文：小食代

来源：小食代（ID：foodinc）

近一个月的卡塔尔世界杯落下了帷幕，最终，素有“潘帕斯雄鹰”之称的阿根廷国家足球队，在决赛中战胜法国队，时隔36年斩获第三冠，创造了新的传奇。

球场上硝烟弥漫，球场外的营销领域也打得如火如荼。

随着阿根廷的夺冠，八家国内品牌在此期间的营销之战中押宝成功，其中不乏深谙体育营销之道的乳企巨头——伊利。

让我们一起来回顾下伊利的营销动作。

01

“热爱”内核

自今年6月起，伊利就陆续官宣签约阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国国家队，以及C罗、贝克汉姆、内马尔、本泽马等世界级球星，打造了一支足坛“梦之队”。

同时借此“梦之队”组合，伊利亮出了此次营销的内核主张——“热爱”，从源头抓住了球迷与足球盛事的情绪连接点。

通过“梦之队”的集结，伊利凝聚起了这些队伍与球星们背后的粉丝，为其后续营销打下了很好的人群基础。通过“热爱”的内核，伊利触达了更庞大的球迷人群，挑动他们的情绪与品牌同频共振。

凯度娱乐内容营销监测器的数据库监测结果显示，梅西、内马尔等影响力指标明显高于其他球星。同时凯度大数据监测还发现，伊利与热门球星的合作可谓“一击制胜”，品牌与代言人的话题热度都在9月出现了爆发式增长。

打出一波声量后，在双十一电商购物节期间，伊利将球迷情绪落地产品，推出了业内首款横版包装的牛奶“梦之队限量装纯牛奶”，并将品牌签约的球星+球队形象都呈现在包装之上，包装背面也加上了引发消费者共鸣的文案，例如阿根廷国家队包装的背面写着“一日蓝白，一生蓝白”，激情昂扬地说出了球迷的心里话。

之后伊利更是在全网展开牛奶盒包装二次创作活动，一些消费者也不负众望，用图片和文案玩起了二创，并在社交平台上主动晒出创意成果，表达自己对球队和球星的热爱。社交平台的发酵让伊利成功出圈，并自然地圈了一波粉。

02

讲好“热爱”故事

在整个营销期间，伊利围绕“热爱”核心，在社交平台上掀起了一波又一波的创新玩法，虽不是世界杯这一赛事的官方赞助商，但成功加深了品牌与足球运动这一IP的绑定。

那伊利究竟是如何讲好“热爱”的故事？或许从以下三点可以一窥端倪。

首先，由球星至球迷的叙事主线，“热爱”值拉满。

11月初，伊利推出了一支名为“中国球迷准备行为大赏”的视频，以一位非球迷解说员的视角，通过不同球迷生活中的细节场景，展示球迷们为世界杯做的不同准备，以及他们的“热爱”的力量，并通过轻松有趣的玩梗形式，与消费者打成一片。

在世界杯开幕前一天，伊利集结群星打造了一则以“为热爱上场”为主题的TVC，也是伊利资源的一次集体亮相，点燃了中国球迷的无限热情。

其次，敏锐捕捉球迷情绪，挑动“热爱”情怀。

本届世界杯前，关于“诸神黄昏”的话题已经被炒得沸沸扬扬，不少球迷纷纷猜测本届比赛可能是梅西等老将的谢幕之战，球迷情怀充斥在赛场内外。

伊利敏锐抓住这一情绪点，在倒计时前三天，在我国最早能看见海上日出的城市——威海拍摄了一组致敬“诸神黄昏”之战的宣传照，将太阳比作足球，再以3块高角放置的球星剪影装置，将内马尔和阿根廷国家足球队作为“诸神”形象的代表，用球坛老将们因热爱而挥洒汗水的背影，完成了一次浪漫的致敬，相框处走心的文字也戳中了见证诸神的这一代球迷们的情绪。

第三，设置活动，聚拢“热爱”力量。

同时，为助力此次足球盛事，伊利还用行动为“热爱”加码，开展寻找“7号”活动，与球迷深入互动，联合中国青年报社、中青校媒面向全国高校大学生发起了“青年眼中的足球热爱”短视频征集活动，共收到全国80余所高校1200则短视频作品，话题阅读量近3000万次。

通过这三点，伊利讲好“热爱”的故事，与消费者建立起了高效深入的情感沟通。

根据秒针营销科学院发布的2022世界杯品牌数字资产10强榜单可以看到，首次在此期间进行体育营销的伊利以非官方赞助商身份挤进前三强，前两位则都是官方赞助商。

03

深耕体育事业

前几日抖音发布的2022世界杯观赛报告中统计，抖音世界杯全场次赛事直播累计总观看人次106亿，用户直播总互动13亿。而仅在决赛之夜，就有2.3亿人观看“法阿”鏖战，最高3706万人同时在线，492万人在抖音世界杯赛事直播间边看边聊。

抖音仅仅是世界杯观战的平台之一，这一全球性赛事所带来的天然巨大的曝光量让很多品牌都趋之若鹜。英国数据公司“环球数据”（global data）统计显示，中国企业在本届卡塔尔世界杯的赞助总额达到14亿美元（约合人民币100亿元），超过了包含可口可乐、麦当劳和百威等品牌在内的美国企业（11亿美元），总赞助额位列全球第一。

而此次世界杯的中国官方赞助品牌就有6个，更多的企业则在此期间进行了足球有关的营销活动。在激烈的竞争中，伊利展示了对体育营销的洞察，通过花式玩法“虎口抢食”，不仅最终收获正向的传播效果，还抓住营销窗口期成功带货。

根据尼尔森研究数据显示，伊利纯牛奶11月统计期内销售额大涨12.1%，创近年来的新高，增速遥遥领先。由此可见，不少消费者为伊利与对足球“热爱”的绑定买了单。

近几年，随着该品牌在体育赛事上的持续发力，“体育”、“运动”似乎成了伊利的另一张名片。

自2005年起，伊利与奥运会相伴17年，以符合“奥运品质”的产品和服务，成为全球唯一同时服务于夏季奥运会和冬季奥运会的健康食品企业。

此外，伊利还在2019年成为CBA联赛官方合作伙伴，2021年与亚足联达成全球合作伙伴关系，2022年重奖1200万元力挺中国女篮。

伊利以体育赛事为纽带，不断加深品牌与体育事业、健康事业的强绑定。

在这一绑定下，伊利不满足于通过体育营销为品牌赋能，而是切实成为其中的一分子，推动着中国体育事业的成长。

例如，借势北京冬奥会，伊利进一步助力推广冰雪运动。除了“撒欢吧，少年”活力青训营与伊利冬奥学院，今年，伊利宣布投入4000万元，用于冰雪运动发展和国家队训练，让更多年轻人深入体验冰雪运动的快乐。

携手奥运17年来，伊利为全国30余个训练基地、600多座训练场馆、数万名运动员提供营养助力，并全力支持推动全民运动、全民健康活动落地，用高品质丰富的乳品，服务消费者的健康生活。

根据伊利集团的最新财报显示，伊利前三季度营收938.61亿元，增速为10.42%，连续29年保持持续稳健增长。

在今年荷兰合作银行公布的“2022年全球乳业20强”榜单上，伊利以31.7%的增速位居20强首位，品牌价值稳居全球乳品品牌榜首。

根据伊利透露，未来，公司将在“全面价值领先”的目标引领下，继续深耕体育事业，做健康食品的提供者、健康生活的倡导者和健康理念的传播者，向着“全球乳业第三”的中期目标和“全球乳业第一”的长期战略目标加速冲刺。

相信助力体育事业只是伊利完成以上目标并保持稳定增长的策略之一。单看这次足球盛会的营销动作，从细节的挖掘呈现，到深入的价值拓展，每一个营销动作都围绕“热爱”的核心，以球迷情绪为出发点，最终在铺天盖地的营销中脱颖而出。

毋庸置疑，伊利的体育赛事版图将会进一步拓展。站在辞旧迎新的节点上，伊利在2023年又将在体育营销方面有什么新招，带给消费者怎样的创新与突破，值得再留意。