一文读懂抖音双11背后的品类红利

沥金
2022.11.28
哪些品类更适合做抖音?

文: 沥金

来源:沥金(ID:Finding_Gold)


上篇文章,我们重点分析了天猫双11的销售额和品类变化


再来看看抖音。这是抖音参与的首个双11,行业对这个直播电商的带货能力给予厚望。


抖音也确实带给了行业一些惊喜,比如单日GMV创下历史新高、各品类数据均获得爆发式增长。但和天猫一样,它也没有发布总销售额的战报。


那今年双11抖音的大盘和重点品类有哪些销售特征?沥金联合蝉妈妈进行了深度的数据拆解。


我们拉出了参与抖音“双11好物节”的47个重点品类,分析了它们的销售额排名、品牌集中度变化和头部品牌表现。希望能一窥市场动态,为从业者提供帮助。以下是结论总览:


1. 抖音双11的基本盘 销售额增速明显,头部主播的带货能力较强,主推品类以美妆护肤、食品饮料为主。


2. 品类维度 美容护肤是销售额最高的品类,珠宝是销售额最低的品类;零食坚果的品牌集中度最低,隐形眼镜的品牌集中度最高;个护、传统滋补、3C数码配件有赛道红利。


3. 品牌维度 美容仪、生活电器赛道国货品牌爆发;美护和彩妆品类国产品牌仍有机会;东方甄选超过三只松鼠、百草味成为坚果第一。



本次抖音的双11时间和天猫一样,都是10月24日-11月11日。


由于信息未披露,我们很难得出抖音在今年双11的具体GMV,但是从其他碎片信息,可以拼凑出一些现象。


比如:据星图数据,抖音头部主播的带货能力依然不俗,其中广东夫妇双11带货总额超过11.5亿、东方甄选带货总额超过7.2亿、疯狂小杨哥带货总额超过4.5亿。


同样,据星图数据,抖音电商、点淘和快手的累计销量高达1814亿元,同期增长146.1%。



我们筛选了抖音的47个重点品类,并根据销售额对其进行了排名。


其中,美容护肤是销售额最高的品类,其次是女装、男装、大家电及酒类。销售额最低的品类分别为珠宝、隐形眼镜和电动车。


再来看具体的品牌集中度。这里的集中度是指该品类TOP5/TOP10品牌的累计销售额占TOP20的占比,占比越大意味着品牌越集中,竞争越激烈,赛道越卷。


抖音双11各品类品牌集中度一览


CR5最高的三大品类依次是美容美体医疗器械、模玩动漫和隐形眼镜/护理液,这三条赛道的头部品牌已经占据绝对份额,不适合新品牌入场。


CR10最高的三大品类分别为美容美体医疗器械、隐形眼镜/护理液和珠宝类,且都高达90%以上,意味着赛道已近饱和,不再有竞争空间。


而零食坚果特产这一类目的CR5只有约20%,CR10也不足35%,较低的品牌集中度意味着这一品类在抖音没有明显的头部品牌,还处于蓝海初级阶段,适合新品牌入场。


至于3C数码配件、个人护理、传统滋补营养品的品牌集中度也相对较低,意味着该领域的竞争有限,也有一定市场空间。



下面再来看看具体品类的品牌销量情况。


我们统计了抖音双11各大品类的TOP10品牌销售额,并按照销售额进行了排名,其中销售额倍数指品牌销售额较第10名的倍数。


值得注意的是,在美容仪、生活电器相关赛道,国货品牌都呈现了爆发式增长,销售额喜人。同时在零食和坚果赛道,东方甄选超越百草味和三只松鼠夺冠。


另外,东方甄选在多个赛道均登上了TOP10榜单,体现了其仍然不俗的带货能力。


美容护肤抖音双11品牌排名


先看美容护肤类目。后的表现亮眼,销售额最高,是自然堂的三倍之多。第2、3名分别是雅诗兰黛和欧莱雅,后7名的销售额差距不大。


值得注意的是,抖音的美容护肤类目TOP10中有三家国货品牌,分别是欧诗漫、珀莱雅和自然堂,证明国货美护品牌在抖音仍然有竞争红利。


女装抖音双11品牌排名


女装类目中,国货羽绒服品牌鸭鸭登顶第1,销量十分显著,这是由于品牌销售产品大多为标品,且产品愈发年轻化,深受消费者喜爱。


第2、3名分别是Alessandro Paccuci和波司登。除鸭鸭外,其余品牌的整体销售额差距不大。


男装抖音双11品牌排名


在男装类目中,老牌国货罗蒙的表现十分亮眼,排名第1。啄木鸟和雅鹿则排名第2、第3,海澜之家跻身前10,位于波司登之下。


大家电抖音双11品牌排名


大家电类目中,海尔销售额突出,高居第1位,海信则紧随美的之后。位于第4、第5的小天鹅和格力与海信的销售额有一定差距。


酒类抖音双11品牌排名


酒类目的前3差距极大,茅台稳居第1,强化行业龙头地位,五粮液排名第2。


泸州老窖虽然排名第3,但销售额与前2差距较大。而后7名的销售额相差不大,汾酒也跻身TOP榜单。


美容/个护仪器抖音双11品牌排名


美容/个护仪器类目中,AMIRO觅光夺得第一,表现出彩,销售额增长明显。听研则位于雅萌之下,排名第3,但销售额距离前两名有较大的差距。Ulike也跻身TOP榜单。


在这一赛道,国货品牌的排名均较为靠前,意味着国货在这一领域有长足红利。



运动鞋抖音双11品牌排名


运动鞋类目中,耐克和阿迪达斯表现亮眼,稳居第1和第2。


斐乐通过构建直播矩阵,紧追不舍排名第3。鸿星尔克紧追安踏,排名第5。


手机抖音双11品牌排名


在手机类目中,苹果表现亮眼,稳居第1,强化龙头地位。


华为和红米与苹果仍有较大差距。一加位于小米之下,差距较小。


童装/婴儿装/亲子装抖音双11品牌排名


童装/婴儿装/亲子装类目的竞争十分激烈,前3名辰辰妈、巴拉巴拉、史努比的差距微乎其微,头部品牌咬得很紧。


第4名迪士尼和第5名雅鹿的差距较大。


零食/坚果/特产抖音双11品牌排名


零食/坚果/特产类目中,东方甄选的表现十分亮眼,超过曾经的头部品牌,排名第1。


三只松鼠则位于百草味之上,差距不大。回味一梦排名第6,位于良品铺子之下,差距很小。


彩妆/香水/美妆工具抖音双11品牌排名


在彩妆/香水/美妆工具类目中,花西子排名第1,且销售额与第二名3CE拉开较大差距。卡姿兰和彩棠紧随其后,排名第3。


这一类目的TOP10品牌,有5个国货品牌上榜,意味着国货彩妆在抖音有一定先发优势。


保健/膳食营养补充食品抖音双11品牌排名


在保健食品/膳食营养补充食品类目中,诺特兰德表现出彩,以产品和服务的优势排名第1。


值得注意的是,WONDERLAB的表现也十分亮眼,排名第二,赫熙则紧随其后。汤臣倍健位于仁和之下,排名第7。


运动服/休闲服装抖音双11品牌排名


运动服/休闲服装类目中,斐乐以价换量,加大促销力度排名第1。


阿迪达斯紧随其后,但其销售额却远远甩开排名第3的李宁。猫人和茵宝跻身前10。


洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰抖音双11品牌排名


在洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰类目中,清风、维达、心相印霸榜前3,三大巨头咬得很紧,差距较小。


滴露跻身前10,与第9名海肌兰销售额差距很小。


内衣裤袜抖音双11品牌排名


内衣裤袜类目中,猫人表现亮眼,排名第1。雅鹿紧追中脉,排名第3。


ubras排名第五,之后各品牌销售额逐渐递减。


女鞋抖音双11品牌排名


女鞋类目的竞争十分激烈,TOP10品牌都是知名度较高的国民品牌。


其中,千百度以性价比优势排名第1,回力紧随其后,百丽有望赶超回力;而主打应季雪地靴的UGG则排名第8。


个人护理抖音双11品牌排名


在个人护理中,KONO以高品质在洗护类排名第1,紧随其后的是苏菲和欧舒丹,整体差距不大。


值得注意的是,半亩花田排名第9,销售额略微高过潘婷。


生活电器抖音双11品牌排名


生活电器类目中,追觅持续增长,荣登第1。添可新品联合抖音电商超级品牌日,表现亮眼,位于第2,科沃斯跻身前3。


这一赛道中,国货品牌占据半壁江山,意味着在扫地机/洗地机等品类,国货品牌已经占据一定的心智优势。


床上用品抖音双11品牌排名


在床上用品类目,觉西施表现亮眼,超越水星家纺,拉开差距,排名第1。


雅鹿紧追水星家纺,排名第3。后几名差距不大,罗莱排名第10。


厨房电器抖音双11品牌排名


在厨房电器类目,九阳稳居第1,苏泊尔紧随其后,万利达跻身前3。


排名第4的金正与万利达差距较小,而网红品牌摩飞则排名第9,安吉尔排名第10。


户外/登山/野营/旅行用品抖音双11品牌排名


户外/登山/野营/旅行用品类目,骆驼以高品质、高性价比优势稳居第1。


北面与西域骆驼差距小,排名2、3;Timberland添柏岚跻身TOP榜单,排名第10。


咖啡/麦片/冲饮抖音双11品牌排名


在咖啡/麦片/冲饮类目,伊利稳居第1,认养一头牛紧随其后,东方甄选超越蒙牛排名第3,拉开较大差距。


连咖啡排名第7位,瑞幸咖啡排名第8,位于五谷磨房之上。


粮油米面/调味品抖音双11品牌排名


粮油米面/南北干货/调味品类目,白象成绩喜人,以匠心和创新备受青睐,排名第1。


东方甄选和锋味派为2、3名。空刻表现亮眼,延续往年热度,排名第4。臭宝排名第9,表现也不俗。


钟表累抖音双11品牌排名


在钟表类目,CKAIDW荣登第1,拉开与第2名KANGOL的差距。


雅尊丹尼排名第3,自此销售额相差不大,逐渐递减,布加迪跻身TOP榜单。


男鞋抖音双11品牌排名


在男鞋类目,回力稳居第1,强化巨头地位,带动国货发展。位于第2和第3的Kaalixto和足力健较回力有较大差距,还有很大进步空间。


箱包抖音双11品牌排名


箱包类目中,蔻驰稳居第1,CK&WQ和CHARLES&KEITH排名第2、3。自第4名路易·卡迪开始,品牌销售额的差距逐渐缩小。


婴童用品抖音双11品牌排名


在婴童用品类目,迪士尼以高品质排名第1,贝德美则跻身第2名,贝亲紧随其后。整体差距较小。


抖音网红品牌海龟爸爸排名第5,BabyCare排名第7,戴可思排名第9。


童鞋/婴儿鞋/亲子鞋抖音双11品牌排名


童鞋/婴儿鞋/亲子鞋赛道的国货发展潜力大,安踏儿童表现亮眼,稳居第1。贵人鸟和巴布豆家族紧随其后,其余品牌的销售额差距不大。


茶抖音双11品牌排名


在茶类目中,陈生记以高品质排名第1,中茶与茶园世家相差不大,排名2、3。除陈生记外,其余品牌的整体差距不大,苦冲田跻身TOP榜单。


婴童尿裤抖音双11品牌排名


婴童尿裤类目,bebetour的表现十分亮眼,排名第1。帮宝适排名第2,佳婴紧随其后,BabyCare排名第6。


智能设备抖音双11品牌排名


在智能设备类目中,华为荣登第1,PICO和大疆紧随其后。小天才排名大疆之下,Insta360和耐智跻身前10。


奶粉/辅食/营养品/零食抖音双11品牌排名


在奶粉/辅食/营养品/零食类目,飞鹤排名第1,销售额十分可观,与第2、3名艾尔和君乐宝拉开差距。


窝小芽排名第4,蒙牛位于爱他美之下,排名第6。


传统滋补营养品抖音双11品牌排名


传统滋补营养品类目中,泡小燕深耕“轻养”型饮品市场,荣登第1,老金磨方排名第2,燕印象紧随其后。


整体销售额相差不大,恒久堂跻身前10。


家装主材抖音双11品牌排名


在家装主材类目,九牧表现亮眼,稳夺全行业家装建材“十三连冠”,希望树和箭牌排名第2、3名,差距较小。后四名差距微乎其微,御兰格跻身前10。


时尚饰品抖音双11品牌排名


在时尚饰品类目中,GAONAS、灯小炮和周大生霸榜前3,与后几名相差不大。BURACHIE跻身TOP榜单。


孕妇装/孕产妇用品/营养抖音双11品牌排名


孕妇装/孕产妇用品/营养类目,袋鼠妈妈再次摘得孕产护肤类目销量冠军。猫人则排名第2,与第3名嫚熙拉开差距,俞兆林跻身前10。


宠物/宠物食品抖音双11品牌排名


在宠物/宠物食品及用品类目,国货品牌麦富迪荣登第1,网易严选和喵梵思分别霸榜第2和第3,整体差距不大。


值得注意的是,在这一类目,国货品牌的数量超过一半以上,国货宠粮在抖音用户中的心智正在增强。


家庭/个人清洁工具抖音双11品牌排名


家庭/个人清洁工具类目中,索邦以高品质排名第1,大卫紧追宜洁,差距很小。妙潔跻身TOP10榜单,位于E洁之下。


家居饰品抖音双11品牌排名


在家居饰品类目中,铜师傅以高品质产品高居第1,牢牢占据头部地位。后几名的品牌差距很小,竞争激烈。


3C数码配件抖音双11品牌排名


3C数码配件类目的竞争十分激烈,整体差距不大,安克排名第一。迪士尼和膜法匠紧随其后。倍思和米乐联跻身TOP榜单。


运动/瑜伽/健身/球迷用品抖音双11品牌排名


运动/瑜伽/健身/球迷用品的整体差距较小,第1名易跑居榜首,第2、3名FED和尤尼克斯相差不大,竞争激烈。


服饰配件/皮带/帽子等品类抖音双11品牌排名


在服饰配件/皮带/帽子/围巾类目,整体相差不大,布塔、tlove和Dante霸榜前3,竞争激烈。


美容美体医疗器械抖音双11品牌排名


美容美体医疗器械类目中,可啦啦、moody和拉拜诗霸榜前3,占据行业领先地位。COFANCY可糖排名第4,与后几名拉开较大差距。


在这一类目,国货品牌牢牢占据头部,在彩瞳领域,国货已经拥有一定心智。


模玩/动漫/周边/cos/桌游抖音双11品牌排名


在模玩/动漫/周边/cos/桌游类目,泡泡玛特加大对抖音平台的投入,成绩喜人,断层第1。


暗源和寻找独角兽排名第2和第3差距不大,王者荣耀排名第7。


电动车/配件/交通工具抖音双11品牌排名


电动车/配件/交通工具类目的整体差距不大,正步、雅迪和绿源霸榜前3,九号跻身TOP榜单。


隐形眼镜/护理液抖音双11品牌排名


在隐形眼镜/护理液类目中,优瞳以相对超高销售额稳居第1,拉拜诗以较大优势排名第2,爱尔康与前2名差距较大,排名第3。


这一品类的品牌整体分布不均,第1名和第2名呈断层领先。


珠宝/钻石/翡翠/黄金抖音双11品牌排名


在珠宝/钻石/翡翠/黄金类目中,新金和潮宏基排名第1和第2,占据行业领先地位。


第3名天使之泪与前2差距大,Jolee跻身TOP榜单。


沥金点评:


不得不说,抖音的第一个双11,交了一份相当不错的答卷。


相比聚焦整体的GMV,品牌们更应该关注,在这个具有强大爆发力的直播电商平台,哪个品类还依然具有流量红利。


从多个品类榜单都可以看出,国货品牌在抖音十分具有竞争优势,其对用户需求的敏锐洞察也能被平台机制无限放大,同时抖音电商新锐发布等IP活动也为国货品牌发展提供了有力支持。


期待抖音明年的双11表现更近一步,也祝愿品牌们都能在这里找到自己的流量密码。 


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沥金
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