文：科特勒增长实验室

来源：科特勒营销战略（ID：kmg1981）

01

冰墩墩

——大IP小手办引发全民抢购

冰墩墩是2022年北京冬季奥运会的吉祥物，早在2019年9月17日其实就已经亮相，但当时并没有得到过多关注。

冰墩墩在设计上结合了冰糖葫芦外壳和熊猫这两大国民喜爱之物，本身已经具备一定的情感基础；随着冬奥会2022年2月4日在北京开幕，这一时间点让冰墩墩得到了更多关注；当更多明星晒出冰墩墩后，这一IP在大众心中种草成功；紧接着冬奥会还推出了冰墩墩的搞笑表情包（打法类似于日本的熊本熊），加大IP扩散效应；最后，排长队抢购冰墩墩等事件在社交媒体发酵，越来越多的人加入购买行列，使冰墩墩一度供不应求。

02

肯德基疯狂星期四文学

——UGC引发社交扩散

2018 年 8 月，肯德基第一次推出“疯狂星期四”特价活动，广告语是“疯狂星期四，xx九块九”，但并未得到关注。

一直到2021年12月，肯德基官方亲自下场玩梗，举办“疯四文学盛典”，将“疯四文学”IP化，引发2022年的全网热潮。

科特勒咨询集团咨询顾问石立纲曾总结了《在疯狂星期四现象级的火爆背后，肯德基做对了哪些事情》（点击标题可访问文章），共有三点：一、从营销人员主导的单向内容投放转向，选择拥抱UGC运营；二、加大社交媒体平台的广告费用；三、营销内容的动态化运营。

03

《营销管理》16版上市，菲利普·科特勒发表重磅跨洋演讲

——经典不断优化，重构增长韧性

汹涌而至的数字化浪潮、全球局势的动荡，以及国内外宏观经济等多因素叠加，让企业面对瞬息万变的商业环境与日益激烈的市场竞争，“增长与营销”成为求生谋变的核心能力和关键因素。2022年9月，中信出版集团重磅推出全新版《营销管理》（第16版）。

这本书在过去半个世纪，全球累计售出超过千万册，培育和影响了一代又一代的世界级企业家和职业经理人。它不但成为市场营销学的奠基之作，更被奉为营销学的圣经。与以往版本相比，第16版增加了“增长”这一篇内容，并且补充了很多新案例。

科特勒咨询集团携手中信出版集团特邀到《营销管理》（第16版）作者团队：菲利普·科特勒（Philip Kotler）、凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）、亚历山大·切尔涅夫(Alexander Chernev)，以及深耕于中国商业、企业经营管理与市场营销的代表性人物：曹虎、陆雄文、江南春、吴晓波等大咖，共话“重构经营：营销、增长与韧性”。在直播中，菲利普·科特勒发表了重磅跨洋演讲。（点击此处即可阅读演讲实录）

为了帮助大家更好地阅读和理解第16版内容，科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎博士发表了「共读营销经典」系列共14篇文章&音频。（点击此处即可学习系列文章）

04

肯德基可达鸭音乐盒

——UGC引发社交扩散

六一儿童节玩具套餐是肯德基多年以来的传统促销活动。今年肯德基推出了三款玩具，分别是：超萌的【皮卡丘郊游水壶】；能歌善舞的【皮卡丘八音盒】；号称舞王的【可达鸭音乐盒】。消费者购买指定套餐，将随机收到一款玩具。

可达鸭刚开始也并没有得到太多关注，直到有消费者在可达鸭两个舞动的翅膀上粘上了纸条，分别写上反差感很强的短语，随着可达鸭的舞动，两个词语交替出现，配上可达鸭的呆萌表情，使它瞬间火出了圈。不得不说，在UGC引发社交扩散方面，肯德基已经玩透了。

05

东方甄选

——用文化击中情感需求

东方甄选的走红，董宇辉和抖音的平台扶持都是必要条件。

有前者无后者，则很难在短时间内获得大众关注。可能真的会像俞敏洪说的需要“5年，每年亏损1个亿”，还不一定能做出来；有后者无前者，则流量无法持续，只能收获短时间内的关注。流量扶持能够保证把你推到所有人面前，但是大家是否喜欢你、是否会持续关注你，则取决于主播本身。

东方甄选起码做对了两件事：一是中英文双语教学+卖农产品，使其具有很大的差异性；二是董宇辉的“知音体”恰恰契合和抚慰了疫情下焦躁的用户心灵。你可以将其理解为文化营销，但我更倾向于称之为“情感营销”。

06

白象三分之一员工是残疾人

——企业社会责任传达品牌价值观

3月18日，#白象三分之一员工是残疾人#的话题冲上微博热搜。在白象，这些残疾员工被称为“自强员工”。自强员工享受和正常员工一样的福利待遇。为了照顾到他们出行生活的便利，白象公司的各个公共区域都设置了自动报警系统、无障碍通道，在食堂也专门设置了特殊窗口。

当然，自强员工在白象全国各工厂所占比例并不统一，三分之一只是山东济宁工厂中的比例（30.15%），但这并不妨碍网友对白象此举的认可与赞誉，白象方便面由此迎来“野性消费潮”，销量暴涨。在白象天猫旗舰店，白象“汤好喝”方便面月销量一度达到40万。

这种因为认可企业社会责任感而引发的消费热潮，我们看着很熟悉，鸿星尔克也曾因捐款冲上热搜迎来“野性消费”。但是对于企业来说，如何借助这种瞬时热潮，将其有效沉淀并形成长期的复购关系和品牌忠诚，还是一个很大的挑战。

07

茅台冰淇淋

——跨界营销吸引年轻群体

茅台冰淇淋最早是在2019年9月11日杭州淘宝造物节上亮相的。但是根据百度指数，2022年5月才火起来。那么，5月发生了什么事使它火起来？

我们发现，2022年5月29日，三款预包装茅台冰淇淋在“i茅台”上线，售价为59～66元，1小时内销量逾4万个，销售金额逾250万元。你可以理解为它上线前茅台集中做了一波传播。

茅台的主要客户群是中年男子，而冰淇淋的主要客户群是年轻人。茅台此举被认为意在降低消费门槛，培养年轻人的饮酒习惯或开发第二增长曲线。目前，搜索“茅台冰淇淋”的人群年龄主要在20～40岁之间，不排除这部分年轻人群是因为好奇心或为了获得社交货币而关注。它下一步发展如何，还有待观察。

08

一整根人参水

——价值可视化的产品创新

无论是产品设计还是品牌名称，它都体现了“一整根人参”的可视化价值。后疫情时代的消费者对于养生极其关注，但无奈人性本身就是懒惰的，抑或受工作学习所迫，于是只能“吃着保健品熬最深的夜”。

一整根人参水，正是洞察了消费者的轻养生需求，不需要你买原料、熬制汤汤水水，创造随手可得的养生方案。同时，一整根人参就在眼前，价值可视化，增加了信服力。但可惜的是，最新的白桃人参水摒弃了透明包装的设计，已经看不到最大卖点“一整根人参”了。

09

小红书露营季

——洞察趋势营造生活方式消费

2022年的大半年，跨省游都成为大家的一种奢望。在这种情况下，露营成为人们亲近大自然、治愈身心的解决方案之一。

在洞察到类似的新趋势和背后的兴趣人群后，小红书营销中心会反向输出给品牌，并为其提供内容营销、场景营销的服务，比如汇集垂类创作者，联动明星、跨垂类KOL、KOC，向他们提供相关话题，并把这些人生产的内容从核心兴趣圈层逐步外溢到泛兴趣人群中，引发不同程度的露营爱好者讨论，最终帮助品牌实现破圈。

10

《羊了个羊》

——用户心理拿捏到位

这是一款简单的堆叠式消除游戏，却在2022年火遍全国，达到我在路上都能听到熟悉的背景音乐的程度。总结它的成功，主要有以下几点：

1.接入微信小程序，降低触达门槛；

2.简单易上手。第一关凭借傻瓜级操作就可以过关，降低学习门槛，培养用户信心；

3.通关却很难。第二关难度飙升，号称“通关率不到0.1%”，激起用户挑战心理；

4.制造社交货币。通关者可以排入本省羊队，增强团队荣誉感，同时通关截图可发朋友圈炫耀。

《羊了个羊》对用户心理拿捏非常到位。为了使长期不能通关的用户仍有兴趣和信心留在游戏里不断挑战，羊了个羊还会不断推出新的堆叠模式，让人心里痒痒：上一种堆叠我无法消除，也许这一种可以呢？目前，《羊了个羊》甚至推出了1000块拼图周边，你有没有一点动心？

《羊了个羊》出品人、简游科技创始人张佳旭在总结时就提到了这一点：理解人性。“一个很好或者很火的东西，它都会出现人性”。