文：餐饮界新媒体
来源：餐饮界（ID：canyinj）
日前，海伦司发布业绩预告，显示海伦司预计2022年收入约15.49亿元-15.89亿元，较2021年的18.36亿元减少约13%-16%；净亏损约13.13亿元-16.73亿元。继2021年净亏损约2.3亿元后，海伦司在巨亏的泥潭中越陷越深。本篇文章将从海伦司亏损出发，聚焦10元小酒馆的底层逻辑，探讨直营餐饮“越开越亏”的原因，追寻海伦司破局的脚步，去探索性价比小酒馆的生存之道。
一是2022年国内多地疫情反复对业务经营带来的影响；二是疫情环境下，为了激励员工为公司未来发展而努力，公司授予若干受限制股份，产生以权益结算的股份支付约5.03亿元；三是受疫情影响，200余家酒馆门店调整关停、其他酒馆门店经营业绩下滑等因素导致处置资产损失、减值损失等总总金额累计6亿元至9亿元。三点原因，疫情影响首当其冲。疫情对具有强社交属性的酒馆冲击力更大，这一点毋庸置疑，但超13亿的巨亏，疫情不该成为最大的“背锅侠”。海伦司上半年业绩显示，海伦司在2022年上半年共新开133家酒馆，关闭69家酒馆，截至2022年上半年报告期末，门店数量为846家。窄门餐眼数据显示，截至2023年3月2日，海伦司现有门店741家。
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▲图源：海伦司官方微博海伦司门店的开开停停，数量 “跌宕起伏”，这背后，关乎海伦司的两大战略决策：一是跑马圈地，疯狂开店。按照海伦司招股书中的规划，2023年底海伦司酒馆总数将增加至约2200家，目标之下，2021年海伦司开了452家新店。二是全直营。上市后，海伦司的营业方式从“直营+加盟”的模式转为“全直营”模式。“高速扩张+全直营模式”，终于让海伦司饮下一杯高度“苦酒”。进入2022年，海伦司几乎在一边开店，一边关店；一边支出全直营模式的高开店成本，一边承受关店带来的损失。所以，海伦司巨亏的根本原因，来自于决策层的决策失误。非常明显的一个失误便来自于对疫情的判断失误，这也是餐饮业在2021年普遍存在的情况。2021年，疫情处于小范围、短时间反扑的状态，这让餐饮人对疫情的预测过于乐观，导致很多餐饮品牌在2021年加速扩张，却在2022年年初就遭遇到疫情的当头一棒。就目前看来，海伦司正在与当初的扩张规划渐行渐远，但2022年，乃至2023年，海伦司都在/要直面疫情环境下高速扩张的后遗症。02如海伦司营收预告所言一样，疫情的不确定性就是导致海伦司决策失误的“罪魁祸首”。但巨亏本身，也让人不得不重新审视“海伦司模式”的可能性。毕竟，同样具有社交属性的茶饮、咖啡品类在口罩三年也在大肆扩张；毕竟，4元的柠檬茶和5元的咖啡正在引领消费新风潮。同样是走社交路线的饮品，同样是走性价比路线，为何10元小酒馆的扩张之路频频受阻？
▲图源：海伦司官方微博首先，与茶饮和咖啡的“产品社交”不同，酒馆偏向于“场景社交”、“氛围社交”。即茶饮和咖啡的社交属性偏向于产品本身，这种社交属性可以沉浸于各个时间段、各个场景中。酒馆则不同，它的社交意义体现在特定场所的特定氛围中，场景和氛围缺失，就相当于失去了它的主价值。这意味着，喜茶的外带店和大店一样可以活得很好甚至更好，但海伦司就只能开大店才能做出酒馆的“氛围感”，目前，海伦司多集中在300-500平之间。这最终决定了海伦司的“重成本”运营，再加上海伦司的全直营模式，属于“重上加重”。另外，直营的“重”不仅体现在门店成本上，还体现在人员成本上。高速扩张的情况下，为匹配品牌规模做出的组织力建设，几乎是每一个直营品牌在连锁化过程都会面对的课题。这一点，从海伦司的5.03亿元的员工激励支出中便可见一斑。其次，相对于茶饮和咖啡，酒饮本身不是高频消费产品。虽说“早C晚A”正在成为年轻人的日常，但每天喝几杯咖啡的年轻人大有人在，每天泡在酒馆里年轻人却并不普遍。第三，定位使然，“10元小酒馆”的强势标签也可以成为发展束缚。海伦司起家于“10元小酒馆”，性价比就是它的竞争壁垒。但当下，房租在涨，人工成本在涨，食材成本也在涨，与之相对应的却是品牌不敢大张旗鼓地涨价。因为品牌本身吸引的就是价格敏感人群，一旦涨价就有可能失去品牌的竞争壁垒。总结下来，10元小酒馆的路到底能走通吗？海伦司用最初的“校园酒馆”、“巷子酒馆”已经给出了答案：能走通！只不过，10元小酒馆直营连锁化的路依然需要海伦司进一步探索。
按照海伦司的规模，走直营是为了更好地实现高质量开店，亦是为了更好地实现标准化输出，把控成本。但事实上，利用直营模式高速规模化之后，海伦司无论是人工还是门店的成本，都呈现出“失控”的状态。“增店不增利”，海伦司是很多连锁品牌的一个缩影。头部火锅品牌海底捞，在2020年狂飙新开544家门店，但同年净利润同比下降86.8%。2021年，在“经营效果未达管理层预期”的背景下，海底捞“断臂求生”推出“啄木鸟计划”，用了1年左右的时间在全国范围内关掉了216家门店。在海底捞日前发布的盈利预告中，2022年海底捞年度收入预计不少于346亿元，录得净利润不低于13亿元，对比上年度净亏损约41.612亿元，实现扭亏。在“扭亏为盈”的分析中，海底捞方面指出：啄木鸟计划成效显著。按照海伦司的公告，海伦司亦陆续关停了200多家酒馆。“及时止损”，成为海伦司和海底捞两大头部品牌在高速扩张后的共同选择。
▲图源：海伦司官方微博当连锁扩张带来的是“增店不增利”，甚至是“增店不增收”，要么扩张的意义不复存在，要么品牌连锁化的成本结构存在明显问题。对于海伦司来说，在新店筹建、组织力建设等成本的加持下，增加的成本已经远远大于供应链议价能力提升、物流配送能力提升等板块为品牌节约的成本。所以，海伦司和海底捞一样，选择“及时止损”，即便和海底捞的啄木鸟计划一样，将付出巨大的代价；选择控制扩张节奏，即便品牌发展早已脱离预期。事实证明，规模化的过程中，“控本”能力的提升是相对的；一旦开店成本大于营收能力，成本“失控”属于必然现象。连续亏损，让海伦司急于破局。这一点，不仅体现在海伦司对扩张的急切上，也体现在海伦司对新市场的开发和新门店模型的探索中。近两年的海伦司，在战略上出现两大明显布局：一是品牌下沉，下探县域市场；二是产品多元化，加入烧烤等新菜单推出复合业态。这些新布局，又能否带领海伦司突围？首店落地在湖北恩施州利川市的“海伦司·越”，采取“酒+烧烤”的模式，由“海伦司小酒馆”和“越启川夜市”两大部分组成，门店面积达到560平。除了“小酒”外，该店在下午卖咖啡、奶茶、披萨等，到了晚上则开始卖烧烤、小龙虾等。这家酒馆承载了海伦司的两大战略方面，一是门店下沉，寻找品牌的下一个掘金地；二是通过“+餐饮业态”延长运营时段，探索刺激营收增长的新门店模型。在媒体报道中，这家酒馆日入2万元，吸引不少年轻人打卡。从成本和消费表现来看，下沉市场在人工和房租等方面的成本更低，但小镇青年的消费力不容小觑，这意味着下沉市场里的确藏着小酒馆的增长机会。但事实上，无论是下沉市场，还是复合业态，海伦司都还处在探索阶段。一是酒馆在下沉市场是比咖啡还要“小众”的消费领域；二是加入餐饮业态，有助于酒馆在下沉市场的教育，但是餐饮和酒馆属于两个不同的业态，有着不同的运营逻辑；三是下沉市场做的是“熟人经济”，短时间的生意爆发不足为奇，长时间的稳定经营才能成为下沉市场的真正赢家。《餐饮界》新媒体创始人鹤九认为，下沉市场的消费画像决定了小酒馆距离在下沉市场的全面爆发，还有很长的一段路要走；小酒馆的更多可能性，也等待被进一步探索，而作为酒馆赛道上的头部品牌，海伦司已经迈出了第一步，接下来，等待时间和市场的共同验证。
回归到海伦司在2022年的巨亏，参某认为，不必过于悲观。首先是员工激励和门店关停带来的两大重成本板块相对容易调整；其次是口罩形势的变化，或促进海伦司在2023年迎来大的消费增长；三是海伦司方面已经做出了及时的调整，以及对门店模型的创新和迭代。几大方面的作用之下，2023年的海伦司，在饮下前期盲目扩张酿下的“苦酒”外，或可迎来属于小酒馆整个品类的“佳酿”。
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