网红品牌a1零食关闭80%门店

第三只眼看零售
2023.05.22
品牌商开店有多难?

文:陈星星 

来源:第三只眼看零售(ID:retailobservation)


《第三只眼看零售》关注到,a1零售研究所已经关闭了绝大多数门店。目前,仅有11家门店正常营业。
 
a1零食研究所是一家成立于2016年的零食品牌,曾打造出“a1西瓜吐司”“a1糕中松”等多个爆款商品。过去几年间,a1零食研究所在快速发展,曾获得过包括今日资本在内的多轮融资,估值已经超过10亿美元,其产品覆盖了线下超过50万个零售网点。

2019年,a1零食研究所开出了自己的线下门店,并快速扩张至福建多数地市以及广州、深圳、杭州、宁波等区域。最多时门店数量超过50家,在公司整体销售中的占比5%左右。
 
其创始人周炜平曾表示,希望通过D2C(Direct to Consumer)门店直接触达消费者。一方面,减少中间经销环节压缩成本,降低商品售价。另一方面,将门店作为沟通渠道,高效获得消费者反馈。按照规划,a1零食研究所未来将会开出2000家门店。
 
事实上,凭借着高颜值年轻化的门店,商品生产成本的公开,以及会员制运营模式等,a1零食研究所的线下门店问世后,也吸引了不少消费者以及从业者关注。到2021年,a1零食研究所已经拥有130万会员,会员在整体消费中的占比达到94%。
 
但这些创新之处并没有支撑起门店的长期发展。从去年开始,a1零售研究所就已经逐步关店,目前已关闭80%的门店,覆盖区域仅剩福州、厦门、福清三地。
 
针对上述信息,周炜平给出的回应是,“关店是受疫情影响。后续公司会根据零售业复苏情况,考虑是否继续开店。”
 
在从业者看来,a1零售研究所的大规模关店,既有疫情因素影响,也有经营本身存在的问题。例如,商品品类过少、供应链不具备优势、运营成本过高等。“线下连锁存在较高壁垒,a1零食研究所线下门店更像一个品牌传播渠道,而非商品销售渠道。”一位资深零食从业者说道。

01
商品存在局限
对用户吸引力不足

谈及a1零售研究所关店,不少从业者表示问题主要出在了商品上。
 
a1零食研究所由烘焙类产品起家,后续陆续涉足了肉类、海产品、果蔬、坚果等品类。目前,公司共拥有四百多个单品,其中几款爆品贡献了主要的营收。对于品牌商来说,这样的商品结构不存在问题。但将其放到线下门店弊端则会显现出来。
 
首先,产品丰富度不足。a1零食研究所门店的商品SKU数量共四百多个。而类似零食很忙等零食店SKU数量通常能够达到2000个。相较之下,a1零食研究所为消费者提供的选择较少。
 
在商品汰换率上,a1零食研究所也不及其他零食店。据了解,像零食很忙这类门店,每个月可以上一两百个新品。“国内零食的生产厂商是数以万计的,一个商品在店里卖得不好那我们就可以马上换掉。但受制于产品开发速度,品牌商则很难保证较高的产品汰换率。”一位零食从业者说道。
 
其次,a1零食研究所的优势主要集中在烘焙类产品上,几个爆款商品为公司贡献了大部分营收。例如,糕中松在企业整个销售中的占比曾达到50%。这意味着,其他品类商品体量有限,规模优势较难发挥出来。
 
事实上,a1零食研究所开出线下门店的初衷就在于降低成本。通过减少中间环节,公司已经将生产成本压缩了40%—50%。即便如此,a1零食研究所的商品售价依然高于同类型企业。举例来说,100g的猪肉脯,a1零食研究所的会员价为13.9元。三只松鼠同规格商品在天猫旗舰店的售价为11.9元。板栗仁a1零食研究所80g装的价格甚至高于三只松鼠100g。
 
在门店不能为消费者提供足够丰富的商品选择以及高性价比产品时,消费者自然不愿意到店消费。在采访中,几位消费者都表示,平时看到a1零食研究所生意比较冷清,身边很少有人去买东西。
 
对于a1零食研究所来说,线下门店是获取流量沉淀用户的一个重要渠道。平台已经打通了门店和小程序,消费者可以通过小程序直接下单。但在线下客流有限的情况下,也较难起到为线上引流的作用。
 
实际上,2020年,a1零食研究所对门店进行过一次升级。升级的原因在于,原有门店的消费者进店率以及停留时长较低。为了解决这一问题,a1零食选择了在装修上下功夫。希望通过提升门店的“颜值”来吸引消费者。
 
基于此,a1零售研究所将门店原来的黑白简约风格,调整成了更加活泼的粉色系。还在门店设置了不少拍照打卡点和用户体验项目,增加门店的可玩性,提高用户的停留时长。调整后,a1零食研究所以“网红店”的姿态,吸引了许多年轻消费者前来探店打卡。官方数据显示,调整后消费者的进店率提升了15%。
 
需要关注的是,高颜值的门店对于大众具备吸引力,这一点不可否认。但拍照打卡属于一次性行为,很难拉动复购也是事实。
 
真正能够为门店带来稳定客流的是商品竞争力,而这则是a1零食研究所的短板所在。加之中间存在疫情影响,进一步影响了顾客到店,加剧了门店生存压力。

02
成本过高
定位不单纯卖货

a1零食研究所门店多开在购物中心一层和负一层,需要承担较高的租金成本。同时走“网红路线”,在装修、人员投入上相对较多。有零食企业负责人表示,同样的门店,a1零食研究所成本会比自己的门店高出几倍。
 
但在较大投入的情况下,a1零食研究所并没有走高端零食的路线,反而强调极致性价比。占销售大头的会员产品加价率也很低,按照公开成本数据计算,利润控制在5%左右。产品售价多为9.9元、13.9元、14.9元,客单价则在50元左右。
 
这意味着,a1零食想要赚钱需要大量客流作为支撑。但一方面,存在商品吸引力不足以及疫情导致的客流下降问题。另一方面,购物中心的营业时间较短,主要集中在下午4点以后。从这个角度看,a1零食研究所的客流和客单价都难以支撑门店的正常经营。
 
那么,为什么会出现这种情况?《第三只眼看零售》认为,这与a1零食研究所的定位有关系。
 
“a1零食研究所给我的感觉像是一个展厅,而非一个做生意的地方。”有人评价道。事实上,对于a1零食研究所来说,线下门店不仅是商品销售渠道,也是展示品牌形象以及与消费者沟通的渠道。因此,需要打造较为高端的门店形象。
 
不过a1零食研究所的目的并非单纯地烧钱“打广告”,计划开出上千家门店就是证明。因此,盈利是必须考虑的问题。
 
需要关注的是,在商业模式上,a1零食研究所的目标并不是通过商品赚钱。开店之初,a1零食研究所就确定了效仿costco的会员运营模式,通过会员年费赚钱。
 
在周炜平看来,会员制类似众筹。公司替用户进行产品研发、生产、组织运输、创造品牌价值,用户则通过缴纳会员费的方式支付酬劳。可以简单理解为,品牌替用户打工。也就是说只要拥有足够多的会员,会员费用即是收益,自然不需要在商品上赚钱了。
 
这也解释了,a1零食研究所为什么会选择公开产品生产各个环节的成本,并且商品加价率较低的原因。
 
但问题在于,目前a1零食研究所的会员数量比较少,每人每年18元的年费收益很难覆盖运营成本,企业是需要通过商品销售赚钱维持经营。这种情况下,高投入、低客单价、低利润的模式就很难持续下去。

 “a1零食研究所本质上还是一个零食品牌商,并没有将零售连锁的事情想得太清楚。”一位投资过多家零售企业的投资人表示。
 
在他看来,尽管很多品牌厂商在尝试D2C模式,但是线下连锁店对于团队管理能力有比较高的要求,并不是容易做成的事情。相较之下线上可能更适合发展品牌发展。“据我了解,a1零食研究所在天猫等平台上做的很不错。”他继续说道。

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