文：小菜

来源： 餐饮O2O（ID：coffeeO2O）

近几年，继中式烘焙，中式茶饮、中式咖啡之后，中式汉堡也火了。

先是楚郑汉堡去年12月获融资，贾国龙开出第一家中国堡店，随后中式鲜肉蛋堡连锁品牌“林堡堡”，汉堡快餐连锁“麦喜堡”也先后获融资，除此之外还涌现了大大方方，汉堡状元等品牌，就连重庆享哆味汉堡炸鸡也正在朝中式方向前进。

而这一切都要归功于一个品牌，塔斯汀。作为首家定位于“中式汉堡”品牌，塔斯汀自2020年重新定位后就开始狂飙式扩张，仅2020-2022年就扩张了近3000家门店，2023年扩张速度更是飞快，截至4月份品牌已经扩张了823家门店，势头凶猛。

截至当下，根据窄门餐眼的数据，塔斯汀门店数已经达到3972家，早已超过必胜客、德克士，成为了当下中国汉堡快餐赛道，仅次于麦当劳的TOP4，同时也是中式汉品类名副其实的第一品牌，彻底引爆了中式汉堡这个赛道。

短短几年时间门店就超过了在华整整30年的必胜客，甚至直逼麦当劳，塔斯汀到底是怎么做到的？网上已经有很多相关解读，此次或许我们可以从定位的角度再次探讨一下塔斯汀的成功奥秘。

在中国，炸鸡汉堡已经是一个非常成熟的品类赛道。

在麦肯品牌进入中国的三十年，一代又一代的中国汉堡快餐企业沉沉浮浮，人们对中式汉堡快餐的需求不断变化，除了华莱士门店超越之外，麦肯这两大巨头的地位一直稳定没有改变。

随着麦肯不断“本土化”，积极拥抱年轻人的“中国胃”，吸引了一大波中国粉丝，麦肯的地位更是“稳固非常”。在这样的情况之下，后来者品牌作为跟随者，要想挑战麦肯几乎不可能。人们的心智很难改变，领导者的地位很难撼动。

而后来的事实也证明，即便庞大如华莱士，门店已超过2万+，目前依然要避开麦肯相关门店；中国西式快餐特许加盟第一品牌德克士，也在复制麦肯模式之后屡屡碰壁，最后只能走“农村包围城市”的道路，至今依然难以走进一线。

正如特劳特在《定位》一书中所言，成为第一很难，保持第一就简单多了。

在这样的情况之下，新产品或品牌要进入这个成熟市场时，最好的办法就是，在人们的心智中找到空位，然后填上。

而在餐饮O2O看来，塔斯汀成功关键，就是寻找了这个空位。

当时，麦肯等品牌早已推出不少超级汉堡产品，塔斯汀作为跟随者丝毫没有抢占定位的优势。人们对汉堡的大小，敏感度也不高。

直到2020年，塔斯汀又一次调整了定位，将原本“超级汉堡”的定位调为“中国汉堡”，品牌才真正踏上狂飙之路。

塔斯汀并不是第一家做“中式汉堡”的品牌，事实上早在塔斯汀之前，就有很多中国品牌试图推出“中国汉堡”，只是有名无实。麦肯等品牌也一直在尝试汉堡中国化，后来更是推出了小龙虾烤鸡堡、螺蛳粉汉堡等“中国式”汉堡产品。

但只有塔斯汀成功了，为什么呢？因为塔斯汀不止找到了空位，还通过重新定位竞争对手，将汉堡重新划分了中西赛道，将原本的竞争对手麦肯、华莱士直接划分到了西式汉堡品类，而品牌则直接占据“中式汉堡”这个细分赛道的空白，成为了头部。

强化品牌定位，并占领心智

特劳特在《定位》说过，建立领导地位的关键是抢先进入心智。

中式汉堡是一个新的品类，如何让消费者买单呢？塔斯汀虽然抢占了中式汉堡这个细分品类的定位，但要想真正在消费者心目中建立相关心智并不容易。

在餐饮O2O看来，塔斯汀能够在2020年之后快速出圈，核心关键就是塔斯汀在找准了空位后，通过不断强化这个品牌定位，成功在消费者心目中建立了相关心智。

这种强化战略表现在塔斯汀的多个方面，餐饮O2O总结主要为两个方向，第一，拓宽定位内容深度，第二，打开定位触达广度。

1、拓展定位内容的深度，即将“中式汉堡”定位具象化，标准化，体验化。

在这一方面，塔斯汀主要做了以下几件事，第一、建立标准，让中式汉堡=中国人口味的汉堡胚+中国人口味的汉堡馅料。

为此，塔斯汀不断宣传品牌现烤饼胚优势以及其大胆地启用中国风味，如火爆辣子鸡汉堡、北京烤鸭汉堡、梅菜扣肉汉堡等产品。

品牌官网我们甚至可以看到这样的一条宣传理念：用中国味道表达中国文化，以手现烤创意中国汉堡。最近，为了进一步深化中国品牌战略，塔斯汀还打造了全新中国风品牌广告登陆新潮电梯智能屏。

这样一系列的方式都是为了不断强化品牌中式汉堡的定位，强化“做中国人自己的汉堡品牌”的定义，”将“手擀现烤 中国汉堡”植入消费心智。

但事实上，虽然塔斯汀推出了一系列如鱼香肉丝、藤椒鸡腿、火爆辣子鸡、得劲小龙虾等馅料在内的独特中式内馅，真正做出了既符合国人口味、也满足便捷用餐需求的手擀中国汉堡，真正卖得最火爆的依然是香辣鸡腿堡这个传统西式汉堡产品。

第二、顺应时势，打造国潮风场景。空间是承载文化的容器，也是最能够潜移默化占领消费心智的一种手段。很显然，塔斯汀很清楚这一点。既然做中国汉堡，那么在门店层面就必须足够中国化。

为此，2020年塔斯汀门店场景就开始走国潮风，引入以中国醒狮为原型的塔狮IP作为品牌最核心的国风辨别元素，以青碧、赤色这两个极具中国传统文化的色彩为门店主色调，中国元素拉满，以此建立品牌鲜明的辨识度。

换装后塔斯汀更是动作不断，先搞了一个“十二时辰”古风店，设有时间博物馆、食钟阵、深渊镜、双层亭台等国风特色造景；与百事可乐发售联名国潮手办；与文创品牌东方好礼合作推虎年福气包装。

目的只有一个，告诉消费者塔斯汀就是中国汉堡。

2、打开定位触达广度，让更多的人知道塔斯汀“中式汉堡”

特劳特在《定位》中有这么一句话：仅靠产品比竞争对手更好还不够，企业必须趁局势还未定时发起进攻....虽然作者讲述的是跟随者，但我认为用在塔斯汀这里也非常合适。

为了保持中式汉堡的领先优势，塔斯汀必须在短时间内实现规模的快速扩张，以最快速度建立品牌的影响力，否则品牌前面所有的功课，都可能只是为别人做嫁衣，成为某个未来中式汉堡品牌头部的探路炮灰。

为了实现这个目标，塔斯汀同样做了两件事：第一，以频繁低价促销不断吸引新客户。这种办法有点像华莱士曾经的特价123促销活动，麦当劳的穷鬼套餐，肯德基的疯狂星期四。不过，塔斯汀在低价促销这个方面，做得更疯狂。

其中，抖音直播低价促销，已经成为塔斯汀的一大营销手段。在塔斯汀抖音直播间，我们总能看到这样的套餐优惠，一杯可乐2.8元，两个藤椒鸡腿堡就17.8元，一个麒麟套餐包括一个麻婆豆腐中国汉堡一杯可乐，总价只需14元。

另外在不少平台的活动中，甚至还有“9.9元套餐”，包含一个汉堡和一杯饮料。有相关媒体摸底塔斯汀社群，更是发现了1折汉堡券、单品汉堡买一送一、3.3元汉堡可乐等大额优惠，可谓是直接将“低价”进行到底。

第二，以加盟形式拓张，快速跑马圈地。

要想完成消费者触达，门店是核心关键。而能够最快速扩张的方式，无疑是加盟。而且，汉堡品类本身标准化程度高，在品牌本身低价促销策略下，只有足够的门店才能带来规模效益和成本优势。对塔斯汀而言，加盟是最好的扩张选择。

根据塔斯汀当下官网信息，塔斯汀只开放单店加盟合作方式，要求单店店面内可适用面积大于65㎡，门头大于5m。想要加盟品牌，刨除门店租金等总共预算需要45万左右，包含了加盟费、品牌使用费、装修设备费用等。如果加上房租等成本的话，整店造价在70万左右，费用并不低。

正是通过以上两个“广度+深度”的战略，塔斯汀成功绑定了“中式汉堡”这个品牌定位，并且成为了当下中式汉堡的领导者。

目前，塔斯汀已经完成初步市场关于“中式汉堡”心智的占位，而新中式汉堡赛道也开始不断涌入新的跟随品牌，竞争开始变得激烈。

作为目前中式汉堡品类的领导者，接下来塔斯汀会怎么做呢？

5月28—29日，餐饮O2O餐饮游学走进福州，带你走进塔斯汀，淳百味、草本汤、华莱士、周麻婆、舞爪、可斯贝莉等企业的总部，带你深挖塔斯汀发展成功秘诀，深入剖析福州小餐饮+合伙人模式。

期间还有金小峰律师事务所创始人洪凤平（华莱士法务顾问）、致胜餐饮培训创始人谢凡（原华莱士培训总监），餐饮O2O特约系统导师张舟，带我们深入解剖华莱士合伙人模式的成功之道。