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婴童品牌的五大增长原动力

1. 资源聚焦重点市场，积极寻求“精养”附加值

人口出生率的下降要求婴童厂商资源分配更加精准高效。全国各省市新出生人口各有不同，广东省、河南省及山东省分别位列全国新出生儿人口数量前三。婴童品牌商需抓住重点地区有的放矢，精准聚焦。

不仅如此，不同地区亦有不同的宝宝养育偏好。

凯度消费者指数数据显示，南部地区和西部地区的妈妈更偏向于非母乳喂养。

在食品品类选择上，东部地区和北部地区更偏向于儿童奶酪和果蔬泥；

在个护类，南部地区和西部地区的消费者对洗发沐浴露的偏向度则相对更高。

参考“少子化”持续多年的日韩市场，婴童厂商需要不断贴合重点人群的需求演变。

随着新生儿人口数量的不断下降，日本婴童市场品类在不断精细化，厂商积极寻求细分品类增长机会。韩国市场则抓住亲子需求深耕场景精细化，厂商与母婴店合作植入“第三空间”，如咖啡厅、亲子活动、DIY厨房等。

2. 最大化品牌的招新和留存

在存量市场中，品牌需优化消费者运营的效率，根据品类属性优化营销资源布局。

研究发现，在婴童食品品类中，消费者更倾向于购买相同品牌。我们看到，在配方粉以及婴幼儿辅食市场人均品牌选购数量出现下降。因此厂商需要抓住前期种草与首次购买的机会，在早期圈存核心用户。

与之相反的是，在婴童日用品品类中，消费者更倾向于多品牌尝试。我们发现，纸尿裤及润肤露人均品牌选购数量均呈上升趋势。为此，厂商更需要引领品类细分的开发，以满足消费和不断演进的需求。

3. 抓住Z世代妈妈不断迭代的需求

新世代妈妈无疑是婴童品类的重点消费者，抓住她们的消费需求是厂商获得增长的核心动力之一。

Z世代妈妈展现出更加积极的消费观，在“悦己”以及“为孩子”消费需求上均呈现长足的发展潜力。

在“为孩子”方面，Z世代妈妈在产品选择上更加精细化。这不仅体现在成分配方上，如婴配粉中，深度水解配方及无乳糖配方粉2022年的销额同比增长达16%，还在功能用途、类型以及使用场景上不断细分。

例如婴童护肤品类（不含爽身粉）2022年人均消费增速达8%，针对不同功能、不同部分的产品层出不穷。同时随着2023年户外场景的全面复苏，品牌可抓住户外亲子场景，满足妈妈们的便利需求。

4. 消费者理性回归，质价比是需求核心

面对涨价的压力，消费者理性消费逐渐占主导，愿意接受产品适度降级，通过精明的购买选择来管理家庭开支。

若进一步看市场价格动态，可看到，婴童品类整体呈“高端高促”的趋势，厂商需要在把握高端化机会的同时利用更具“获得感”的促销机制吸引消费者。

5. 外抓更优转化链，内修更韧供应链

随着短视频的飞速发展，短视频在转化链路多个节点的重要性持续增加。

凯度消费者指数产前问卷调研结果显示，截至2022年底，从短视频平台获取婴童信息的孕妈比例从3年前的个位数快速增长至20%，且主动从短视频获取信息的比例也同样增长到18%。

平台生态产生新流量对品牌的帮助毋庸置疑，品牌也需积极回应。

除了消费线上化，线下渠道也同样埋藏新的机遇。

研究显示，母婴店的集中度正在逐渐增高。线下前十连锁母婴店销售占比已占到7成以上。

同时，通过即时零售O2O和会员店购买婴童消费品的购物者在逐渐增加, 新的购买行为会给品类带来增长机会。

2022年婴童市场消费者继续扩大囤货。

一方面电商大促更加常态化，促使消费者抓住各种时间节点积极囤货，另一方面奶粉“新国标”的施行，部分旧国标奶粉降价清仓同样推动一些消费者囤积更多产品。