文：百里

来源：消费派 (xiaofeipai1)

近日，休闲零食领跑者之一良品铺子发布公告，高瓴系股东拟进一步减持公司股份。这是自限售股解禁以来，高瓴系股东第四次披露减持计划公告。

而其最新一次减持完成后，高瓴系股东合计持有良品铺子的股份比例就已低至5.56%。

这也就意味着，第四轮减持计划完成后，高瓴系股东将不再持有良品铺子的股份，实现清仓式减持。

随着零食赛道上市企业越来越多，资本对零食赛道的减持也越来越常见，遭遇减持的早已不止良品铺子一家。事实上，休闲食品赛道减持事件自去年就频频发生，其中还包括三只松鼠与来伊份等其他领跑者。这也不禁让外界猜想，休闲零食赛道已经见顶？

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陪跑五年，时间的朋友终分手

根据公开资料显示，高瓴资本对于良品铺子的布局最早可追溯到2017年。

当时，协同着电商的崛起，新零售行业飞速发展，成为市场最为火爆的赛道之一。

当年9月份和12月份，高瓴资本对良品铺子进行B轮、C轮融资，融资金额分别为5.05亿元、3.16亿元，合计8.21亿元。

在良品铺子IPO时，高瓴系共持有股份共计4680.03万股，占总股本11.67%。2020年2月，良品铺子如愿登陆A股上市，迅速受到资本市场热捧，不到半年的时间，股票一度涨至87.24元/股，相较17.14元/股的IPO发行价格，涨势可谓迅猛。

在上市之前，良品铺子业绩表现良好，2018年及2019年净利润增速分别为520.65%、42.68%。

但令人没有想到的事，良品铺子遭遇了“上市即巅峰”的窘境。良品铺子的股价在到达顶峰后一路波动下行。

伴随着良品铺子的股价下跌，是高瓴的连续大额减持。

高瓴通过四轮减持，以集中竞价、大宗交易或协议转让方式的方式，将持股全部清仓。在高瓴资本清仓式减持的背后，良品铺子的业绩表现已现疲态。

上市当年，良品铺子即出现业绩增速放缓，2020年公司营业收入78.94亿元，同比增长2.32%；归属于母股东的净利润3.44亿元，同比增长0.95%。

而刚刚过去的2022年前三季度，良品铺子交出了一份并不让投资人满意的财报。

今年前三季度，良品铺子实现营业收入70.03亿元，同比增长6.61%；归属于上市公司股东的净利润为2.87亿元，同比减少8.84%。归属于上市公司股东的扣非净利润为2.18亿元，同比减少10.69%。

其中，第三季度出现营收、净利润双降的局面，营收同比减少1.8%至21.08亿元，归母净利润同比减少23.6%至0.94亿元。

这也是自去年四季度开始，良品铺子出现的第三次单季度净利润下滑的情况。

去年，第四季度在营收创下新高的同时，净利润却出现了3371.04万元亏损，同比减少142.17%；今年一季度，净利润又同比下滑了8.86%。其中，第三季度传统的主力电商渠道仅仅贡献了营收10.57亿元，下滑幅度达12.19%。

最近已上市的零食公司发布的第三季度财报，透露出一个明显信号，头部企业开始集体降速，部分企业三季度出现亏损。除了良品铺子，他的兄弟们也不好过。

02

同质化竞争明显，

明星网红产品也会黯然失色

具体来看，三只松鼠发布的2022年三季报显示，公司实现营收53.33亿元，同比下降24.57%，净利润9349.96万元，同比下降78.86%。其中，第三季度实现营收12.19亿元，同比下降32.63%，净利润1136.53万元，同比下降87.43%。

这是三只松鼠自2019年以来，同比三季度下滑幅度最大的一次。

再来看腰部的盐津铺子、洽洽食品、来伊份，虽然前三季度营收与净利润均实现增长，但成本端以及消费疲软等影响也给其经营带来压力。其中，“零食第一股”来伊份在2019-2021三年间，净利润分别为1037.07万元、-6519.54万元、3100.1万元。

利润的下滑主要是来自渠道改革和更大的营销投入。这背后有企业的原因，也有行业的原因。

首先，中国休闲零食行业集中度过低，休闲零食品品牌增长受阻。其次是销量一边倒，线上线下全渠道融合短时间难实现。中国食品工业协会数据，2021年中国休闲食品行业产值达到5万亿，但绝大数的市场在线下，线上仅占四分之一。当前的情况是，头部企业靠电商发展实现高营收、高增长，线下市场依旧分散。企业纷纷意识到线上+线下双向飞轮的重要性，提出全渠道策略，但电商渠道作为最重要的销售来源，一边倒的现状让休闲零食品牌实现全渠道运作存在难度。

线上流量红利的消失，主打线上爆发的休闲零食品牌增长遭遇瓶颈，同样线下物价的上涨，成本持续增加，再加上线上竞争白热化，线下为主导的休闲食品难以分羹。

此外，品牌纷纷往“高端”、“健康”升级，却无法解决同质化的问题。各家纷纷树立高端产品内涵，，专注品质定位高端化，尽管如此，品牌升级依旧没有在消费者心智里拉开差异化，产品同质化仍为明显。

所以这些休闲零食品牌通过明星IP、青春营销、个性化包装不断吸引年轻消费者，迎合市场潮流。与之对应的是这些品牌推广费、平台使用费等销售费用在营业收入产比达到20-30%。如果没有达到预期的转化，那业绩上必然也会随之承压。所以休闲零食企业也到转型的阵痛期。

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智能数字化是食品零售未来的必备

人、货、场是在零售中常提到的概念，而当下最重要的是由原来的货场人到人场货。互联网走到人口顶流和无限下沉的边缘时，直接引流和拉新的转化率都比较低了。

此时的良性路径是，在现有的渠道触点中，充分盘活流量，激发他们的购买需求，完成企业渠道布局后的二次掘金。要盘活已有的消费者，就要求企业精准戳中消费者需求。

而这首先就要重构产品供应链体系。传统的供应链是由货的不同场景进行管理、选择、预测、补给、促销的过程。而新零售需求链是从顾客需求不同场景倒推商品的库存、生产、采购、物流的过程。

当下很多传统零售企业需要重构产品供应链体系。因为顾客成为零售成功重要的影响因子，所以要为顾客可产生场景的细分而研究这个产品，这需要企业做需求预测，然后做产品研发、订单预测、供应链规划等一系列事情，是需求产生供应要求变化的过程。

在这个过程中数字化就能显现很好的增值作用。数字化系统可以在全链路上这样发挥作用。

在产品端，实时同步购销存数据和顾客反馈，洞察消费者偏好，反向推动产品优化和迭代。

在供应链管理上，企业搭建质量信息管理平台，涵盖原料、生产、商品、存储、渠道等环节的质量管控，并将数据全部在线化，实现商品全生命周期的可视化及可追溯。

一方面，避免因不可控因素造成质量数据的断层和遗失，另一方面，保障产品质量的稳定性和可靠性。

尤其是物流体系，高峰期间可响应数以万计的日订单发货量，让处理率达到99.99%。

此外，在销售端，数字化系统能够全程记录产品何时进店，卖给了谁，顾客从什么渠道如何购买到的。

在线下，通过app、小程序等进行数据埋点，采集用户登录、注册、点击、浏览、下单、领券、核销券、购物评价等一系列的行为数据，通过数据分析精准洞察消费者的行为，提供个性化服务。

在此过程中，商品流通链路上的效率进一步提升。大数据形成的商铺流通热力图，可用来优化陈列方式，复购率自然提高。数据产生的人流量集聚还可帮助门店选址。

在精准洞察C端消费者和高效管理B端的过程中，难题一旦被数字化工具解决，行业的存量空间就会不断扩大。

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服务和产品依旧决定生命力

有了数据只是第一步。冰冷的数据，让企业可能知道用户的购买频次、年龄层次、地址，但对用户的情绪无法感知。而真正去赢得消费者喜爱，是情感的交互产生的共鸣，这才是品牌的真正含义。

良品铺子、三只松鼠、百草味以及来伊份等品牌产品线均覆盖了零食的全部品类，进而产生了品牌之间的同质化竞争，以及口味和包装等产品线的趋同化。

这样的竞争态势让市场上的品牌只能陷入低价竞争，并最终陷入零和博弈。在此时，如果能走出不同的路线，就能找到新的红利。

所以如何让品牌更具有张力，一定不能只在价差，还可以做很多服务性的增值。要有更广阔的思路，也就是要突破流量经营，变成用户经营，通过全渠道的覆盖，实现与用户线上线下、无缝无断点的全场景接触，并为用户提供一致、丰富、极致个性化的产品和服务体验，实现运营效率最优。

所以走高端化定位让自己在市场中找到差异竞争点是非常正确的。但高端零食的企业定位并不代表涨价，而是强调一种价值取向。

比如，企业更加严格地挑选供应商、为产品建立更加细致的标准，同时升级自己在线上和线下的服务模式。或者在产品研发方面，成立产品研发团队，能够承担从方案制定、包装设计、样品打样、试吃调整、产品定型以及商品上市等产品企划的全流程工作，减少外界对企业代工厂贴牌的印象。

面对不确定的时代，变化已成为常态，行业玩家必须要应对形式产生自我变革，在细分品类、精准营销和顾客细分需求管理方面，找到新的突破增长点。因为消费者和其购买行为产生了变化，产品也要随之变化。