“我们的韧劲，就在于明白如何打造品牌资产。”舒尔茨毫不怀疑，这才是星巴克最为核心的竞争力。
来源：投资人说（ID：touzirenshuo）
霍华德·舒尔茨跟着老比尔·盖茨（全名老威廉·H·盖茨——微软联合创始人威廉·H·盖茨三世的父亲），觉得自己就像是胆小的狮子随着奥兹大法师去觐见。那是1987年，舒尔茨创办的“天天咖啡”开出了3家门店，之前打工的“老东家”星巴克有意将公司出售给他。但就在他四处筹钱的时候，一个从他这儿得知消息的“天天咖啡”的股东——一个“大人物”却抬价竞购，想要将舒尔茨梦寐以求的机会从他手中硬生生地夺走。当时的舒尔茨还不是后来那个多次挽救星巴克于水火之中的传奇CEO——带领星巴克多次闯关，使之成为拥有36000家门店的全球连锁咖啡品牌。不过是一个初出茅庐两年的创业者，应对这样一场实力悬殊的挑战，他无计可施，关键时刻，多亏老比尔·盖茨施以援手。他们并不认识，但在了解到事情原委之后，老比尔·盖茨带着舒尔茨找到那个“大人物”，直接对他发火了，‘太卑鄙了“。你这么高地位的人，竟然奸诈到要去偷这个孩子的梦想。两位年长的人对视片刻，老比尔·盖茨开口道：”你，退出。由霍华德来筹钱收购星巴克。你听明白了吗？你，给我退出。“30多年后，舒尔茨将这段经历写入了他的第三本自传《从头开始》，坦陈他当时的脆弱和感动。“我们乘电梯去一楼大厅，我哭了，一半是因为感激，一半是因为害怕。”而且从那个时候，一则人生启迪也扎根进了他的心里，“一个陌生人能改变另一个陌生人的人生。”在此之前，这位外界熟知的“星巴克之父”也曾出过两本自传，《将心注入》回顾了星巴克在梦想的驱动下，如何从零开始到风靡全球，《一路向前》则重现了星巴克身处历史上最艰难的时期变革求生的历程。《从头开始》不同以往，按照舒尔茨自己的说法，这是他迄今为止写得最私密的书，也是迄今为止所写的最重要的一本书。不过想从这里找到世俗的成功秘籍的读者恐怕会大失所望，一直以来，舒尔茨都强调，星巴克在开店选址、店铺设计上做的都不错，但这些都是排在第二位的。“创办一个工作胜地”
舒尔茨的父亲做着他口中“世界上最烂的工作”，他是一个货车司机，负责把干净的尿布送到用户家里，再收回脏的尿布，每次下班回家，他都在抱怨这份工作的脏臭。“更烂”的事情还在后面。在一个路面湿滑的冬日，他的父亲在送货的时候摔倒了，骨盆和脚踝骨折。在20世纪60年代的美国，像这种一没文化、二没技术的工人，即便因公受伤，基本上也会立刻被辞掉，没有收入，没有医保，没有赔偿金。这个昔日艰难养家的男人从此一蹶不振，舒尔茨一家的生活也一下子穷途末路。我比父母更渴望财务安全，但尽管如此，我还想享受工作，我想享受的是如何挣钱，而非仅仅是挣到钱。这样的信念贯穿了他的职业生涯，也奠定了他的创业理念。最早创办“天天咖啡”的时候，他向每位投资者表示，他的商业计划之一就是创办一个工作胜地。从一开始，他想创办一种企业模式，雇主与雇工的关系，不同于父亲那时的命令、管理，员工与其出力建设的公司之间，应该基于信任、相互关心、诚实。在星巴克，公司的员工被称为“伙伴”，因为每位员工都拥有公司的股权。“我们的咖啡吧，要改善伙伴的工作环境。奖励不仅有经济上的，还要有精神上的。我们要创造一种工作氛围，每个伙伴都能分享成长……”1988年，星巴克成为全美首个为每周工作20个小时以上的兼职伙伴提供综合医疗保险的私人公司，多年以来，星巴克在伙伴的医保上支付的钱，比投在咖啡上的钱还多。从2000年到2009年，每位伙伴的医保金增长了近50%。1991年9月，舒尔茨又做了一项决定，星巴克将向伙伴（无论是全职还是兼职）平等发行优先认股权——他们讲之称为“咖啡豆股”。这两个政策，也被舒尔茨视为创业之初所做的两个最英明的决策。为企业塑造价值理念、营造企业文化，就跟养育孩子是一样的，要趁早养成其行为模式和理念信仰。“要设法改善伙伴的体验，而非仅仅改善顾客的体验。”这也是舒尔茨对星巴克管理层提出的要求，在他看来，身为企业家，不仅要开发新产品、为顾客带来新的体验，为了公司的伙伴，在幕后也必须有所创新。创新举措要想维持下去，就得反映且推动企业的价值理念，而非仅仅追求利润。公司的福利创新正是如此，不同时代、不同背景、不同成长阶段的伙伴有着不同的诉求，星巴克就是要发现、并且以一种创造性的方式帮助伙伴去实现这些需求。2013年，了解到很多伙伴因为家庭原因无法继续获得教育机会——就像当年的舒尔茨一样，星巴克推出“大学成就计划”。而在中国，了解到有些家长认为在服务业工作不是件体面的事，星巴克会邀请伙伴的配偶、孩子、父母参与“伙伴家人论坛”，向他们表示赞扬和敬意，让伙伴为这份工作而自豪；从2017年开始，星巴克中国开始向符合条件的伙伴的父母提供重疾医保。简单的经济账是可以算出来的，比如若是一位咖啡调配师辞职了，再招到并培训出一位替代者，需要大约3000美元。而为一位咖啡调配师提供医保，一年只需要大约1500美元，是换人成本的一半。另外，很多顾客都是常客，咖啡调配师熟悉他们的口味。倘若原有的调配师辞职，常客的连线也会断开，而这种连线对星巴克的商业模式至关重要。舒尔茨需要用这些理由去说服投资者，但毋庸讳言，对于伙伴的持续投入并不能直接转化为眼前的效益，现实的考验和资本的压力常常令企业进退两难，舒尔茨也曾面临抉择。在星巴克最艰难的转型期里，股价一度降到了不足7美元每股，相比于2006年的巅峰大降80%。在那个时期，他接到一位股东的电话，后者在一家大金融机构负责理财，很焦虑地跟他说，霍华德，我们持有这只股票很久了。我们知道你们目前压力很大，我们深信，你们现在应该砍掉公司的医保福利。一方面，砍掉或缩减伙伴的医保，能立刻增加公司收益。另一方面对数千位伙伴及其家人来说，这样就太不公平、近乎于残忍了。这样做，还会伤了士气，失去信任。那样一来，公司就万劫不复了。这一点，不论是对于那个从小就希望获得工作尊严的舒尔茨，还是一心想建立杰出品牌的舒尔茨来说，都是不可接受的，更何况，他也深信，星巴克如果能够赢得伙伴和顾客的信任，就总能找到出路。“只有坚持核心价值观，星巴克才会兴旺发达。如若不然，就不会有今天的样子。”舒尔茨说，“我们要在盈利和社会道德之间达成一种平衡，也能通过平衡‘盈利’与‘社会道德’的关系把星巴克建成与众不同的公司。”“帮助那些没有毯子的人”
20世纪90年代中期，舒尔茨在以色列见到犹太人著名学者兼教师拉比诺森·兹维·芬克尔，后者回忆起“二战”期间的经历：纳粹像对待牲畜一样把数百万人赶到地堡里，每六个人中只有一个人被分了一条毯子，拿到毯子的人在睡觉时不得不做出选择，是让其余五个没有毯子的人一起盖，还是为了更暖和一点而自己盖？
芬克尔拉比说，集中营里的犯人都共用毯子，他看着大家的眼睛说，“拿着你们的毯子。拿回美国，跟其他五个人共用。”舒尔茨曾经也是没有毯子的人。父亲遭遇失业打击，母亲陷入抑郁症的侵扰，小时候的舒尔茨开始辗转于各种工作：送《纽约邮报》，在餐馆当服务员，最辛苦的毛皮加工厂的活儿让他的手上起了水疱，胳膊上出了红疹。18岁，他成为美国政府首批大学平民助学贷款项目的受益者，但助学贷款不能覆盖所有的生活花销，因此他会在学生常去的酒吧当侍者，还去血库献血赚钱。那种无助感纠缠了很多年，直到舒尔茨渐渐掌控人生，最后甚至掌舵了一家公司。一些美国人过得水深火热，另一些人则因手握无尽的资源而不惧风雨，这是财富分配不均造成的不可名状的现实。在他看来，美国的经济无法长久发展下去，除非有更多人走上自给自足——而不仅仅是少数人先富起来——的道路。所以从某种程度上，这本书也记录了舒尔茨“是如何找到世人皆有的力量，在别人的人生中产生有意义的影响。”为了帮助那些无力从银行取得贷款而维持经营的小企业、促进更多就业人口的吸纳，星巴克推出了“为美国创造就业岗位”项目；创建了新的公私合作关系，重新思考美国人该如何接受教育和培训，以及雇主该如何发掘员工的潜力；发起支持难民的活动；拯救、恢复、重振“美国一隅”，让那些被工业现代化和技术进步抛在后面的小城镇重现生机……探索的越多，舒尔茨就越发深刻地领悟到贫困问题的根源，那些贫困的人，那些失业的人，那些被抛下的城市，他们要的不是施舍，他们想赢得的，是第二次机会。“从表面上看，机遇像是好运，但同样存在于社会、政府、企业的体系里。”舒尔茨和同事们开始思考，除了在门店内营造人际连线和集体感之外，星巴克能否在美国有更大作为。比如除了捐款之外，公司还可以利用其独特的资源——专家、产品、人脉甚至场地——为社会改变产生积极的影响。或许，这种作为与售卖咖啡关系寥寥，甚至毫无关系，而是解决经济和社会问题。那么星巴克能不能、应不应该把产品和经营上的创造力和严谨用于解决国家难题？作为企业公民，星巴克有责任蹚这个浑水吗？倘若如此，星巴克能走多远？应该走多远？所有社会都会面对复杂的困境，企业需要参与进来，帮助解决问题、缓解痛苦。它们不仅仅是利润驱动的实体，更是对多个利益相关者——股民、员工、顾客、供应商、社区以及这个星球——负责的企业公民。不同的意见有很多，一位著名前CEO就在博客上直言“对不起，霍华德。我们需要更少而非更多商人涉足政治领域。”但舒尔茨有他自己的坚持，“大家都知道，美国本应做得更好，有些事不太对头。如果我们作为一家公司，继续闷头做生意，全然不顾国家的风吹草动，那我们也成了这个问题的一部分。”2012年12月26日，星巴克要求华盛顿地区所有门店共120位咖啡调配师在顾客的咖啡杯上写上“团结起来”，呼吁共和党与民主党团结起来，避免坠入财政悬崖，制订一项长期的预算法案。随后，星巴克发起请愿活动，收集到数千件信件、包裹。星巴克总部召集了100位志愿者，将寄来的请愿书签名分类、记录。每一份请愿书他们都要看两遍，以确保不出错误，遇到重名的情况还要再次检查。舒尔茨也在现场，听着纸张摩擦的沙沙声和志愿者统计的低语声，不禁哽咽——志愿者们正在做的，并不是星巴克的工作，更不是一份有趣的工作，但屋里的人都带着一种目标感。“‘解决社会问题’并非‘提高财务业绩的诸多决策’的派生物，而是同根同体的。二者若能共生，企业定会受益良多。顾客青睐行事有意义的品牌，员工也更愿为有作为的公司奋力工作。”“韧性，在于打造品牌资产”
从一家咖啡馆出发，星巴克的社会角色和责任不断延伸：成为社区的合作者、召集人、聆听者、体谅者、教育者、志愿者、分享者、改革者——在此过程中，与顾客、与同事建立的相互信任和粘结，慢慢构筑起星巴克日益强大的品牌资产，“我们的韧劲，就在于明白如何打造品牌资产。”但信任和链接却不是一劳永逸的，它的建立旷日持久，但它的溃败则可能在旦夕之间。2018年4月，两位进入星巴克门店的黑人顾客，遭遇了店经理不公正、不合理的歧视性对待，这次事件的视频被广泛传播，引发了很多人“抵制星巴克”的行动。舒尔茨也看到了视频，在那一刻，我竟然不认识这家我深爱的公司了。心如刀绞一般，仿佛看着自己信任和爱的人做下了卑劣之事。那时，他已不是星巴克的CEO，一年前卸任之后，他成了公司董事会的执行主席，时间一分为二：就像2008年，星巴克与用户渐行渐远，业绩一落千丈，舒尔茨在离任CEO之职8年后重新出山，直到将星巴克带回发展正轨，才将权柄移交给凯文·约翰逊；这样的情形在2022年再度出现，凯文·约翰逊退休离开，舒尔茨“自愿”担任临时CEO，直到找到下一个合适的接班人。他必须确信，选中的这个人能真正捍卫星巴克的品牌资产。“星巴克的下一任掌门人必须理解公司的价值观。我希望这个人不把领导岗位视作应得之物，而是凭能力挣来的权力。没有这些核心特质，星巴克不会走得远。”“袖手旁观，不是大多数人的选择”
很多人都猜测，这位积极投身社会事务的商业领袖的下一站，将会转战政坛，事实上，在《60分钟》节目上，舒尔茨就曾告诉主持人说，自己正在认真考虑竞选总统一事。此事尚无下文，但他的心迹在书中已有陈述，我尚未有明确的退休后的打算，只是仍想为国家多做点事。看着社会千疮百孔，我不能安逸地坐在沙发上看新闻，或无所牵挂地经营公司，或安享退休生活。袖手旁观，不是大多数人的选择。舒尔茨对当前美国政治忧心忡忡，对无止无休的党争更感愤怒，这些政治闹剧不断上演，而且愈演愈烈；但他同时也希望人们知道，“在网络之外，耳力之外，有无数尊严之举发生，不可小觑。”《从头开始》就将大量的笔墨倾注在那些并不起眼的“小人物”身上：在盐湖城，一位执着的会计努力帮助长期无家可归的人；一位年轻的企业家，他开发的APP能让餐馆将食物送到流浪者庇护所。舒尔茨希望通过很多人的事迹展现整个社会对抗机能失调的潜力，“特朗普总统及其政府那些错位的优先顺序，不代表美国大多数人的优先顺序。事实上我认为，作为一个整体，美国人民比现有的政治阶层要好很多。在书的最后，舒尔茨说，“时时刻刻，我们都要做出选择，用仁慈代替卑鄙，用大气代替小气，用爱代替恨，用和解代替僵局，用创造性的解决方案代替埋怨。作为一个国家，我们必须坚强，但不能以牺牲彼此的利益为代价。”
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