昨夜今晨，卡塔尔世界杯进入小组赛第五天，五星巴西和C罗领衔的葡萄牙双双取得开门红，其中巴西2:0击败塞尔维亚，葡萄牙3:2险胜加纳。C罗和内马尔双星闪耀，也在自媒体平台迅速掀起话题。

足球皇帝贝肯鲍尔曾说过：在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。对于各大消费品牌而言，世界杯就是一个巨大的“挖金地”。无论是冠名还是蹭热点，食品企业总是世界杯永不缺席的主角。

与以往的世界杯相比，本届世界杯看点满满：主办方花了2200亿美元、首次在北半球冬季举办、梅西C罗绝代双骄或将迎来世界杯最后一战等话题频频上热门。那大牌食品企业们都是如何蹭世界杯热点呢？

1、签约代言人

蒙牛继2018年拿下世界杯首个乳业赞助商后，又再度在2022年世界杯官方赞助商中占据一席之地，同时还官宣梅西和姆巴佩两大世界级球星作为品牌代言人。

伊利则开启了场外赞助多点布局的流量围剿，在连续牵手西班牙、阿根廷、葡萄牙、德国等足坛热门强队后，伊利还官宣了贝克汉姆、C罗、内马尔、本泽马和武磊等明星球员为代言人，集结成“热爱之队”。

2、利用包装增强互动

蒙牛每日鲜语推出了一款号码瓶限定装，同时配合集瓶身赢大奖、押宝竞赛等创新玩法，掀起了一波世界杯营销的新高潮。双十一当天，蒙牛还发售了首批世界杯三十二强的盲盒定制包装产品。

伊利推出业内第一款采用“横版包装”的牛奶。包装正面印有伊利签约的球星或球队形象，在背面也加上贴近消费者生活的创意文案。

可口可乐推出8款不同球队瓶身以及球迷挑战盒等周边，还推出时尚的“可口可乐”FIFA 世界杯™ 设计细瓶，上面印有“可口可乐”、足球和锦标赛标志。

3、广告、促销、口号、新品等

盼盼食品在9月正式与阿根廷国家足球队达成战略合作，不仅打出了“一起拼，痛快赢！”的世界杯口号，还开发了以阿根廷国家队形象为主题的盼盼麦香鸡味块、盼盼豹发力能量饮料等产品。

雀巢为热爱咖啡的球迷朋友带来了含2倍咖啡因的新品——雀巢燃魂，还为消费者准备了官方正品球衣，官方指定足球，还有限定足球乐高等千元足球周边好礼，让消费者感受足球热情的同时，也为咖啡开拓更多饮用场景。

4、活动引发互动

可口可乐再度赞助世界杯奖杯巡展活动，将“大力神杯”带到51个国家和地区。同时打造数字体验平台FIFA+，可供球迷竞争和预测世界杯比赛，还推出了可供收集和数字交易的14款独家球员卡。

百事官方发布了一条2022世界杯预热广告《Nutmeg Royale》，影片中梅西、罗纳尔迪尼奥和博格巴在卡塔尔夜市上演了一场激烈的足球“穿裆”比赛。这场世界级的较量迅速在直播中吸引了全球围观。

事实上，以奥运会、世界杯为代表的大型体育赛事中，品牌们看重的不仅是体育迷圈层的消费潜力，还有赛事带来的浓烈氛围与强社会话题下的大众参与度。

那对于一些成长型食品企业或是餐饮企业，又该如何借势世界杯营销呢？我们采访了一些代表，来看他们都是怎么做的。

美好食品邀请川籍明星球员姚夏，定制美食福利版“观球日历”。未来近一个月的时间，美好食品将与球迷们共同享受这场足球盛宴。值得一提的是，此次世界杯期间，美好食品联合了成都十家餐饮品牌，通过其官方微博、微信、小红书等社交媒体平台，在世界杯期间为球迷们送上福利。

风干鸭脖热销品牌回味一梦表示只要下单就可以抽球衣、价值168元的零食大礼包、免单等福利。

老川东在世界杯期间，特别推出球迷零食套装。只要留言说出自己的主队，就可在商城六折购得世界杯看球组合。

龙帮以足球爱好者为目标人群，以海报、视频的形式宣传风干牛肉等健康美食产品，以足球赛场景打造“美味不可‘挡’”主题，通过场景营销打动消费者，并邀请体操世界杯冠军张婧为企业点赞。

大龙燚火锅在门店增设“梅西主题桌”，让顾客可以“抢占主场”沉浸式看球。此外，大龙燚还打造了足球造型的牛油底料，重达240克，不仅能用来煮火锅，还可以搭配吊绳成为装饰品。

海底捞携手海信电视、抖音生活服务在北京、上海、深圳打造了4家「世界杯主题店」，同时还对全国近百家门店等位区进行升级，打造「世界杯MINI看球吧」。此外，海底捞还在全国近900家餐厅开启每晚10点后的夜宵时段，提供包括海底捞夜宵牛蛙锅、现打鲜啤、微醺凤凰单枞等专属新品。

光良酒以“狂欢世界杯·光良来一杯”为主题进行了一场线上线下的借势营销活动，联合安徽、江苏等多个头部市场的经销商，为广大球迷和消费者提供了免费品鉴、小程序互动抽奖等多种趣味玩法，并通过抽奖、免品等形式快速促进终端动销；与此同时，光良酒还通过线上小程序开展世界杯冠军竞猜和热点话题讨论互动。

这些品牌活动形式有趣，或趣味互动，或跨界联名，但都没有脱离卖产品的本质，都是为了推自家的世界杯专属套餐，一波流量势必是赚到了。

业内人士认为，品牌与体育挂钩，既不是渠道端的竞争，也不是品牌上的竞争，更不是对区域市场的竞争，而是抢占消费者心智的竞争。

除了传统的赞助、代言、喊口号之外，体育营销还可以怎么做呢？

其一，要注重新营销载体。

品牌们更应该注意到一些新的营销载体。毕竟，随着市场逐渐进入Z世代主导的节奏中，流媒体、社交媒体、短视频成为更主流的互动、传播工具。

企业和品牌可以根据自身资源，依靠线上海报、活动以及相关产品，借势设计与世界杯有关的元素。从线上渠道、线下渠道、相关产品三个方面发力。

其二，注重家庭场景。

后疫情时代，家庭成为一个重要的消费单元。当三五好友无法聚集在餐厅、酒吧看比赛之后，家庭场景势必成为企业营销的主攻方向。亿滋国际联合哈里斯调查发布的2020年《零食现状报告》显示，超过一半的受访者表示零食已成为疫情期间的“救星”，特别是居家办公的父母们。

其三，看重事件营销。

事件营销往往带来四两拨千斤的效果。像是2018 年俄罗斯世界杯期间，厨电品牌华帝凭借 “法国队夺冠，华帝退全款”的活动，只用了 7900万的退款成本，竟获得了超高的关注度，并撬动了 10 亿销售额，成为世界杯最大的赢家之一。

事实上，奥运会、亚洲杯、世界杯……近几年，很多品牌普遍增加了体育赞助投资。究其原因，是体育运动背后的用户群体，他们具有的消费能力需要释放且空间极大。不管是对于知名食品品牌，还是针对二三线城市的食品品牌而言，如何快速打开这些用户的认知是至关重要的。一句话，体育就摆在那，就看你能不能用好而已。