席卷国内市场多年,OATLY却还没靠燕麦奶赚到钱?

iBrandi品创
2023.05.27
国内燕麦奶市场竞争愈发激烈,想要靠燕麦奶赚钱,OATLY何时能做到?

文:Lumin

来源:iBrandi品创(ID:ibrandi


近日,“燕麦奶第一股”OATLY发布2023年第一季度财报。截至2023年3月31日的第一季度,OATLY收入为1.956亿美元,同比增长17.7%;归母净亏损为7560万美元,去年同期为8750万美元。从财报来看,OATLY的亏损依旧在延续。


此外,OATLY也高调宣布了换帅。据OATLY公告称,Jean-Christophe Flatin将于2023年6月1日起接任Toni Petersson成为噢麦力新一任CEO。Flatin此前曾在玛氏工作超30年,并担任全球首席执行官、总裁职位,于一年前加入OATLY担任全球总裁一职。


在Flatin之前,Toni Petersson已经任职OATLY CEO超过了10年时间,曾带领OATLY开疆扩土占领多国市场,也包括了占据大半亚洲市场收入的中国市场。


回看OATLY进入中国市场的历程,先是从b端打入各大咖啡馆和饮品店,而后又在c端火爆,靠着一杯燕麦奶占领了各大商超和电商平台,成为了国内燕麦奶品牌的代名词。


一切向好的势头下,OATLY却还在亏损状态中。对OATLY来说,消费复苏代表迎来新机遇,亏损现状或可改善。但国内燕麦奶市场竞争愈发激烈,想要靠燕麦奶赚钱,OATLY何时能做到?


01
从b端火到c端
OATLY席卷中国市场


作为欧洲市场畅销多年的燕麦奶品牌,席卷国内市场前,OATLY却没少“碰壁”。

2018年,OATLY亚洲区总裁David Zhang带着少量燕麦奶产品进入了国内的超市等零售端,想要通过和欧洲市场相似的打法打入中国市场。

但与欧洲市场不同的是,彼时国内尚未有燕麦奶概念,只有豆浆、核桃露等植物蛋白饮料和燕麦口味的牛奶。在中国人眼里,这才是最有蛋白质、钙等营养的饮品。
因此,被称为“洋豆浆”的OATLY燕麦奶最初在零售端并不被看好,OATLY想以燕麦奶代替牛奶的计划还看不到苗头。但OATLY燕麦奶在国内完全打不通吗?

《2021中国奶商指数》报告调查显示,约1.9亿国人自称有乳糖不耐受症状,其中65.7%的人认为只要乳糖不耐受,就不能喝奶。单论这一点,燕麦奶在理论上确实有着潜在的市场。那么如何让消费者认识燕麦奶、接受燕麦奶至关重要。由此,OATLY开始研究如何“教育”国内消费者。

国内消费者对OATLY冠上的“洋”标签,成功的给了David Zhang灵感,既然是“洋”东西,那就从上海这个国际化更高的城市入手。而更符合OATLY战略的是,上海的咖啡文化在全国名列前茅,咖啡馆数量也在全国最高。这两样要素,奠定了OATLY进入b端的打法。也决定了OATLY在国内卖的最火的一款饮品——“咖啡大师”。

OATL咖啡大师产品


OATLY顺利以咖啡大师这款产品进入了上海的精品咖啡馆,作为拿铁中比牛奶更高端的替代品,这款低脂高营养、没有乳糖且有着环保理念的咖啡搭配引起了咖啡爱好者的注意,短短几个月内,燕麦拿铁成为了风靡一时的咖啡饮品。

随后,OATLY进入了上千家咖啡馆,包括连锁咖啡龙头星巴克、Tims等。2020年底,OATLY已经覆盖了中国超过8000家咖啡、茶饮门店。在咖啡馆等饮品店的火爆,让OATLY能够顺利进入c端市场,成了消费者diy咖啡饮品的首选。

此后,OATLY瞄准了新茶饮赛道。为了深耕新茶饮市场,OATLY研发了新茶饮对应产品——茶饮大师,一系列的合作就此展开。书亦烧仙草、奈雪的茶、喜茶、乐乐茶、7分甜、兰芳园等知名茶饮品牌,均成了OATLY的合作伙伴。

到今年,用OATLY自制咖啡、奶茶等饮品的相关讨论还在持续火爆。魔镜社交聆听数据显示,仅今年4月份,热门社交平台上关于OATLY相关内容的互动量接近40万。而面对如此火爆的c端市场,OATLY也早已完善了线上销售渠道,打入了各大电商平台。魔镜市场数据显示,自今年1月份至4月份,仅在淘宝和天猫上,OATLY的整体销量就接近20万件。

高讨论声量、高销量也侧面印证了,从咖啡店、茶饮店等b端市场,再到用户手中的diy必备原料,OATLY已然完成了对b端到c端的市场席卷。

为提升消费新鲜感,也为拓宽消费场景,加速实现产品本地化,OATLY也在不断进行产品拓展,先后进入了雪糕、烘培、即饮赛道。

2021年9月,OATLY和肯德基联名推出了首款燕麦雪糕,以“不含反式脂肪,对素食、乳糖不耐受群体友好”为宣传卖点。随后不久,OATLY就上新了雪糕产品,推出了热门的抹茶、百香果口味,并开始和其他品牌合作推出雪糕产品。

2022年年初,OATLY以和墨茉点心局的合作踏足烘培赛道,随后又和早安巴黎、静安面包房、泸溪河等知名烘培品牌合作。今年2月,OATLY推出了山茶花风味燕麦即饮拿铁,规格为主打零售渠道的250ml便捷包装。

时至今日,OATLY和各品牌的联名还在继续,这股“燕麦奶”的风还在刮。

02
讲故事、搞营销
OATLY很“懂”消费者

回看OATLY在国内的爆火过程,不难发现,这家燕麦奶品牌在让消费者达成对燕麦奶认知的过程中,也培养了消费者的品牌心智。在营销上,我们常常会说,想要卖好产品就要学会讲好故事,OATLY显然深谙此道。

随着全球的环保意识的增加,环保、可持续的理念是众多消费品牌的重要发展战略。因此,不论是欧洲市场还是国内市场,OATLY背后的品牌故事显然与现下的消费环境适配度很高。

为了铺垫好品牌故事,在欧洲市场,OATLY宣称“牛奶是给小牛喝的,而燕麦奶才是给人喝的”、“每将一盒牛奶变成燕麦奶,就能减少80%的温室气体排放”……靠着这样的品牌“光环”,OATLY成功的俘获了三类人群,即素质主义者、环保主义者和动物保护主义者。

虽然这样的宣传被质疑在“道德绑架”,甚至被认为在“攻击”其他品牌,但也初步建立了消费者对OATLY的心理认知,OATLY一跃成为最有争议也最有热度的品牌。

这个打法同样适用于国内市场。OATLY亚洲区总裁张春曾在接受媒体采访时表示,在最初进入咖啡馆时,OATLY燕麦拿铁价格会高于普通拿铁,当消费者产生价格疑问时,就会想要了解OATLY背后的品牌理念。

同时,OATLY的品牌理念也体现在了包装上。OATLY的产品采用纸质包装,通过统一的色调和粗糙的质感展现自然元素。更为打动年轻人的是,在logo的设计上,OATLY以鲜明、设计感十足的品牌logo代替传统的燕麦、奶等元素的设计,充分的展示着OATLY的年轻特质。OATLY还会在包装上印有品牌故事,以及CEO寄语、读者来信、短笑话,甚至是征友、闲置物品交流等信息。


在iBrandi品创看来,有着环保、可持续理念的OATLY可以赢得大部分消费群体的好感,也能收获品牌的特定消费群体。而OATLY的产品包装更是体现了品牌的年轻化和趣味性,帮助品牌提升差异化。iBrandi品创注意到,在社交平台上,有不少网友在针对OATLY包装讨论,评价其“很有趣”、“一个和你唠嗑的包装盒”。

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社交平台截图

除此之外,在打入国内的新消费市场时,OATLY还靠着联名一次又一次破圈,进一步提升消费者的品牌认知度。


在2019年进入新茶饮圈子时,OATLY和喜茶的联名可谓是对其助力颇深。作为新茶饮头部品牌,喜茶的联名款产品向来备受关注,而喜茶对OATLY的认可也在很大程度上带动了OATLY入局新茶饮的进程。


OATLY还通过和书亦烧仙草多次推出季节款联名产品,并通过抽奖、门店对暗号等互动玩法送出凉凉贴和OATLY雪糕等季节款礼品。在传播上,通过书亦烧仙草以微博、抖音、小红书等社交平台发布新品上市动态和活动详情,多渠道吸引流量,两个品牌通过新颖的互动玩法提升年轻消费者的体验感。


为了深度贯彻品牌理念,OATLY在今年刚刚过去的世界地球日前夕,和盒马联名推出了“燕麦星球”雪糕,该产品形似地球,强调了产品“减碳”的主题。且通过碳足迹认证可知,每根“燕麦星球”雪糕可减碳12.64克。据悉,“燕麦星球”雪糕在盒马上线首日便成为新品榜第一的产品,上市10天就拿下“冰品新品榜TOP1”“冰淇淋热卖榜TOP1”等榜首位置。

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OATLYx盒马“燕麦星球”雪糕


在线下营销上OATLY同样把握住了机会,通过沉浸式的体验强化了消费者的品牌印象。


在今年的上海陆家嘴咖啡节上,OATLY搭建了“梦幻游乐园”线下场景,并和Double Win咖啡、椿风茶饮等多家咖啡品牌合作推出多款樱花季联名款产品,在线上和线下发售。除此之外,OATLY还通过在上海地铁打造樱花装饰来进一步将品牌文化触达至消费者。


通过品牌理念的传播建立了品牌心智,又通过联名、线下活动等营销方式进一步提升品牌认知度,强化消费者印象。一系列“操作”让人不得不承认,这家成立数十年的老牌燕麦奶巨头很“懂”消费者。


03
结语

一路高歌的发展下,OATLY却在连续亏损。除今年一季度的亏损外,OATLY2021年净亏损2.12亿美元,2022年净亏损3.96亿美元。有媒体统计后发现,自2019年至今,OATLY已亏损超过6.41亿美元,约合人民币48亿元。

对此,有分析师认为,OATLY目前还处于布局建设期,出现亏损并不意外,待投入与产出达到一定的平衡点,就会扭亏为盈。

针对此分析,OATLY也表现出了相似的想法。Toni Petersson曾在去年的业绩公告中表示,OATLY的供应链已经转变为轻资产模式,并已简化了成本结构。在近期接受媒体采访时,OATLY方表示,OATLY的供应链团队还在致力于改进供应链,并通过生产数量的增加来降低成本。

但消费市场瞬息万变,在OATLY谋求盈利时,国内市场中早已多了多个OATLY的竞争对手。传统品牌中,伊利、蒙牛、维他奶等品牌均推出了燕麦奶饮料,这些品牌有着成熟的影响力、渠道以及供应链。新品牌中,Oatoat、小麦欧耶、奥麦星球等均受资本青睐获得融资。

多品牌入局的形式下,燕麦奶玩家数量还在增加,市场还在继续被瓜分……OATLY能否在短时间内赚到钱还未可知。
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