11月22日，瑞幸咖啡公布今年第三季度财务数据。数据显示，其净收入达到38.95亿元人民币，自营门店层面利润率为29.2%，达到8.07亿元。盈利能力持续提高。

相比财务数据，瑞幸将重新开放加盟的信息，则像一个重磅炸弹，在咖啡市场轰轰作响。

瑞幸咖啡门店

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总店数7846家的瑞幸

自营门店将近7成

截至9月30日，瑞幸门店总数达到7846家。在全部门店中，5373家为自营门店，2473家为联营门店。

据极海品牌检测报告显示，截止今年7月31日，瑞幸咖啡已覆盖全国238座城市。其中，上海、北京、广州、杭州、成都、深圳、南京、武汉、重庆、天津为门店数量TOP10城市，门店数量达到3007家。

再加上长沙、苏州、宁波、西安、郑州5座门店数量均破百的城市，数量为3697家。按照全国238座城市覆盖计算，其余223座城市，每个城市平均门店数量则约为16家。

瑞幸门店出杯场景

对比茶饮“开店王”蜜雪冰城，这个如今拥有2.3万家的连锁品牌，仅在郑州就开出了近600家店面。在拥有690个城市，1420个县城的中国，瑞幸无论是在分布还是区域规模拓展上，均拥有无限空间。

而此次瑞幸重现开放加盟，其主要战略地就在下沉市场。

今年8月，瑞幸曾经表示现阶段已暂停合作伙伴招募，开放时间以官方通告为准。原因是各种“山寨”、“伪加盟”现象层出不穷，且愈演愈烈。

时隔3个月，瑞幸咖啡董事长郭谨一在电话会上表示，今年12月，瑞幸咖啡将放开新一轮下沉市场联营合伙人名额。

瑞幸门店出杯场景

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短时间内重放加盟

  瑞幸意欲为何？

瑞幸短时内重新开放加盟，有业内人士认为是当前多个咖啡品牌快速布局下沉市场，令空间压缩所导致。

但这不过是外因。

过去一年，瑞幸加盟店的数字以每季度净增200多家的速度递增，到第三季度达到2473家，占瑞幸门店总数7846家的31.5%。

瑞幸门店数变化

郭谨一在业绩说明会上进一步披露了净增651家门店的具体构成，其中自营门店405家，主要集中在一、二线城市；联营门店（加盟店）246家，主要覆盖低线城市。

显然，瑞幸的下沉市场一直主要集中于联营门店之中。这也是为何要开放下沉市场联营合伙人名额的重要原因。

还有一个数据也值得关注。

从收入来源来看，自营门店收入在第三季度为27.614亿元（3.882亿美元），以68.5%的门店数量贡献了70.9%的收入，较2021年同期的17.947亿元人民币增长了53.9%。自营门店门店层面利润率为29.2%，达到8.07亿元，同店销售增长率为19.4%，上年同期为75.8%，出现明显下降。

瑞幸代言人谷爱凌

自2021年一季度以来，瑞幸的同店销售额增速连续六个季度维持在40%以上。但郭谨一表示符合公司预期。

在第三季度，瑞幸咖啡的总运营费用为33.094亿元，同比增长40.4%，销售和营销费用为1.593亿元，同比增长64.3%，主要是由于瑞幸咖啡继续通过各种渠道对其品牌进行战略投资，因此广告费用增加。

瑞幸咖啡产品

销售与营销费用的增高，与瑞幸的“爆品战略”相关。

自生椰拿铁YYDS掀起咖啡爆品波澜之后，瑞幸的“品销合一”策略也浮出水面。

据瑞幸产品透露，目前已经形成了年度大单品+每月爆品的销售梯度布局，每年会有1-2个爆品，每年会有1-2款大单品。年度大单品是瑞幸的最高优先级项目，拥有最高资源配置、最长的售卖和传播周期。

瑞幸咖啡生酪拿铁单日销量破131万杯

仅今年，从花魁到椰云，从水果冰萃到生酪拿铁再到Dirty，谷爱凌背书，与椰树和石之海的联名，瑞幸每一款产品都能看到营销氛围打造的痕迹。这些氛围的打造必然有投入，而生酪拿铁单日销售131万杯的纪录，也足见其投入的成效。

增长64.3%的销售和营销费用，若能被更多门店承接，将降低该费用的占比，同时也能帮助门店获得更多盈利。

瑞幸与椰树联名的椰云拿铁

用更通俗的语言来解释，在知名度与市场收益达到顶峰时，瑞幸需要进一步扩大渠道，让知道他们的消费者进入门店或在线上购买，与之发生关联。

本就不断增长的下沉市场门店，加之高频的消费心智投入以及成效，是支撑此次瑞幸重启加盟，且重点布局下沉市场的重要原因。