文：陈星星
来源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
以Costco、拼多多、零食很忙为代表的企业，凭借商品价格优势快速崛起，切分传统商超，甚至传统电商的市场份额。让企业业绩下滑、关店倒闭成为零售赛道的常态。过去几年，零食很忙短时间内开出2000家门店，年销售超过60亿元，成为零售赛道的重要选手。蜜雪冰城用1年多时间就完成从1万家门店到2万家门店的跨越。而从0-1万家店，蜜雪冰城花费了20余年时间。瑞幸咖啡则用十几元的价格迅速打破了以星巴克为主的咖啡市场格局。可以说，消费者用自己的选择证明了现阶段低价的吸引力。与此同时，这些新兴企业在重构供应链与运营体系，为市场提供低成本、低价格商品的过程中，倒逼整个行业开始变革。今年以来，淘宝、京东将重申低价战略，掀起新一轮“价格战”。压缩成本成为不少传统商超的共识，还有部分企业开始布局折扣店。我们有足够的理由判断，现阶段零售行业进入低价格时代，“极致性价比”“薄利多销”成为零售企业真正的生存法则。事实上，除了国内零售市场格局的变化，国外零售业的发展经验也证明了经济下行时期会催生低价零售业态。沃尔玛、优衣库都是这一经济环境下的产物。但需要注意的是，“低价格零售”区别于单纯的价格竞争，其本质在于可持续的低成本运营体系的建立，是流程优化、降本增效的结果。由此，在行业中也引发了两个讨论。其一，国内的折扣店、量贩零食店是否属于真正的低价格零售业态？有观点认为，这些门店的低价是以牺牲商品品质为代价的，同时也不排除资本助推，以利润换规模增长的可能。其二，新的竞争环境下，传统零售企业是否还有通过变革实现增长的机会？面对这一问题，采访时多数从业者认为，理论上可行但实际难度较大。原因在于，传统零售企业已经形成固定的经营模式，这些机制很难有根本改变。因此，传统零售企业难以适应新的市场环境。“零售行业正在进入快速更迭时期，两三年后，折扣店会在零售连锁百强榜单中批量出现。”无界创新资本合伙人谭志旺说道。首都经济贸易大学教授陈立平告诉《第三只眼看零售》，纵观零售业发展历程，经济下行的背景往往能够推动行业变革。超市业态、沃尔玛的诞生都与20世纪美国经济危机出现有关。而1995年日本经济增长停滞后，则出现了主打性价比的优衣库、业务超市等。在消费者消费能力与消费意愿下降的情况下，这些新的企业凭借低成本、低毛利、低价格，能够快速抢占用户心智，对原有的零售企业造成冲击。目前国内正处于这一背景之下，疫情后低迷的经济大环境，让大众对于未来的收入预期下降，控制支出成为多数消费者的选择。因此，消费者在购物时会更为理性，关注价格因素。这就为低价格零售业的发展提供了条件。需要明确的是，消费支出的减少并不意味着消费降级，真正吸引消费者的仍是质优价廉的商品。而这一点的实现，与商品供应端的变化直接相关。一方面，国内制造业水平的提升，为市场提供更具性价比的产品。另一方面，营销途径的逐渐丰富，社交平台、自媒体渠道为各类品牌厂商提供了触达消费者的渠道，降低了品牌的宣传成本。广告不再被头部品牌垄断。二者共同作用下，越来越多消费者意识到，能够买到的商品质量基本有所保障。部分一线品牌与三四线品牌商品可能出自同一个代工厂。自己购买的品牌商品，有可能是为品牌溢价买单。因此，品牌吸引力开始下降，具备价格优势的“白牌”商品开始被更多消费者接受。由此，商家可以通过打造自有品牌，引进“白牌”商品等方式，为消费者提供具备性价比，以及差异化的产品，进而提高市场竞争力。可以看到的是，近年来，大量自有品牌出现，部分新品牌与老字号产品在短时间爆红网络，也意味着“白牌”商品正在被主流消费者接纳，而这也在助推低价格零售的发展。“未来零售业的竞争就是商品性价比的竞争。名创优品、瑞幸咖啡、蜜雪冰城这些企业都已经证明了这一点。”日本零售业研究者王琦说道。以2020年疫情爆发为起点，具备价格优势的零售企业普遍获得了快速增长。
2019年至今，抖音电商实现了从百亿规模到万亿规模的跨越。社区团购用户数量已经接近9亿，占网民总数超过80%。实体店中，折扣业态迎来爆发式增长，其中量贩零食店赛道已经不乏千家门店的企业。无界创新资本合伙人蔡景钟表示，这些创新业态正在快速切分传统零售商的市场份额。作为超市的利润品类，散称零食的销售已经被量贩零食店瓜分。在长沙，零食店已经取代超市成为牛奶销售的主要渠道，前者销量已经是后者五倍。奥特乐也已经成为认养一头牛在成都最大的经销商。《第三只眼看零售》认为，证明低价格零售时代到来的并非市面出现更低的商品价格，而是已经有企业建立了区别于传统零售企业的低价格运营体系。以Costco为代表的会员店，会员费用是利润的重要组成部分，不单纯依靠商品赚钱。“Costco 能够在还未开业的情况下，就卖出30万张会员卡，获得6000万的净利润。这种情况下，就不要在商品上加价过多，利润可以做到很低。”蔡景钟说道。而奥乐齐等折扣店，则是通过压缩运营成本，为消费者提供更具优势的商品价格。在采购环节，企业会通过现金采购、买断等方式降低产品进价。在商品层面，折扣店一方面推出自有品牌商品，另一方面则采用爆品逻辑、精简SKU，通过规模优势降低成本。在门店运营环节，不上货架用切割箱做陈列，使用叉车作业。还有诸如，投币才能使用推车，促使消费者自己将推车归还到指定位置等。这些举措都减少了用人，降低了人工成本。蔡景钟告诉《第三只眼看零售》，在保证价格优势情况下，主流的折扣店通常会将租金、人工成本分别控制在3%—5%，其他费用1%—2%。在15%左右毛利的情况下，还能够做到3%—5%的净利润。而多数超市的毛利率都要做到20%左右。在谭志旺看来，相较于传统零售企业国内新诞生的折扣店，在成本控制、运营效率上都做得更好。据了解，这些企业能够做到每个月汰换20%的商品，价格也能够较传统零售企业低出20%左右，商品周转则能够快出10天左右。而抖音电商的出现，则压缩了中间环节，能够保证工厂直达消费者。除控制成本外，抖音电商的竞争还是倒逼主播压缩工厂利润空间。因而同样商品，抖音电商的价格能够比线下低出一半。按照零售转轮理论，新的零售商总是会以“价格杀手”的身份进入市场，取代原有的业务模式。而随着模仿者增加，这些企业不得不在服务、装修等方面增加成本打造差异化。而后又被新的“价格杀手”取代。按此理论，低价格零售企业与传统零售企业将成为“革命者”与“被革命者”。但也有观点指出，目前的环境并不适合发展低价格零售。原因是，目前多数折扣店的低价是以牺牲商品品质为代价的，并没有真正做到高性价比。这种模式能否持续发展，仍然需要时间验证。“过去较为宽松的竞争环境下，过去多年传统零售企业没有取得太大进步。国内也没有做到真正具备性价比的零售企业。因此，面对新的业态传统零售企业没有太大竞争力。”王琦说道。在他看来，过去多年零售企业存在销售散称零食价格过高问题。所以即便目前仍然无法确定量贩零食店是否通过压缩成本实现了真正性价比，而不是靠烧钱亏损换取市场份额，或引进了低质量商品来保持价格优势。但这一零食店已经吸引了大量消费者。日本则呈现出来了另一种状况。过去三十年，日本经济基本处于停滞状态，市场环境倒逼零售企业不断降低成本提升运营效率。“日本零售企业建立全球的供应链体系，能够做到哪个地区便宜就去哪里采购。日本1L果汁含量100%的苹果汁只卖5块钱左右，远低于国内售价。原因就在于可以去非洲种果树，并全程参与从种植到产品包装各个环节，进而控制了成本。”王琦说道。而相较于国内零售业存在的同质化竞争，日本零售业态则更加丰富。举例来说，在一个十字路口可能会有罗森百元店、业务超市、药妆店、7-Eleven便利店。也正是由于存在差异，零售企业才能避免陷入价格战，彼此共存。在从业者看来，国内零售业的发展也呈现出了上述趋势。首先，低价格零售企业出现，极致性价比成为企业竞争方向。其次，业态将逐渐细分。大卖场关停后，空出来的市场将瓜分。其中，高频商品将会以社区店为主，分化为专业的生鲜店、熟食店。低频商品则会在名创优品、好特卖等门店销售，逐步走向购物中心。陈立平认为，缺少社会化的服务机构。也是中小零售难以在商品上做到高性价比的一个原因。类似蚂蚁商联、保亭会等能够让成员企业共享商品采购、自有品牌开发的联盟也会快速发展。但谈及未来，多数从业者表示，低价格零售时代并不是传统零售企业的主场。因为低价格零售的运营逻辑区别于传统零售企业。而船大难掉头，传统零售企业很难作出根本性的变革。事实上，目前已有不少传统零售企业布局会员店、仓储店以及零食店，但目前仍然没有看到明显的成效。“要从商品上赚钱还是从供应商身上赚钱？采购是现金直采降低成本还是使用账期制度？如何平衡自有品牌商品与原有商品的关系？这些问题涉及组织架构、考核机制的调整，习惯原有经营逻辑的企业很难作出彻底改变。这也意味着这些企业很难适应新的市场环境。”蔡景钟对《第三只眼看零售》说道。
评论