瑞幸是如何实现迅速翻盘的？
文：拾月、Alex
来源：知危（ID：BusinessAlert）
营收 38.95 亿元，同比增长 65%，实现盈利，净利润 5.3 亿元。
值得注意的是，这个利润 5.3 亿是 GAAP 口径下的，这意味着瑞幸开始标准、完全意义上的赚钱了。
其实知危编辑部在上个季度的瑞幸财报解读中（ 传送门 ），已经指出了瑞幸已具备了盈利能力，但看到这期财报，还是不禁感叹一句：①瑞幸开了更多的门店，三季度新开 651 家门店，门店总数达到 7846 家；②瑞幸有了更多的消费者，本季度月均交易客户数为 2510 万人，而去年同期为 1472 万人，同比增长了 70.5% 。
咖啡是一种具有功能性（ 提神 ）且具有成瘾性（ 咖啡因 ）的快速消费品。在 “ 996 ” “ 早高峰 ” “ 通勤两小时 ” 等快节奏且令人疲倦的城市生活背景下，人们的生活方式在逐渐演变，开始了对咖啡的消费，而咖啡的消费群体中，年轻人占了大头：根据 DATA 100 发布的《 咖啡市场趋势洞察报告 》，从年龄分布上看，85 后（ 30-34 岁 ）、90 后（ 20-29 岁 ）是国内咖啡消费的主要人群；潜在咖啡消费人群中，20-24 岁和 25-29 岁的比重更大，分别占 35% 和 31% 。在咖啡用户画像统计中，20-35 岁年龄段的消费者贡献了近 80% 的咖啡消费。而年轻人，恰好是城市消费群体中最主要的贡献者，愈发占据主流：
也就是说，年轻人是城市消费的主力军，同时年轻人是咖啡消费的主力军。根据雪湖资本（ 注：这家本来是瑞幸的大空头，最近开始翻多变成大多头了 ）历时半年的调查，瑞幸咖啡的用户群体极度年轻化，小于 18 岁的客户占 6%，年龄位于 19～24 岁的客户占 30%，25～30 岁的客户群体占 26% 。也就是说，瑞幸 6 成以上客户都是小于 30 岁的年轻人。这时候，我们要搬出近期上市的 Tims 中国（ 加拿大咖啡品牌 Tim Hortons 的中国分部业务 ）来个对比。Tims 中国最近虽然收入有了翻倍增长，但亏损金额也在持续扩大。Tims 中国的经营模式是摸着星巴克过河，搞起了 “ 第三空间 ” 概念。它的主要门店形式有三种：旗舰店（ 金枫店 ）、标准店（ 红枫店 ）和 Tims Go。旗舰店面积一般超过 150 平，标准店的面积通常在 80-150 平，Tims Go 面积在 20-80 平。而店型分布方面，绝大多数是空间较大的旗舰店和标准店。
反观瑞幸的 7000 多家门店，绝大多数是 “ 快取店 ”（ 2019年上市时瑞幸的快取店在所有类型门店中占比 91.3%，退市后不披露相关数据，中金证券测算，2021 年快取店占比 97% ），单店面积仅 20-60 平，需要的员工也不多，几个人就够了。大面积的店与小面积的店对比，小面积的快取店资本投入更少，租金更低，所需人手也少。开一家瑞幸快取店的资本开支在 40-50 万元之间，而开一家 Tims 标准店的成本在 150 万元左右。高额的开支，让 Tims 中国做了一个 “ 违背祖宗 ” 的决定，把单杯咖啡的价格涨到 25 元左右。（ Tims 在加拿大一杯咖啡卖 2 加元，约人民币 10 元 ）而瑞幸咖啡的单杯咖啡平均券后价在 15 元左右，便宜了近一半。
还记得我们刚才说到的咖啡的版本答案是什么吗？是年轻人。年轻人有一个特点，就是虽然消费旺盛（ 消费总额大 ），但在高频消费上倾向于低价。作为用来 “ 续命 ” 的高频功能性消费的咖啡，也自然是性价比越高越好。千言万语汇成一句话，星巴克、Tims 买一杯咖啡，可以在瑞幸买两杯，当你疲于工作想要来杯咖啡提神的时候，所谓的 “ 第三空间 ” 你根本就用不上，你选谁？根据瑞幸咖啡 CEO 郭谨一在电话会议上的说法，瑞幸咖啡现在专门购买了一种数据分析软件，用来对客户的消费习惯进行分析，除此之外，瑞幸咖啡还用这个软件将客户群体进行聚类分析，这样可以保证每个季度都推出具有群体针对性的新品，去满足年轻人多变的需求。瑞幸咖啡高管在电话会议中表示，瑞幸咖啡现在可以保证每个季度更新 100+sku。而这样的更新频率，可以使瑞幸在概率上更容易每年都出现爆款。事实也是如此，从 19 年的陨石拿铁，20 年推出的厚乳拿铁，到 21 年推出的生椰拿铁、丝绒拿铁和 22 年推出的椰云拿铁、生酪拿铁，每次爆款的出现都给瑞幸带来了业绩的增长。在二季报中，瑞幸指出爆品椰云拿铁截至二季度末卖出了超 2400 万杯以前，在中国咖啡消费刚兴起时，人们更偏重文化属性和商务社交需求，“ 大店 ” 模式是市场主流。但，现在随着咖啡消费日常化和刚需化，门店场景不再是消费者的最主要考虑因素，所以，知危编辑部认为 “ 小店 ” 模式会逐渐胜出。人们需要的，只是一个快速、高效、稳定、低价的咖啡因摄取渠道罢了。
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