14日,FBIC创新社携手英敏特、赛趋科特别策划创新私享会,带领50+饮料品类产品决策人们,共同走进元气森林,就“如何在高速更迭的饮料赛道创新?”的主题展开分享与探讨。活动现场分为主题演讲、全球创新产品品鉴、小组讨论互动三个环节。


在主题演讲环节,FBIC创新社特别邀约Mintel英敏特食品饮料研究副总监鲁睿勋Centric赛趋科解决方案总监肖翔元气森林研究院院长王雪刚外星人电解质水品牌负责人张浩维,围绕饮料创新的趋势、方法以及数字化工具、创新底层逻辑等维度展开了深度分享。


在现场,FBIC创新社还联合英敏特特别策划全球创新品鉴环节,共展示38款全球不同市场饮料创新产品,现场用户可以按照编号前往本次活动专属「产品手册」进行检索,查看产品的详细信息,同时,就展出的产品小组之间还进行了深度品鉴、交流、讨论品类创新灵感。



全球创新品鉴环节精彩瞬间


01

做加法、重体验、敢跨界,
抓住非酒精饮料赛道的新机遇 


英敏特鲁睿勋指出非酒精饮料的消费支出在过去六年显示出“稳中有进”的市场表现,其中,瓶装水和即饮茶领跑市场规模增长,而凉茶是唯一一个呈现负增长的品类。


鲁睿勋,Mintel英敏特食品饮料研究副总监


从消费者洞察来看,未来消费者对非酒精饮料的支出将更加谨慎;同时,对于品牌的选择也将会变得更加慎重,大部分消费者将倾向于购买相同或熟悉品牌的产品。因此对于品牌来说,可以通过丰富产品矩阵来满足不同的消费需求;而新品牌则需投入更多的品牌建设,来吸引消费者成为自己的用户,培养忠诚度


图片来源:Mintel英敏特


随着健康意识提升,消费者对健康的非酒精饮料有了新的要求,超过50%的消费者认为一款理想的非酒精饮料应该是低/零糖、卡路里、脂肪,也更加在意营养的加强。品牌一方面应该积极回应消费者的三无/三减的需求,但另一方面,常见的减法类宣称容易导致市面上产品的同质化困局。


应对新的消费趋势、激增的健康需求、市场同质化痛点,鲁睿勋指出非酒精饮料赛道值得关注的三个新机会点。一是做加法用强化营养价值融入消费者健康管理日常,提升复购率;还可以以定制营养瞄准细分消费群体,推出针对特定人群的定制化产品。


二是通过全方位地提升用户体验注重风味创新,用小众风味吸引消费兴趣;使用天然甜味剂或突出天然甜味,来满足减糖背景下的差异化需求;从质地、颜色等多维度提升感官体验,营造饮用氛围感。


图片来源:Mintel英敏特


其次,解馋、调节情绪等多样化的饮用目的为饮料品类带来了跨界机会,因此品牌还可以选择通过跨界来打破品类边界,营造全新的体验;关注DIY居家自制,创造新的消费场景。


02

极简配料,解码元气森林 
背后的创新思考和系统实践

 

过去一年,元气森林在国内外市场都取得了不错的成绩,王雪刚院长在现场讲述了这一年里的一些成长、成就与故事,分享了元气森林所秉承的初心“用好产品爱这个世界”。


王雪刚,元气森林研究院院长


什么才是有爱的好产品?王院长从以下几个角度进行拆解,揭秘了元气森林打造产品的底层逻辑。


一是让喝水变得更有意义,现代人已经离不开水,生病时补充电解质、早起水肿需要玉米须茶,这些都是用户对于“喝水”提出的新需求。因此王院长指出我们应该利用喝水的便利性,加一点营养补充,帮助用户解决很多实际的问题,从而切入更多用户生活里的日常场景。


图片来源:元气森林


二是让喝饮料更少负担,在设计配方时,不仅要考虑生理上的真实口感,也应考虑用户看到配料表那一刻的“心理口感”。为了配方上的减一点,元气森林自2019年起开始在全国布局6大自建工厂,目前已拥有23条全球领先的PET无菌灌装线,形成国内最大高标准无菌产线集群,为元气森林“极简配料表”健康理念提供了最坚实的研发、生产和工艺保障,也为元气森林加码“健康”和“功能”两大赛道提供了助力,在去年底正式宣布全线产品不含防腐剂,力所能及地给用户带来健康又美味、轻负担的产品。


三是像对待家人一样精打细算、细水长流,基于有限的预算、对需求的深刻理解,元气森林想用精心打造的产品来长久地陪伴用户。


四是无限逼近手作,元气森林把手作饮品通过大胆创新进行工业化生产,尽可能还原天然真实感、坚持极简配方,并通过不断的技术升级、效率提升实现品质、成本、便利性上都超越手作饮品。


五是给这个世界留下一些美好的符号,在产品的设计上,元气森林用心打磨着每个像素,希望给大家传递轻松、积极的正向情绪。

元气森林研究院作为元气满满的技术中台,在秉承品牌初心之上,推出了很多不同品类、极具特色的新品,王院长也在活动现场围绕这些产品,分享了很多研发过程中的小故事。 


图片来源:元气森林


最后,王院长将元气森林研究院在创新方向的思考与实践总结为“超级创意+超级产品+超级食材+超级工艺+超级技术”这五个关键点。


在创意上,元气森林尊重每个年轻人的想法,向外举办高校创新挑战赛,向内重视年轻引领者。产品上不断迭代、优化,例如可乐2.0版本的推出,元气森林会认真对待、潜心研究每一款产品。食材上用料讲究、品质好,这是对于产品的基本要求,也是创新的源泉。工艺上将传统工艺现代化、工业化,技术上不断提升、紧跟世界一流技术,并坚持多向外学习、合作。


03

如何缓解饮料赛道创新“焦虑”? 


我们可以看到今天的食品饮料行业,品牌在不断卷产品、卷包装、卷价格、卷速度,尤其在快消业内公认最“卷”、竞争最为激烈的饮料赛道,高速上新、快速迭代、柔性应对变化,也成为饮料品牌推新成功的基本要求。


肖翔,Centric赛趋科解决方案总监


应对快速变化的市场,如何创造大单品?如何可持续的创造大单品矩阵?是每个快消品牌都在焦虑的创新问题。肖翔认为,今天消费品牌的“大单品”战略,不应该只是一个具体的单品,而是可持续的单品开发迭代的企业系统思维和体系


消费需求极大碎片化的今天,企业必须要细分产品矩阵去满足消费者的不同需求,但从可持续性和长期性来看,在产品矩阵中需要有重点有策略的滚动规划,不能什么都要,也不能随意的上项目,需要从全盘考量才知道在哪块重点发力聚焦、倾斜资源。这需要企业拥有紧贴市场的敏捷洞察力、滚动规划产品线的决策力、高效协同的落地性


图片来源:Centric赛趋科


这也是为什么肖翔提出PLM(产品生命周期管理)工具对于企业发展的重要性,它可以帮助企业将产研销数据一体化,同时以规范项目管理的形式方便跨部门业务协同,通过研发项目规范化,实现精准研发、高效协同、快速迭代的新产品开发体系落地。


Centric PLM系统能够帮助头部玩家企业达到精准研发、高效协同、快速迭代的目标,一方面能够基于各品类业务梳理,实现以产品创新项目为主轴,明确产品开发数据和业务标准,贯穿产研销一体化的信息流动


另一方面,Centric PLM系统关注项目进度,主抓项目交付,把控项目风险,以项目执行为纽带促进跨部门业务协同,从而实现高效协同,达到项目管理规范化


图片来源:Centric赛趋科


在供应链上也能够通过系统与供应商协同完成技术文件,实现内外部信息协同,在原料的选择和采购上都能大大提高协同效率,还能利用系统实时评估供应商的在不同季度的表现情况,方便企业进行合作管理,还能利用供应商生态来延伸业务、降低成本。


在产品设计和开发的端口,依托PLM管理平台,企业能够打造产品的基础标准化信息平台,标准化数据及开发过程,从而实现产品创新的加速。


图片来源:Centric赛趋科


同时,在整个业务过程中,基于单个产品,依托平台能够实现知识的纵向穿透,实现跨部门的信息共享,也能有效进行源头追溯,提高迭代开发的机会,实现价值再造。


新品开发后,如何小步快跑高速测试迭代?


小组讨论中,马上赢CEO王杰祺也分享了自己的观点,他建议品牌能够找到一个自己的长期零售货架“试验田”,可以是片区便利店或者比较合适的零售业态,把关系处理好,让新品能够区域性、小面积快速铺货上架,缩短新品从工厂到货架的流程,降低测试的成本,这样能够快速收集到市场的数据和反馈,从而帮助研发端进行产品的更新迭代。


04

如何"深度适配中国市场"?
10 亿单品背后的创新思路与方法 


三年前,元气森林在寻找哪些品类值得入局时,发现了电解质水品类。外星人团队在研究了美国和日本的运动饮料市场和细分品类后,发现这个品类产品的实际体量非常大,相比较中国电解质饮料市场是空缺的,因此存在巨大的机会与潜力。


张浩维,外星人电解质水品牌负责人


外星人电解质水在研发过程以及在产品端,为了深度适配中国特色市场做到了以下几点:


一是在产品名上下了“功夫”,中国庞大的饮料市场让消费者的选择非常多,他们需要更加直接的表达,因此张浩维选择用清晰直白的方式将产品概念传达给消费者,最终命名为「外星人电解质水」,以“品类即品牌”的逻辑,强化电解质占位。


二是在产品特色上,依据中国饮食习惯和环保的概念,「外星人电解质水」采用了科学配方、干净配料表和简洁环保的包装。在去年的电解质水饮料赛道中外星人排名第一,充分证明了一个深度适配中国市场的产品是有机会成功的。


图片来源:元气森林


从品牌塑造上,张浩维认为通过“专业”、“ 好玩”、“有情感”的内容,才能抓住年轻消费者。


如今年轻人越来越重视产品的专业度,产品是否专业、能不能真正满足他们的需求,变成衡量产品好坏的重要指标。外星人用专业、严谨的实验来证明电解质水不是智商税,能够帮助消费者保持更好的运动状态。


其次是好玩。为了和年轻人玩在一起,外星人团队曾策划“电臀水”、“外星人洗脑歌”等出圈营销案例,品牌需要借助娱乐性、社交感、意愿性更强的内容,和年轻人玩在一起,玩在一起了他们自然能看到你的广告了。有趣的梗不仅能让你快速实现破圈,获得流量,还能够持续地沉淀和转化,更有机会获得年轻人的青睐


第三则是情感。张浩维分享了外星人围绕情绪曾做过的三件事,并指出如果我们能把营销的内容和人类的特定情感结合起来,消费者往往会产生很深的共鸣,比如青春热血、比如温度。


图片来源:元气森林


05

彩蛋:不同饮料品类,该如何创新?


讨论环节中,FBIC创新社还联合英敏特给大家带来了一个小话题,通过小组抽取题目的方式,引导大家就抽中的饮料品类在组内探讨该品类应该如何创新,有哪些创新概念。


小组讨论环节


经过激烈的讨论,6个小组给出了形式各样的答案,有些小组围绕产品落地给出了全方位的构思,有些小组则选择在产品的配方上下工夫,有些小组甚至连产品名以及合作ip都想构思好了。


例如,围绕咖啡饮品,有小组灵机一动,想出了一款啤酒+咖啡的产品,名字叫“双焙啤咖”,代言人就让“皮卡丘”来担任。为何取名“双焙”,“麦芽的烘烤香+咖啡豆的烘焙香”交织融合,构成了产品的双重焙烤香气,同时加上绵密的气泡,降低苦度的基础上将会带来更顺滑的口感。


基于水这个载体,小组提出了打造一个“复合营养包”+水的概念,通过营养成分的调整能够覆盖到全龄段消费者的需求。为了完成创新上的突破,小组成员在包装上也进行了头脑风暴,想以瓶盖的包装去呈现该产品,并且针对产品的不同的风味,将用盲盒的形式给消费者带来新奇感、惊喜感。


小组汇报交流环节


06

创新私享会 


「创新私享会」是FBIC创新社推出的线下沙龙活动,定位于“深度,落地,闭门分享”,围绕行业热点品类赛道及核心主题,品类包括饮料、乳品、零食、功能性食品、烘焙、餐饮+等,主题涵盖产品创新、技术创新、数字营销、包装创新、供应链、AI等版块,邀约行业智库、创新解决方案服务商及创新品牌决策人等产业链创新影响者,围绕具象问题深度分享经验、洞察与见解,实现深度内容研讨、创新体验与资源链接。


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